曾經(jīng)大排長龍的南京茶飲品牌“伏見桃山”在改名為“伏小桃”后，便一蹶不振。目前，伏小桃的全國門店已經(jīng)關到少于30家了。

伏小桃小程序上，仍顯示營業(yè)的門店數(shù)量僅有26家，此外天津、銀川的3家門店雖有門店信息，但在工作日的白天卻顯示“已休息”。而在其仍有門店的19個城市中，一線城市如上海、廣州、深圳均只剩一家門店，并且均分布在遠離市中心的點位或非核心商圈，即使是門店分布最密集的武漢，伏小桃也只有3家還在營業(yè)。

剛剛過去的2023，是伏小桃的失落之年。

極海品牌檢測數(shù)據(jù)顯示，2021-2023年12月，伏小桃的全國門店數(shù)量分別為277、215、34。在過去的一年里，伏小桃總共關閉了181家門店。

營銷方面，伏小桃也似乎停擺。其公眾號與微博最后的更新日期停留在2023年12月，小紅書賬號甚至停在了2023年9月。

圖片來源：微博@伏小桃茶飲

三度改名后，這個品牌徹底被擊垮了。

最早期，伏見桃山曾叫作汴京茶寮，起家于南京。2017年9月，汴京茶寮首店在新街口明瓦廊開業(yè)。開業(yè)不久，就因高顏值在小紅書等平臺引發(fā)熱度，因門店大面積排隊受到關注。

但由于商標注冊期間出現(xiàn)眾多山寨門店，2019年汴京茶寮更名為注冊商標“伏見桃山”。2019年，該品牌曾獲得來自杭州快風投資的數(shù)千萬元的PreA輪融資，估值一度達2億元。

這個品牌的第一次改名收獲了成功。更名之初，伏見桃山共有68家門店，主要分布在江浙滬地區(qū)，而3年后，它的門店數(shù)量達到接近300家。

用輕日式風格體現(xiàn)差異化，是伏見桃山崛起的重要原因。

順延汴京茶寮的品牌調(diào)性，伏見桃山立意“花月詩酒茶”。那些原木色的桌椅、造型簡潔的線條、摻雜日文的海報設計、穿著和風服飾的模特，共同營造出唯美的輕日式風格。產(chǎn)品方面，伏見桃山定位中端，整體客單價在24元左右。產(chǎn)品愛用茶+酒的結合，選用各地特色酒來制作酒茶，招牌產(chǎn)品有加入日本梅子酒的“櫻井梅子烏龍”等。

圖片來源：伏見桃山

圖片來源：伏見桃山

不過這些將酒和茶融合的產(chǎn)品在整體菜單結構中占比很小。它最受歡迎的產(chǎn)品還是那些頗具可愛日式風格的奶茶，比如同名招牌產(chǎn)品“伏見桃山”“草莓大福奶茶”等，其標志性的棉花糖奶油頂、顏色鮮艷的草莓，都曾是小紅書上熱門的打卡拍照標配。

據(jù)官網(wǎng)資料介紹，品牌創(chuàng)始人在2016年前往日本京都，被伏見桃山當?shù)亍安?酒”的獨特飲品啟發(fā)，才萌生出了創(chuàng)立品牌的想法。這獨特的日式風格也的確曾讓伏見桃山在競爭激烈的茶飲市場中迅速嶄露頭角，只是后來卻令它如芒刺背。

2021年9月，伏見桃山通過官方公眾號發(fā)表聲明，將正式更名為“伏小桃”，同時將更換全國門店的相關物料。這次更名的起因是2021年8月，有網(wǎng)友在社交媒體上發(fā)文稱，伏見桃山陵是日本明治天皇陵墓，而茶飲品牌伏見桃山的名稱與其相似。其實，早在2020年，伏見桃山就曾因類似的名稱問題被消費者質疑。

于是，伏見桃山公開對起名和更名引發(fā)的爭議和風波道歉，表示“作為一家100%中國品牌，公司及全體員工沒有任何不尊重歷史的意圖和行為。”并第三次改了姓名。但成為伏小桃后，這個品牌卻沒能復制此前的成功。

改頭換面后，伏小桃有意地剝離了所有與日式相關的元素。

原本“花酒詩月茶”標語下的日文翻譯被去掉，那些印著“京都”等字樣的日文布簾、燈箱被全部撤下，門店標志性的木質拼接天花板設計也不見了。

圖片來源：CFP

頻繁地改名、換門店設計，讓伏小桃在消費者心目中缺乏連貫的記憶點。但也許這些都不重要——在層出不窮的新茶飲品牌、新創(chuàng)意面前，伏小桃沒再拿出過過硬的產(chǎn)品，連出圈的聯(lián)名也沒有過。

2023年，盡管伏小桃保持了每月上新，推出如手搗柚子冰茶、半熟芝士葡萄等新品，但在茶飲品牌大混戰(zhàn)、紛紛沖擊萬店的2023年，伏小桃顯得格外暗淡。

沒有了差異化優(yōu)勢，或許也是加盟商們紛紛在去年跑路的原因。小紅書上不少評論中有曾在伏小桃打工的店員表示，原來的伏小桃已原地轉為其他茶飲品牌。

來源：界面新聞 作者：盧奕貝