封面圖片來源：小紅書用戶@星巴克

咖啡和茶飲品牌在過去一年幾乎是按周為單位在推出聯(lián)名產(chǎn)品，星巴克中國終于也出手了。

1月16日，星巴克宣布推出一款“流凍拿鐵”的外送渠道新品。它的賣點(diǎn)在于配送過程中，咖啡云和牛乳逐漸分層凝凍，在送達(dá)消費(fèi)者手中時(shí)，咖啡可以實(shí)現(xiàn)層次分明、微凍凝結(jié)的狀態(tài)，包括法式焦糖和朗姆巧克力2種口味。

而此前在社交媒體上引起討論的，除了產(chǎn)品本身，還有星巴克與國漫《大鬧天宮》IP的聯(lián)名。星巴克方面稱，它從飲品研發(fā)創(chuàng)意、飲品制作、外賣配送以及產(chǎn)品周邊與齊天大圣孫悟空進(jìn)行了全方位的形象結(jié)合。其中的一款周邊為齊天大圣限定的吸管，可以邊攪拌邊喝咖啡。

在品牌營銷層面，星巴克此前并不乏各種品牌與IP的聯(lián)名，比如迪士尼、施華洛世奇、ANNA SUI等等，不過大多數(shù)依然局限在星巴克周邊產(chǎn)品線的合作上，比如推出不同主題的杯子等等，而且這些聯(lián)名產(chǎn)品更多是在星巴克全球品牌體系中進(jìn)行的，中國市場的角色更像是一個(gè)售賣區(qū)域。

而這次與大鬧天宮的合作，則不一樣。在聯(lián)名中，星巴克頗為罕見的推出了聯(lián)名飲料，而且合作的對象是中國本土IP“大鬧天宮”。

圖片來源：微博@星巴克中國

在中國，咖啡與茶飲品牌的聯(lián)名無疑已經(jīng)成為近年來最為常見、也最狂熱的營銷手段之一。

在小紅書等社交網(wǎng)絡(luò)上提前“偷跑”物料進(jìn)行預(yù)熱，將消費(fèi)者的預(yù)期拉滿，再有節(jié)奏地進(jìn)行活動官宣以及相關(guān)聯(lián)名產(chǎn)品發(fā)售，已經(jīng)形成了一套相對成熟的玩法。無論從節(jié)奏還是聲量來看，本土頭部的茶飲咖啡品牌都在聯(lián)名與新品的創(chuàng)意上不斷突破，比如喜茶在過去一年甚至推出了18場聯(lián)名；“現(xiàn)象級”爆款聯(lián)名案例有瑞幸與茅臺聯(lián)名的醬香拿鐵等等。

如今的中國咖啡市場已經(jīng)與星巴克剛進(jìn)入時(shí)不可同日而語，市場競爭更為激烈。作為25年前就在中國內(nèi)地開出第一家門店的星巴克來說，它在咖啡文化、第三空間的市場教育上深入人心，有自己固有的營銷策略、品牌基因和營銷打法。但不得不承認(rèn)，近年來在制造爆款新品和品牌話題度上，本土品牌則更靈活。

面對競爭者在開店速度、價(jià)格戰(zhàn)上的壓力，外界始終在關(guān)注星巴克會作何反應(yīng)。

在去年8月的業(yè)績會上，星巴克中國董事長兼首席執(zhí)行官王靜瑛強(qiáng)調(diào)星巴克在“玩長期游戲”，與此同時(shí)，星巴克也加強(qiáng)了在中國市場的投資，例如2023年9月19日，星巴克中國咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園正式在江蘇昆山落成投產(chǎn)。這一產(chǎn)業(yè)園建設(shè)期間追加了兩輪投資，總投資額15億人民幣（約2.2億美元），它也是星巴克在美國市場之外最大的生產(chǎn)性投資。

但星巴克也在努力適應(yīng)中國市場的變化，例如中國市場的消費(fèi)者對于消費(fèi)品價(jià)格表達(dá)出更為敏感的態(tài)度。

至少自2022年起，它就已經(jīng)在通過各種途徑發(fā)放優(yōu)惠券——外賣平臺上有20.9元一杯的燕麥拿鐵，通過2杯的形式搭售；大眾點(diǎn)評、抖音等平臺上的優(yōu)惠券也更五花八門；以及在去年的雙十一，星巴克成為電商平臺直播賣券的主力。如此種種促銷，讓星巴克的不少核心產(chǎn)品以及當(dāng)季主推新品的平均單價(jià)，落在單杯20元起步的區(qū)間。

“中國是一個(gè)競爭激烈的市場，現(xiàn)在咖啡行業(yè)的促銷活動比以往任何時(shí)候都要多。”在2023年12月舉行的摩根士丹利全球消費(fèi)者與零售大會上，星巴克全球CEO納思瀚（Laxman Narasimhan）表示。

星巴克正在加快在中國上新的節(jié)奏，以此提高下一個(gè)爆品的可能。

除了剛上新的“流凍拿鐵”，星巴克今年1月3日起上新了核心濃縮咖啡“金烘濃縮”，這也是它自1999年進(jìn)入中國內(nèi)地市場后第一次大規(guī)模推出除經(jīng)典濃縮外的第二種核心濃縮咖啡。

另外星巴克還在去年10月推出更小眾精品的“\濃/系列”咖啡飲品，包含了可芮朵、紅絲絨可芮朵、可可奇諾和濃椰馥芮白4款口味，并且第一次更換了杯型，通過提升咖啡產(chǎn)品的“精品感”來維護(hù)并持續(xù)吸引它原有的目標(biāo)客群。

\濃/系列 圖片來源：@星巴克中國

納思瀚提到，目前星巴克飲品銷售中，有85%是核心產(chǎn)品，15%是季節(jié)性產(chǎn)品或者新產(chǎn)品。星巴克將會通過更多的方式推廣核心產(chǎn)品，同時(shí)也會為核心產(chǎn)品帶來新的變化。

事實(shí)上，容易在市場上制造話題和帶動銷量的就是季節(jié)性產(chǎn)品和新品。“至于其他15%，我們所做的就是把那些令人興奮的東西帶進(jìn)來。我們會繼續(xù)這樣做。”納思瀚說，而如今的消費(fèi)趨勢已經(jīng)向冰飲產(chǎn)品傾斜。

鑒于這樣的市場洞察，2023年夏天，星巴克在中國市場推出了28款全新的咖啡飲品，其中包括全球創(chuàng)新的本地化改良飲品，以及中國特色的飲品。

而在中國的品牌營銷層面，除了做更本土化的聯(lián)名，星巴克也嘗試了更有本地商業(yè)特色的做法——和明星合作。

2023年11月，星巴克宣布費(fèi)翔成為“節(jié)日快樂大使”，在合作中還同步有費(fèi)翔的視頻短片，甚至隨新品“紅富士拿鐵”附送的費(fèi)翔貼紙。要知道，星巴克在進(jìn)入中國市場后鮮少與明星合作，上一次還要追溯至2020年與李宇春合作的“星善食”大使。

圖片來源：@星巴克中國

但瑞幸們的做法則和大多數(shù)中國市場快消品牌類似，就是不斷變換合作明星，包括湯唯、張震、劉昊然、易烊千璽、何廣智、谷愛凌等等，營銷策略基本上就是跟隨熱點(diǎn)式的短平快。

星巴克眼下的挑戰(zhàn)，事實(shí)上在于如何在保持原有核心定位和品牌調(diào)性的前提下，更加適應(yīng)不斷變化的中國市場。盡管它作為巨頭的底氣，在于中國咖啡市場的天花板夠高、增長潛力大，以及長期深耕的供應(yīng)鏈體系，但面臨對價(jià)格更敏感的消費(fèi)趨勢，以及在它下沉市場進(jìn)攻的策略之下，星巴克還要跑得更快些。

來源：界面新聞 作者：馬越