“老錢風(fēng)”刮到中國(guó)，也逃不過(guò)一番本土化改造。

2023年，堪稱“東方老錢風(fēng)”的新中式穿搭成為熱潮。這種將中式元素與現(xiàn)代廓形雜糅的設(shè)計(jì)風(fēng)格，正在吸引著向往成為“書香門第大小姐”的年輕女孩們。

據(jù)淘寶服飾向界面時(shí)尚提供的數(shù)據(jù)，截至2023年10月31日，淘寶平臺(tái)“新中式”日均搜索量為75萬(wàn)次，較2022年的日均50萬(wàn)次仍在增長(zhǎng)；2023年“雙11”期間，超10萬(wàn)條馬面裙在開(kāi)賣首小時(shí)內(nèi)售出，它是這波新中式潮流中最為出圈的單品之一。

新中式火熱的另一個(gè)信號(hào)是更多玩家的出現(xiàn)。

現(xiàn)在打開(kāi)電商App，你大概率能那些最能反映潮流動(dòng)向的網(wǎng)紅店里找到幾件旗袍連衣裙和盤扣大衣。就連更在意品牌風(fēng)格的中高端女裝品牌如MO&Co.、edition、地素、江南布衣等，也都在2023年部分新品中融入了新中式設(shè)計(jì)。

不過(guò)，與辣妹裝、極簡(jiǎn)風(fēng)等近兩年大火的風(fēng)格不同，新中式品牌很難用快時(shí)尚的打法在線下快速擴(kuò)張，網(wǎng)生品牌于是有了更多機(jī)會(huì)。

第一個(gè)爆款出現(xiàn)

新中式品牌仰世的主理人陳浩楠清楚地記得，她的淘寶店在2021年開(kāi)業(yè)，當(dāng)年冬天就出了第一個(gè)爆款——一件新中式盤扣大衣。

“從這個(gè)款開(kāi)始，我們店鋪的業(yè)績(jī)開(kāi)始飛速增長(zhǎng)。”陳浩楠回憶。

也是在2021年，長(zhǎng)期主打法式復(fù)古風(fēng)的網(wǎng)紅店鷺青一出了第一個(gè)新中式爆款。那是一件名為“晚橋”的新中式連衣裙，上線當(dāng)天就在淘寶和抖音平臺(tái)賣出超1萬(wàn)件。這遠(yuǎn)超品牌預(yù)期——這是鷺青一首次嘗試新中式風(fēng)，他們只備了2000多件現(xiàn)貨。

“按照鷺青一在那個(gè)時(shí)候的體量，上新當(dāng)天有2000多的銷量，就已經(jīng)是個(gè)爆款了。”鷺青一服飾部總負(fù)責(zé)人吳競(jìng)說(shuō)。

事后回看，仰世和鷺青一都幸運(yùn)地掐準(zhǔn)了入局新中式的時(shí)機(jī)。次年的《2022淘寶天貓服飾行業(yè)趨勢(shì)白皮書》將“摩登新中式”納入當(dāng)年的九大流行趨勢(shì)中。在截至2022年7月的半年內(nèi)，淘寶平臺(tái)新中式風(fēng)格搜索人數(shù)環(huán)比上升380%。

圖源：仰世

在服裝業(yè)整體弱勢(shì)復(fù)蘇的大背景下，新中式成為被流行趨勢(shì)眷顧的幸運(yùn)兒。但要抓住時(shí)機(jī)、持續(xù)打造爆款并不容易。

陳浩楠坦言，目前仰世還沒(méi)有形成做爆款的方法論，只是會(huì)對(duì)已經(jīng)得到市場(chǎng)認(rèn)可的爆款跟進(jìn)營(yíng)銷。

而創(chuàng)立于2017年的鷺青一雖然更熟悉用戶和市場(chǎng)，也不乏打造爆款的經(jīng)驗(yàn)，但對(duì)爆款仍難有十足的把握。“沒(méi)有到數(shù)據(jù)出來(lái)的那一刻，誰(shuí)都不能保證哪一款到底賣得多好。”

有限的利潤(rùn)空間和庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)也讓品牌在押注爆款這件事上更為保守。“要是備錯(cuò)幾個(gè)款，可能今年就白干了。”吳競(jìng)說(shuō)。

因此，與全力打造下一個(gè)爆款相比，對(duì)既有爆款做升級(jí)迭代成為更有效率的選擇。仰世和鷺青一都會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的反饋對(duì)爆款做改進(jìn)，比如調(diào)整衣服的版型、更換面輔料、推出同款不同色等。

據(jù)吳競(jìng)介紹，鷺青一的爆款新中式連衣裙在迭代后每年仍能賣出幾千件。而仰世的那件新中式盤扣大衣直到2023年冬天也依然是店鋪銷量第一。

陳浩楠預(yù)計(jì)，2023年仰世的GMV可以在去年的基礎(chǔ)上再增長(zhǎng)50%-70%，2022年仰世的GMV做到了1800萬(wàn)元。

新中式“快”不起來(lái)

吳競(jìng)透露，從2021年首次涉足新中式以來(lái)，目前鷺青一店鋪內(nèi)新中式產(chǎn)品的占比提升至10%-20%。未來(lái)鷺青一可能會(huì)長(zhǎng)期保留新中式風(fēng)格，比如在店鋪里推出一個(gè)相關(guān)的專欄。

鷺青一并不著急在新中式正當(dāng)紅時(shí)去做這件事。“中國(guó)傳統(tǒng)文化本身比較神圣，前期的一些準(zhǔn)備相對(duì)來(lái)說(shuō)會(huì)多一點(diǎn)，因?yàn)橐坏└沐e(cuò)了容易引起不好的反響。我們也想再規(guī)范一點(diǎn)，不能盲目地去拓展。”吳競(jìng)說(shuō)。

這的確是新中式不同于其他流行風(fēng)格的一點(diǎn)。即便對(duì)于一些深耕新中式的品牌來(lái)說(shuō)，如何在傳統(tǒng)文化中尋找文化基因，再用消費(fèi)者可理解的方式將其翻譯、表達(dá)出來(lái)，也是一件需要下功夫的事情。

新中式品牌PaleBlueDot藍(lán)點(diǎn)的設(shè)計(jì)師劉一瓊告訴界面時(shí)尚，藍(lán)點(diǎn)團(tuán)隊(duì)會(huì)從云錦、蜀錦、宋錦、傣錦等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)級(jí)別的織造技藝，以及故宮、敦煌壁畫的色彩中，提取可運(yùn)用于現(xiàn)代設(shè)計(jì)中的元素。

但如何找到合適的供應(yīng)鏈來(lái)實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)上的想法，也是對(duì)品牌的一大考驗(yàn)。

新中式服裝常用光滑輕薄的絲質(zhì)面料，這本就考驗(yàn)制衣師傅的耐心和手藝。而除了傳統(tǒng)中式服裝常用的基礎(chǔ)工藝外，品牌有時(shí)還會(huì)嘗試其他玩法。

比如藍(lán)點(diǎn)常用的斜裁工藝，這是指與面料的經(jīng)緯線呈45度角去裁剪布料，這樣的布料用在裙擺上，能打造出飄逸的波浪感。斜裁得到的布料需要制衣師傅耐心地修剪毛邊的絲縷，更費(fèi)時(shí)也更費(fèi)料。

藍(lán)點(diǎn)用到斜裁工藝的裙子 圖源：藍(lán)點(diǎn)

符合要求的供應(yīng)商并不好找，即便是在服裝供應(yīng)鏈成熟的杭州。

“現(xiàn)在大家更多需要的就是快，很多工廠可能不愿意做這么精細(xì)化的產(chǎn)品。”劉一瓊說(shuō)。

這也是為何藍(lán)點(diǎn)并不如大部分淘品牌一樣保持每月上新兩次的頻率。藍(lán)點(diǎn)平均每?jī)蓚€(gè)多月才上新一次，全年上新的款式數(shù)量為100個(gè)出頭。作為對(duì)比，與其價(jià)位相當(dāng)?shù)臉O簡(jiǎn)風(fēng)淘品牌CHIC JOC每月上新兩次，單月就能上新約70個(gè)款。

新中式能火多久？

多位品牌負(fù)責(zé)人告訴界面時(shí)尚，他們看好新中式的長(zhǎng)期發(fā)展。

新中式風(fēng)潮背后是年輕人對(duì)于傳統(tǒng)文化日益提升的認(rèn)同感，這與近幾年國(guó)潮的流行、國(guó)貨品牌的崛起一脈相承，更進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，則是民族自信的體現(xiàn)。

“我覺(jué)得潮流其實(shí)跟整個(gè)國(guó)家發(fā)展的大趨勢(shì)有一定的關(guān)系，這幾年中國(guó)在世界上的話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越大了，中國(guó)的東西肯定會(huì)越來(lái)越好。”吳競(jìng)認(rèn)為。

此外，很多新中式愛(ài)好者也對(duì)這一風(fēng)格表現(xiàn)出更高的忠誠(chéng)度，因?yàn)槲齻兊牟⒎侵挥谐绷鞅旧恚€有新中式背后的一套傳統(tǒng)文化。新中式愛(ài)好者莞莞就告訴界面時(shí)尚，“我平時(shí)會(huì)學(xué)古箏，周末的時(shí)候會(huì)去逛園林，最近也在學(xué)香袋、點(diǎn)茶。”

莞莞在旅游時(shí)穿著新中式（受訪者供圖）

不過(guò)，也有批評(píng)的聲音擔(dān)憂新中式風(fēng)潮的可持續(xù)性，認(rèn)為目前大部分新中式設(shè)計(jì)還停留在對(duì)中式元素做表層的堆砌，而非深度的再創(chuàng)造。

這在新入局商家身上體現(xiàn)得更為明顯。它們的新中式設(shè)計(jì)往往是直白而非含蓄的，比如使用盤扣、斜襟、旗袍這些最為消費(fèi)者熟悉的中式元素。這樣做不費(fèi)力且更討巧。

“一些品牌會(huì)認(rèn)為這是一個(gè)流行趨勢(shì)，市場(chǎng)教育已經(jīng)做好，它再去做這個(gè)事情其實(shí)是順勢(shì)而為。”劉一瓊說(shuō)。

劉一瓊認(rèn)為，大部分消費(fèi)者熟知的中式元素在市面上都有運(yùn)用，但在深度上仍有挖掘的空間。以中國(guó)傳統(tǒng)顏色為例，“其實(shí)我們中國(guó)傳統(tǒng)色彩里也有‘美拉德’色，比如丁香褐、朱石栗、麝香褐。”藍(lán)點(diǎn)正在思考如何將這些顏色更好地運(yùn)用在產(chǎn)品上。

但這也需要更進(jìn)一步的市場(chǎng)教育。劉一瓊對(duì)此的體會(huì)是，藍(lán)點(diǎn)曾有一些在她看來(lái)設(shè)計(jì)超前的產(chǎn)品，如不同面料拼接的襯衫、中式紋路明顯的中山裝，它們?cè)谏闲聲r(shí)反響并不大，要等到幾個(gè)月甚至一年之后才迎來(lái)銷量的明顯增長(zhǎng)。

可以預(yù)見(jiàn)的是，當(dāng)流行退熱，追逐潮流的品牌自然會(huì)轉(zhuǎn)向下一個(gè)趨勢(shì)，但一定也有品牌會(huì)繼續(xù)深耕這個(gè)細(xì)分賽道。它們其實(shí)也已經(jīng)在有意識(shí)地拓寬賽道，擺脫新中式概念的局限——至少在目前的大眾認(rèn)知中，新中式指向的仍是那些淺顯易懂的中式元素。

設(shè)計(jì)師品牌MURMUR MI就因具有東方感的設(shè)計(jì)被網(wǎng)友歸為新中式品牌。但品牌主理人扣桑告訴界面時(shí)尚，MURMUR MI在營(yíng)銷口徑上并未主動(dòng)向新中式靠攏，而是更在意品牌精神的傳遞，這實(shí)際上也是在為品牌未來(lái)的發(fā)展保留更大的可能性。

“延續(xù)和重構(gòu)中式的美學(xué)精神，都可以說(shuō)是一種新中式，它可以有一個(gè)更廣闊的討論空間。”扣桑認(rèn)為。

為新中式尋找實(shí)體空間、生活方式等更多元的表達(dá)載體也成為一些品牌的選擇。

2023年10月，MURMUR MI將線下首店選址在杭州西湖畔的一棟中式別墅內(nèi)，店內(nèi)除了服飾售賣，還結(jié)合了飲茶空間。

劉一瓊則透露，藍(lán)點(diǎn)也在籌備第一家線下店。而陳浩楠的仰世計(jì)劃將新中式設(shè)計(jì)延伸到飾品，并在2024年再開(kāi)一家中式飾品店鋪。

（應(yīng)受訪者要求，莞莞為化名。）

來(lái)源：界面新聞 作者：朱詠玲