Meta的廣告生意再遇監(jiān)管難題。

就在Meta本月正式上線“付費(fèi)去廣告” (Subscription for No Ads) 訂閱服務(wù)后，當(dāng)?shù)貢r間11月28日，奧地利數(shù)據(jù)保護(hù)局收到針對Meta的隱私投訴。非營利組織NOYB指控，這種訂閱方式相當(dāng)于讓用戶為隱私付費(fèi)，違反了《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》和《歐盟基本權(quán)利憲章》。11月30日，歐洲最大的消費(fèi)者組織BEUC指出，該訂閱服務(wù)還涉嫌違反歐盟的消費(fèi)者保護(hù)法，已經(jīng)向消費(fèi)者保護(hù)機(jī)構(gòu)提出聯(lián)合投訴。

Meta“付費(fèi)去廣告”功能于11月1日上線，歐洲用戶目前面臨兩種選擇：要么繼續(xù)免費(fèi)使用Instagram和Facebook，但要接受個性化廣告；要么支付費(fèi)用，個人數(shù)據(jù)不會被收集用作個性化廣告的投放。官網(wǎng)顯示，訂閱價格為電腦端每月9.99歐元，手機(jī)端每月12.99歐元。

補(bǔ)救

不同于普通廣告，個性化廣告需要收集和分析大量用戶數(shù)據(jù)，比如性別、興趣愛好、瀏覽偏好等，以此把廣告精準(zhǔn)投放給不同目標(biāo)人群。21記者此前發(fā)表過一系列報道，分析個性化廣告的隱私合規(guī)問題和行業(yè)現(xiàn)狀。

非營利組織NOYB對Meta個性化廣告的投訴最早可追溯至2018年，該組織認(rèn)為Meta在沒有取得用戶的明確同意下，為廣告收集和分析個人數(shù)據(jù)是違法的。今年7月，歐盟法院認(rèn)定 Meta 基于廣告的數(shù)據(jù)收集行為缺乏合法性；10月，歐洲數(shù)據(jù)保護(hù)委員會發(fā)布禁令，禁止 Meta 在全歐洲范圍內(nèi)收集用戶數(shù)據(jù)以投放廣告。

在這一背景下，“付費(fèi)去廣告”作為Meta的整改方案，在提供個性化廣告之前明確詢問用戶同意，Meta認(rèn)為符合歐洲監(jiān)管機(jī)構(gòu)的要求。“付費(fèi)無廣告為用戶提供了選擇，允許 Meta 繼續(xù)為歐洲地區(qū)的所有用戶提供服務(wù)。”公司官網(wǎng)介紹。

以廣告業(yè)務(wù)為核心的Meta一直處于數(shù)據(jù)合規(guī)的聚光燈下。Meta近期公布的第三季度財報顯示，來自社交媒體平臺的廣告收入同比增長24%，占總營收的98.5%以上。其中，歐洲地區(qū)對Meta的廣告營收貢獻(xiàn)35%，僅次于北美市場。

合規(guī)

Meta官網(wǎng)公告稱：“此前裁決中，歐洲法院明確承認(rèn)，訂閱模式（正如我們推出的）是投放廣告的一種有效同意形式。 ”

但此次投訴的非營利組織NOYB不這樣認(rèn)為。投訴書顯示，該組織認(rèn)為Meta沒有向用戶提供明確的“同意/不同意”選擇，而是通過“同意/付費(fèi)”選擇來獲得授權(quán)，這種方式“依然沒有法律基礎(chǔ)。”

NOYB主張Meta涉嫌違反三條法規(guī)：第一，在沒有法律依據(jù)的情況下將申訴人的基本權(quán)利商業(yè)化；第二，在沒有法律依據(jù)和未經(jīng)有效同意的情況下，處理投訴人的數(shù)據(jù)；第三，在非必要的情況下，試圖將投訴人所謂的同意與免費(fèi)合同聯(lián)系，并且以個性化廣告為目的非法處理投訴人的數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)合規(guī)律師魏冬冬向21記者指出，據(jù)她的了解，目前沒有類似判例能支持Meta的合法性聲明。

魏冬冬解釋，個性化廣告需要收集使用個人信息，涉及到明示同意、默示同意的問題。她認(rèn)為“付費(fèi)去廣告”訂閱模式默認(rèn)用戶是同意Meta收集個人數(shù)據(jù)的，只是通過付費(fèi)的方式來退出，是一種默示同意，而非GDPR要求的明示同意。這種表面合規(guī)的操作并沒有改變底層邏輯，“（被監(jiān)管機(jī)構(gòu)）支持的可能性不大。”魏冬冬說。

此外，NOYB也擔(dān)憂“付費(fèi)去廣告”模式可能違背GDPR的自由同意原則。根據(jù)歐盟法律，只有在“自由選擇”(freely given) 的情況下，對在線跟蹤和個性化廣告的同意才有效。這是為了確保用戶放棄基本的隱私權(quán)，是在擁有真正自由意志時所做的選擇。

NOYB以一份行業(yè)數(shù)據(jù)為依據(jù)，數(shù)據(jù)顯示，只有3到10%的受訪者愿意將個人信息用于定向廣告投放，但如果面對1.99歐元的“隱私費(fèi)”，99%的受訪者會選擇放棄保護(hù)隱私。NOYB解釋，兩種選擇的負(fù)擔(dān)成本、隱形門檻不同，在不公平條件下做出的行為，不能視為自由選擇。消費(fèi)者組織BEUC在聲明中進(jìn)一步指控：“Meta使用不公平、欺騙和激進(jìn)的做法違反了歐盟消費(fèi)者法，包括阻止消費(fèi)者使用服務(wù)，迫使他們迅速做出決定。”

魏冬冬在采訪中表示，Meta作為頭部科技公司，它的一舉一動具有領(lǐng)頭示范作用，這一點(diǎn)也會是相關(guān)監(jiān)管機(jī)構(gòu)的重要考慮因素之一。

據(jù)了解，X（前推特）近期推出了每個月16美元的高級訂閱服務(wù)，其中包括了移除所有廣告。TikTok 最近也在海外測試4.99美元的去個性化廣告訂閱。NOYB提醒，如果其他社交平臺的提供商都效仿Meta提供付費(fèi)去個性化廣告的服務(wù)，多米諾骨牌效應(yīng)會讓保護(hù)隱私的成本難以負(fù)擔(dān)。

對Meta廣告整改方案的監(jiān)管一直在進(jìn)行。本月8日，挪威數(shù)據(jù)保護(hù)局表示正在深入評估Meta新方案的合法性。次日，丹麥數(shù)據(jù)保護(hù)局呼吁負(fù)責(zé)監(jiān)管Meta的愛爾蘭數(shù)據(jù)保護(hù)局啟動全面調(diào)查。

目前，NOYB正敦促奧地利數(shù)據(jù)保護(hù)局啟動緊急程序，并建議對Meta施加威懾性罰款。該投訴可能被轉(zhuǎn)發(fā)至愛爾蘭數(shù)據(jù)保護(hù)局，以進(jìn)行后續(xù)裁定。

來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道 作者：肖瀟