封圖來源：小紅書@亞美森咖啡

1月25日，來自泰國(guó)的連鎖咖啡品牌Cafe Amazon亞美森咖啡通過官方公眾號(hào)宣布，將于1月27日起暫別中國(guó)市場(chǎng)。該品牌同時(shí)表示，后續(xù)將做出調(diào)整，重新出發(fā)。

這個(gè)品牌來頭不小。

亞美森咖啡成立于2002年，所屬公司為泰國(guó)國(guó)家石油零售商業(yè)股份有限公司（PTT Oil and Retail Business，下文簡(jiǎn)稱“OR”）。據(jù)官網(wǎng)資料，泰國(guó)石油高管為提高其加油站的吸引力并創(chuàng)收，從而創(chuàng)立了亞美森咖啡。發(fā)展至今，以特許經(jīng)營(yíng)模式擴(kuò)張的亞美森已經(jīng)在亞洲11個(gè)市場(chǎng)擁有超過4500家分店。按門店數(shù)量計(jì)算，亞美森是全球第六大連鎖咖啡品牌。

圖片來源：小紅書@亞美森咖啡

但中國(guó)消費(fèi)者對(duì)它很陌生。

2019年，中國(guó)石化廣西石油分公司與泰國(guó)石油合作，在廣西南寧竹溪加油站投營(yíng)中國(guó)首家“亞美森咖啡”店。但3年過去，能喝到這個(gè)品牌的人仍是少數(shù)。亞美森咖啡公眾號(hào)于2023年4月最后披露的門店數(shù)量?jī)H為13家，其中12家均布局在廣西南寧，剩余1家開在了武漢。而眼下，亞美森的門店已收縮至南寧的3家，均分布在加油站或高速服務(wù)區(qū)。

雖然早期背靠中國(guó)石化廣西分公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但這個(gè)品牌卻并沒有如在泰國(guó)一樣依附著加油站快速擴(kuò)張，這或許部分由于，中石化有了自己的加油站咖啡品牌。2020年底，中石化易捷宣布與互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌“連咖啡”成立合資公司，將推動(dòng)“易捷咖啡”規(guī)模化進(jìn)軍加油站消費(fèi)渠道。未來，易捷咖啡將在易捷便利店陸續(xù)開店。

亞美森也想嘗試著憑借自己的品牌特色殺出一條血路。

2020年7月，亞美森在南寧開出了第二家門店，門店設(shè)計(jì)主打具有東南亞風(fēng)情的“泰國(guó)城市綠洲”概念，使用了大量綠植與木材。在產(chǎn)品方面，亞美森的招牌是泰式咖啡、雪頂珍珠泰茶等具有強(qiáng)烈地域風(fēng)格的飲品，選用的均是來自泰國(guó)的咖啡豆，并搭配斑斕椰香蛋糕等小食，以凸顯差異化特色，大眾點(diǎn)評(píng)顯示其客單價(jià)在25元左右。

圖片來源：小紅書@亞美森咖啡

亞美森并非沒有嘗試布局全國(guó)性擴(kuò)張。

據(jù)上觀新聞報(bào)道，亞美森咖啡曾參加了2023年底的上海進(jìn)博會(huì)，尋求在中國(guó)找加盟和代理商，并計(jì)劃在北京、上海等城市開店。但從結(jié)果上看，這一計(jì)劃擱淺了。

更重要的是，中國(guó)的咖啡賽道實(shí)在是太卷了。

2023年夏季，瑞幸與庫迪咖啡發(fā)起的9.9元價(jià)格戰(zhàn)席卷了行業(yè)。Tims中國(guó)首席財(cái)務(wù)官李東早前就表示，如果咖啡的定價(jià)在10元左右，消費(fèi)者不會(huì)認(rèn)為這是一款專業(yè)或者高質(zhì)量的咖啡，又認(rèn)為瑞幸和庫迪的產(chǎn)品“合理售價(jià)”應(yīng)該在14元—15元。

而這股勢(shì)頭影響的不僅是人們耳熟能詳?shù)拇笮瓦B鎖品牌，如亞美森這樣只蜷縮在南寧的品牌也被迫迎戰(zhàn)。自2023年7月起，亞美森推出9.9元泰咖自由周的營(yíng)銷活動(dòng)，原本售價(jià)23-28元的泰式咖啡們價(jià)格被打了下來。而這類營(yíng)銷活動(dòng)延續(xù)至今年1月。

亞美森的母公司也決定，中國(guó)市場(chǎng)卷不過，不如放眼其他東南亞市場(chǎng)。2023年，亞美森母公司OR宣布，將投資9億美元，并投入大量資源用于柬埔寨、老撾和越南的業(yè)務(wù)。目前，亞美森在柬埔寨已開出約230家門店。

但來自東南亞的咖啡品牌們，仍前赴后繼地殺入中國(guó)市場(chǎng)。比如越南規(guī)模最大的咖啡連鎖品牌TRUNG NGUYêN LEGEND中原傳奇咖啡于2023年在上海開出首店，中國(guó)消費(fèi)者或許更熟悉它旗下的零售品牌“G7咖啡”。目前，這個(gè)品牌已在上海、南寧開出4家門店，并喊出2024年要在國(guó)內(nèi)開出150家門店，2027年開到1200家的宏偉計(jì)劃。

來源：界面新聞 作者：盧奕貝