封面圖片來源：Teenie Weenie

1月13日，Teenie Weenie母公司錦泓集團發(fā)布2023年年度業(yè)績預(yù)告。

錦泓集團預(yù)計，2023年實現(xiàn)歸母凈利潤約2.85億元至3.08億元，同比增加約299%至330%；扣非歸母凈利潤約為2.57億元至2.77億元，同比增加約449%至493%。2022年，錦泓集團營收為38.99億元，歸母凈利潤為7141萬元，扣非歸母凈利潤為4674萬元。

若該預(yù)測準(zhǔn)確，錦泓集團將創(chuàng)下上市以來最高利潤。

“開源節(jié)流”是錦泓集團2023年利潤大幅增長的原因。錦泓集團稱，公司2023年線上業(yè)務(wù)保持較快增長，線下業(yè)務(wù)穩(wěn)定恢復(fù)增長，主營收入持續(xù)增長帶來利潤大幅增長。同時，銷售費率得到有效控制，財務(wù)費用同比大幅度減少。

1月15日，即該公告發(fā)布后的首個交易日，錦泓集團漲停收盤，收盤價為11.3元。

錦泓集團未預(yù)告2023年全年營收，但據(jù)廣發(fā)證券預(yù)測，錦泓集團2023年度營收或?qū)⑦_到44.47億元，創(chuàng)歷史新高。

錦泓集團旗下有Teenie Weenie、VGRASS和元先三個品牌。其中，2017年從韓國依戀集團（E.LAND）手中收購而來的Teenie Weenie已成為錦泓集團的業(yè)績支柱。2023年上半年，錦泓集團營收的77%由Teenie Weenie貢獻。

在被收購的2017年，Teenie Weenie單品牌營收為17.44億元。2022年Teenie Weenie的營收增長至30.05億元，年均復(fù)合增長率達11.5%。作為對比，同時期錦泓集團旗下第二大品牌VGRASS的復(fù)合增長率僅為1.6%。

圖片來源：錦泓集團

1997年創(chuàng)立于韓國的Teenie Weenie在2004年進入中國，曾憑借廣泛的線下渠道打下了一定的市場基礎(chǔ)——2015年，Teenie Weenie在中國市場擁有超1300家門店，營收突破20億元。

但要運作好Teenie Weenie并不容易。品牌形象老化、產(chǎn)品風(fēng)格過時、渠道轉(zhuǎn)型落后，是如Teenie Weenie這些在前電商時代曾經(jīng)大熱的品牌常面對的問題。少女風(fēng)品牌阿依蓮和淑女屋，潮流前線、班尼路等休閑服飾品牌的沒落，都是先例。

Teenie Weenie留給錦泓集團最重要的課題便是如何革新。

渠道上的變革尤其明顯，以抖音為代表的直播和內(nèi)容電商是Teenie Weenie抓住的新機會。2017年錦泓集團的線上營收占比約為14%，而到了2023年上半年，這一數(shù)字升至近38%。

界面時尚在此前報道中提到，錦泓集團在2020年10月完成對Teenie Weenie 100%股權(quán)收購后，拿到了品牌的完全控制權(quán)。當(dāng)年的“雙十二”，Teenie Weenie開始了抖音自播。從2021年初開始，Teenie Weenie逐漸穩(wěn)住了抖音頭部女裝品牌的地位。2021年2月，Teenie Weenie官方旗艦店以1.55億元銷售額拿下抖音帶貨榜第一。

彼時的抖音直播恰好也處在發(fā)展期，Teenie Weenie的崛起既受益于平臺對品牌的扶持，也有品牌自身運營策略的功勞。

Teenie Weenie并未將抖音完全視為銷售渠道，它同樣抓住了平臺的內(nèi)容營銷功能。具體做法是，Teenie Weenie沒有選擇用達人主播大面積鋪開直播矩陣，而是通過對品牌自播展開精細化運營，兼顧賣產(chǎn)品和做品牌。

Teenie Weenie的直播代運營商鴨梨互動此前接受“時氪分享”采訪時表示，高客單價用戶更在意內(nèi)容的完整性，所以Teenie Weenie直播間會根據(jù)每個品牌的產(chǎn)品線風(fēng)格和用戶畫像來設(shè)計主播的妝容、直播間呈現(xiàn)和穿搭風(fēng)格等；在上新季，也會根據(jù)新品主題更換直播間裝修風(fēng)格。對一些高單價產(chǎn)品，品牌也會在直播前準(zhǔn)備好用于前期傳播的短視頻，與直播內(nèi)容形成配合。

Teenie Weenie也試圖借助平臺的內(nèi)容屬性更新品牌形象。2021年9月，Teenie Weenie在抖音發(fā)布視頻短片，提出“特立獨行的乖”作為品牌新的價值主張，意在與年輕客群的個性化態(tài)度形成共鳴。Teenie Weenie希望以“乖”來保留學(xué)院風(fēng)基因，再借“特立獨行”來擺脫“學(xué)院風(fēng)=低齡、乖順”的刻板印象。

Teenie Weenie的產(chǎn)品策略也與之對應(yīng)——在學(xué)院風(fēng)基因中融入潮流設(shè)計元素，以此增強時尚感、擺脫低齡感，擴大品牌的受眾年齡層。

除了設(shè)計風(fēng)格，產(chǎn)品策略也由受渠道特性的影響。直播電商尤其依賴新品和爆品驅(qū)動，這對品牌預(yù)判流行趨勢、供應(yīng)鏈的反應(yīng)速度都提出了要求。

在前述“時氪分享”的采訪中，Teenie Weenie女裝電商負(fù)責(zé)人透露，Teenie Weenie在商品策劃時會納入市場營銷、運營、商品、設(shè)計、代運營商等多方視角，以團隊一體化的方式提升打造爆品的能力。供應(yīng)鏈方面，據(jù)錦泓集團財報，公司與國內(nèi)和東南亞代工廠進行合作，也擁有位于南京的自有工廠，后者能保障其追單平均周期處于業(yè)內(nèi)領(lǐng)先水平。

從社交平臺上的討論來看，Teenie Weenie對學(xué)院風(fēng)的時尚化改造有利于留住對品牌已有認(rèn)知基礎(chǔ)的消費者——她們往往在青少年期就是Teenie Weenie的受眾，如今有了更強的消費力。與此同時，Teenie Weenie也通過請95后明星趙露思出任代言人，來提升品牌在新生代年輕客群中的影響力。

這有助于Teenie Weenie在保持品牌形象年輕化的同時，吸引更有消費力的人群，保持品牌的中高端定位。這是支撐Teenie Weenie在直播電商中不靠低價驅(qū)動的關(guān)鍵。財報顯示，錦泓集團線上業(yè)務(wù)毛利率從2020年的56.46%提升至2023年上半年的65.07%。

盈利和增收對于錦泓集團來說同樣重要，因其當(dāng)年對Teenie Weenie的收購為公司帶來了不小的償債壓力和商譽減值風(fēng)險。這筆交易價約為50億元的收購將錦泓集團的負(fù)債率從不足10%一度拉升至70%以上，還有近40億元被計入商譽和無形資產(chǎn)中。按照會計準(zhǔn)則，當(dāng)并購的子公司業(yè)績不及預(yù)期時，需要計提商譽減值準(zhǔn)備，直接抵扣利潤。

錦泓集團目前的盈利能力在同行中并不算突出。2023年上半年，其凈利率為6.8%。而與其體量相當(dāng)?shù)慕喜家伦陨鲜幸詠韮衾室恢痹?0%以上。

渠道成本增加是影響凈利率的主要原因。2023年上半年，錦泓集團的銷售費用率為50.3%，其中花費最多的兩項為店鋪費用和電商手續(xù)費，分別占銷售費用的28%和17%。作為對比，2017年錦泓集團的銷售費用率為39.2%，店鋪費用和電商手續(xù)費僅占銷售費用的11%和1%。

可以預(yù)見，抖音等電商渠道的成本增加將影響Teenie Weenie盈利水平的可持續(xù)性。此外，考慮到線上毛利率將拉低整體毛利率，進而影響整體盈利能力，錦泓集團也需注意線下與線上渠道的均衡發(fā)展。即便以線下零售受沖擊的2022年為基礎(chǔ)，2023年上半年錦泓集團的線下營收同比增速仍跑不過線上，增速分別為9.39%和22.79%。

來源：界面新聞 作者：朱詠玲