2023年，東南亞市場這片電商“新大陸”被更多玩家注意到。在這個充滿活力的地區(qū)，平臺和賣家紛紛進場，試圖在這片熱土上掘金。業(yè)內(nèi)人士認為：“東南亞電商市場正在迎來最好的時代。”

根據(jù)市場研究公司eMarketer發(fā)布的《2023年全球零售電商預(yù)測報告》，東南亞電商市場收入預(yù)計到2023年將達到1139億美元，其2023年電商銷售額將增長18.6%，遠超全球電商8.9%的平均增速。

老牌電商平臺Shopee、Lazada憑借強大的實力和先發(fā)優(yōu)勢，成為市場的佼佼者，后進者TikTok Shop、Temu等憑借獨特的商業(yè)模式和強大的資本支持，正迅速搶占市場份額，對現(xiàn)有的東南亞電商格局發(fā)起挑戰(zhàn)。

平臺的競爭之下是萬千商家的內(nèi)卷。一方面，市場需求的增長和消費者行為的轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間；另一方面，激烈的市場競爭和不斷變化的政策環(huán)境也給企業(yè)帶來了諸多挑戰(zhàn)。

新舊勢力博弈，未來充滿變數(shù)，站在2024的起點，未來的東南亞市場還是一片藍海嗎？

新人進場，老牌守壘

“2023年是東南亞電商最好的一年，不管是平臺還是賣家，都去東南亞掘金布局。”知名跨境電商專家張周平向21世紀經(jīng)濟報道記者表示。

目前，東南亞頭部電商平臺包括Shopee、Lazada、Tokopedia、TikTok Shop等等，背后卻不免有中國企業(yè)的博弈——Shopee母公司SEA背后有騰訊長期持股，Lazada背后有阿里巴巴持續(xù)注資，TikTok印尼電商業(yè)務(wù)與Tokopedia合并，在北美“大殺四方”的Temu也于下半年進場。

寧波新東方工貿(mào)有限公司CEO朱秋城向記者表示，隨著越來越多的新跨境電商進入市場，東南亞的競爭日益激烈，加上東南亞經(jīng)濟增長放緩和通貨膨脹等不利因素，平臺所面臨的挑戰(zhàn)也在不斷加大。

近日，Lazada在多個地區(qū)開啟裁員，涉及深圳、北京、廣州、新加坡、泰國等多個辦公地，包括商業(yè)、零售和營銷在內(nèi)的多個職能部門受到影響。不過對此，阿里和lazada方面并未正面回應(yīng)。

值得注意的是，2023年12月，阿里剛剛向lazada注資6.34億美元。據(jù)悉，這筆資金是在阿里繼續(xù)評估和調(diào)整其戰(zhàn)略之際提供的。截至目前，阿里歷年向Lazada累計注資已超74億美元。

作為阿里旗下的海外本地電商平臺，Lazada在業(yè)績上被寄予了厚望。此前Lazada曾透露，其2030年目標是GMV實現(xiàn)1000億美元，服務(wù)3億消費者。阿里三季度財報顯示，Lazada、速賣通等主要零售平臺強勁表現(xiàn)，帶動阿里國際數(shù)字商業(yè)集團零售業(yè)務(wù)整體訂單同比增長約28%。

“本次裁員或是想進一步釋放Lazada的團隊活力。”張周平向記者表示。有媒體報道，這是一次總部、地方權(quán)力格局的重新劃分，為了減少決策環(huán)節(jié)，做到高效決策，以更好地應(yīng)對競爭。

值得注意的是，也是在這一年，Shopee在其印尼分部解雇了約500名員工，這是繼其母公司SEA裁員7000余人和業(yè)務(wù)縮減后的又一調(diào)整；本地電商Tokopedia解雇了約600名員工，其母公司GoTo表示，此次調(diào)整包括整合整個生態(tài)系統(tǒng)中的某些業(yè)務(wù)和團隊，以創(chuàng)建一個更精簡的組織，更好地應(yīng)對市場需求。

相似的表現(xiàn)，相似的理由，不難看出，除了充滿挑戰(zhàn)的經(jīng)濟形勢帶來的增長壓力，老牌的電商企業(yè)也在持續(xù)面臨后來者的沖擊。

2023年9月，SEA創(chuàng)始人李小冬發(fā)布了一封全員信，表示Shopee正面臨來自高維世界對手的強勁挑戰(zhàn)，號召全體員工準備進入“全面戰(zhàn)斗模式”。他所指的強大對手很容易讓人聯(lián)想到TikTok Shop。

盡管TikTok Shop 2023年在印度尼西亞受到監(jiān)管層面的挑戰(zhàn)，其目前仍是東南亞增長最快的電商平臺。數(shù)據(jù)顯示，2023年其在東南亞的GMV已經(jīng)超過130億美元，較前一年翻了三倍。TikTok CEO 周受資曾表示，TikTok未來三到五年將向東南亞投資數(shù)十億美元，以加強其在東南亞市場的影響力。

李小冬也在2023年第二季度財報發(fā)布時表示，公司已經(jīng)開始繼續(xù)加大對電子商務(wù)的投資，直播電商和短視頻等模式是投資的重點。“我們相信直播電子商務(wù)將成為我們平臺的一個可觀且盈利的部分，并擴展我們的長期增長潛力。”。

但真正的競爭或許才剛剛拉開序幕。

TikTok Shop解決印尼站風波，穩(wěn)住了東南亞最大的市場，之后的滲透更為順利；Temu東南亞僅落地兩站，開疆擴土正在進行中，極致的供應(yīng)鏈能力帶來的性價比正契合東南亞整體較低的消費水平；而老牌頭部電商Shopee和Lazada也在進行組織調(diào)整并加大投入，試圖在新秀成長起來之前占據(jù)更有利的市場地位。2024年，東南亞的電商格局或迎來新的變局。

紅利減少，競爭加劇

對于商家來說，東南亞是值得關(guān)注的新興市場。

“相對來講，東南亞市場還是一個長期的新興市場，它的電商發(fā)展還不像歐美市場那么發(fā)達，布局東南亞市場更多是看重它未來的潛力以及未來的新的增長點。”張周平向記者表示。

數(shù)據(jù)顯示，南亞電商市場收入預(yù)計2023年將達到1139億美元，其2023年電商銷售額將增長18.6%，遠超全球電商8.9%的平均增速。但正如平臺側(cè)的競爭愈發(fā)激烈，商家側(cè)“卷”的程度也在快速升級。

“放到三五年前的東南亞，我們上架10個商品，10個都能賺錢，甚至不需要精細地選品、花錢投廣告。”有做東南亞市場的商家向21世紀經(jīng)濟報道記者表示，那時的東南亞市場還處于野蠻增長的階段，將那時的跨境賣家形容為“躺著賺錢”一點也不為過。

這樣的方法放到今天顯然已經(jīng)行不通，入局東南亞的賣家需要考慮更為復(fù)雜的問題。

出于保護本土中小企業(yè)、提高物流和售后服務(wù)質(zhì)量等原因，東南亞電商平臺規(guī)則通常更偏向于本土店鋪而擠壓跨境店鋪。

以shopee為例，在類目選擇上，跨境店鋪有類目上的限制，由于各個國家的海關(guān)管控因素不同，對于跨境店鋪的禁售類目也不同，而本土店鋪基本上全類目自由上架。流量方面，平臺會更傾向于本土店的流量，任意搜索一個關(guān)鍵詞，平臺會優(yōu)先展示本土店。在傭金、平臺活動等方面，本土店鋪都比跨境店鋪有更多的機會和優(yōu)惠。

“現(xiàn)在東南亞跨境店鋪的體量占整體訂單量當中的不足5%。”有東南亞電商行業(yè)人士向21世紀經(jīng)濟報道記者透露。目前東南亞本土店背后實際操作的賣家大部分都是中國人。

但開設(shè)本土店往往需要使用當?shù)氐臓I業(yè)執(zhí)照、身份證和銀行卡等資料注冊入駐，這對于普通的跨境電商賣家來說是第一道門檻。

即便解決了入駐難題，精細化布局則是下一個要面臨的挑戰(zhàn)。上述行業(yè)人士向記者表示，東南亞市場價格壓得很低，利潤率也很低，近年來眾多新玩家入場，卷低價的風頭更盛。而本土店鋪意味著需要提前備貨至海外倉，額外增加了人員、倉庫、供應(yīng)鏈等各項成本，在其中做好平衡實現(xiàn)盈利，對于中小企業(yè)來說并非易事。

其次，政策風險也不容忽視。以東南亞最大的市場印尼為例，其制造業(yè)多為勞動力密集型的小微企業(yè)，相較以中國制造為代表的價格低廉的進口產(chǎn)品，印尼本土制造并不占優(yōu)勢，為保護本國生產(chǎn)，政府頒布了多條地方保護主義政策，由此對跨境商品的進入造成阻礙。

2023年，印尼政府一紙禁令，TikTok Shop印尼站被迫關(guān)停，Shopee印尼站也停止銷售來自海外或跨境賣家的商品。

“不同國家不同市場針對跨境電商新業(yè)態(tài)一直在探索，政策往往大多數(shù)時間都是滯后于行業(yè)的發(fā)展，但是任何產(chǎn)業(yè)想要走得長遠必須要遵守當?shù)氐姆煞ㄒ?guī)。”深圳跨境電商協(xié)會副秘書長、政策研究院院長邢康男在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示。

機遇仍存

在政策風險和競爭加劇的背景下，賣家們又尋出兩條出路。

一是抓住新平臺TikTok Shop的機遇，通過視頻社交電商的新模式逃出卷低價的怪圈。

“視頻和直播的模式用戶是沒法去對比的，傳統(tǒng)貨架用戶搜一個關(guān)鍵詞，出來10個同行產(chǎn)品，用戶通常會選一個最低價的。”上述東南亞賣家向記者表示。

社交電商和傳統(tǒng)電商的主要不同在于流量來源，傳統(tǒng)電商更多依賴集中性的品牌搜索推薦來進行流量的匹配，社交電商更多依賴于紅人、KOL自己的影響力，憑借內(nèi)容的獨特性來吸引消費者，自然就變得更加去中心化。

敦煌網(wǎng)營銷服務(wù)副總裁李衛(wèi)認為，社交媒體，尤其是視頻化的媒體，將成為未來的主流電商場景。在此趨勢下，熟練掌握社交媒體運營的賣家更有可能迎來增長。

“我認為中國商家是有優(yōu)勢的。抖音在國內(nèi)已經(jīng)率先起步，中國商家對于抖音基礎(chǔ)玩法較為熟悉，且國內(nèi)與抖音相關(guān)的生態(tài)服務(wù)已較為完善，這些經(jīng)驗在一定程度上可以平移到tiktok，中國賣家的適應(yīng)速度是很快的。”李衛(wèi)向記者表示。

而東南亞的直播生態(tài)發(fā)展較快。Omise數(shù)據(jù)顯示，2021年東南亞直播電商GMV年增長率達306%，預(yù)計2023年東南亞直播電商的市場規(guī)模將達到190億美元。

“東南亞和我國有很多相似之處，如果商品有一個好的價格，也有很多的人口，做直播很快會形成規(guī)模效益。”敦煌網(wǎng)集團聯(lián)席CEO李純向記者表示。

二是從toC轉(zhuǎn)做toB，這個方向?qū)τ诳缇迟Q(mào)易來說最為基礎(chǔ)，但相對于其他選擇來說也更為穩(wěn)妥和安全。

李純向記者表示，小型B類采購商不但規(guī)模可觀，且具有穩(wěn)定的采購意愿，受復(fù)雜國際環(huán)境影響小，中國供應(yīng)鏈是他們跨境直采的首選。而且受本地文化、線上配送成本等客觀因素影響，小型B類采購商有著頑強的生命力，在服務(wù)本地客戶方面具有優(yōu)勢和韌性。

從國內(nèi)最大的B2B出口數(shù)字外貿(mào)平臺阿里巴巴國際站的情況來看，確有一大批跨境賣家正在涌入。阿里巴巴國際站也推出相應(yīng)的激勵措施，于2023年12月首次上線面向東南亞市場專門舉辦的B2B大促，并將針對東南亞市場發(fā)起大范圍物流補貼。阿里國際站數(shù)據(jù)顯示，12月阿里國際站上來自東南亞的流量比10月再漲50%以上。

“我們也建議品牌方出海不要只盯著toC去卷，退一步，用好海外的小型B類商家，你會發(fā)現(xiàn)，海闊天空。”李純表示。

2024年，東南亞仍會是增速領(lǐng)先全球的電商市場，但商家們面臨的挑戰(zhàn)也會與日俱增。精細化運營、合規(guī)、品牌化是老生常談的發(fā)展之策，當東南亞市場從野蠻生長到規(guī)范有序，這也將成為東南亞商家需要習得的競爭力。

來源：21世紀經(jīng)濟報道 作者：董靜怡