2023年以來，中國經(jīng)濟(jì)走勢(shì)一波三折。在消費(fèi)領(lǐng)域，我們經(jīng)歷了狂歡的第一季度，收縮的第二季度，暑期久違的跨省出行旅游帶來了復(fù)蘇的第三季度，第四季度一切又趨于穩(wěn)定。

從某知名火鍋品牌門店每天的平均排隊(duì)情況，我們可以看到上述趨勢(shì)的具體表現(xiàn)：

可以看到，在剛剛結(jié)束的11月，該品牌門店全國平均排隊(duì)桌數(shù)約為128家，是4、5兩月觸底反彈以來最高的一個(gè)月份，但距離年初時(shí)的每天166桌排隊(duì)的盛況依然有一定差距。

全國生活服務(wù)店鋪的也出現(xiàn)了類似的變化。如果我們觀察10月底和1月底的全國各類型商鋪的增加與關(guān)閉，得到每一類型商鋪的凈變化，則能得到下圖：

除了酒吧、運(yùn)動(dòng)健身、景點(diǎn)旅游、休閑娛樂以及麗人類型的商鋪仍然在增長外，其他所有類型的商鋪都出現(xiàn)了不同程度的下降。其中家居、酒店、親子、購物和學(xué)習(xí)培訓(xùn)類型的商鋪減少最快，減少幅度都達(dá)到了10%以上。

電商與商鋪?zhàn)兓g的關(guān)系

實(shí)體商鋪的不景氣，除了世界和中國經(jīng)濟(jì)本身的運(yùn)行周期造成固有波動(dòng)以外，輿論中也有一種看法認(rèn)為，電商，或者說直播電商的崛起，是重要原因之一。

關(guān)于電商對(duì)就業(yè)或者對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響，相關(guān)的爭論早在淘寶等最早一批電商平臺(tái)出現(xiàn)伊始就已不絕于耳，而中國在過去十多年來穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)增長讓該爭論失去了發(fā)酵的土壤。

但是，隨著經(jīng)濟(jì)增速放緩，各類零售商鋪的不景氣，以及印度、馬來西亞等國在不同程度上使用“保護(hù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)”為由禁止直播電商，電商和實(shí)體店鋪之間關(guān)系的討論再度擺上臺(tái)面。

那么，電商和實(shí)體店鋪之間到底存在怎樣的關(guān)系呢？我們使用每個(gè)城市的電商銷售額數(shù)據(jù)以及各城市的實(shí)體店鋪數(shù)據(jù)，可以畫出下圖：

可以看到，無論是電商用戶數(shù)還是電商銷售額，都與該城市的店鋪數(shù)變化之間存在統(tǒng)計(jì)上顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系，其中用戶數(shù)變化的負(fù)相關(guān)程度更為顯著，達(dá)到萬分之一，t值為5.76，系數(shù)大小為-0.161，其含義為，當(dāng)電商的用戶數(shù)每增加1%時(shí)，會(huì)同時(shí)觀察到當(dāng)?shù)氐木€下店鋪數(shù)0.161%的減少。

以上兩張圖畫出了不同品類的生活服務(wù)店鋪，與電商發(fā)展相關(guān)系數(shù)的情況，置信區(qū)間與紅線相交的表示統(tǒng)計(jì)上不顯著，在左側(cè)和右側(cè)分別代表該品類的店鋪數(shù)量與電商消費(fèi)金額/用戶數(shù)的存在負(fù)相關(guān)/正相關(guān)關(guān)系。

可以看到，除了酒吧、K歌、生活服務(wù)（指的是維修、保潔、清洗等類型的生活服務(wù)店鋪，更接近家政服務(wù)）等類型店鋪與電商不存在顯著相關(guān)關(guān)系，其他的店鋪的情況或多或少都與電商增長存在負(fù)相關(guān)。其中酒店、運(yùn)動(dòng)健身、休閑娛樂、麗人、寵物等品類的生活服務(wù)店鋪會(huì)隨著電商銷售額的增加而減少；酒店、學(xué)習(xí)培訓(xùn)、麗人、美食、景點(diǎn)等品類生活服務(wù)店鋪會(huì)隨著電商用戶數(shù)的增加而減少。

從上圖看，我們似乎很難用幾句話來概括電商和實(shí)體店鋪之間的關(guān)系。不管是“I人店鋪/E人店鋪”/ 剛需店鋪/彈性店鋪“/“節(jié)假日店鋪/日常店鋪”，沒有一個(gè)維度能夠很好地將這些與電商增長具有不同相關(guān)關(guān)系的實(shí)體店鋪區(qū)分開。因此，找到這兩者之間此消彼長的機(jī)制也就尤為重要。

電商與店鋪之間的相互影響機(jī)制是什么？

對(duì) “在電商銷售/用戶數(shù)增長更快的城市，店鋪的衰退更明顯”這樣的現(xiàn)象，可能存在多種解釋。比如是否可能有背后的一些因素，使得人們更傾向于上網(wǎng)購買的同時(shí)，降低前去實(shí)體店鋪的頻次？

（一）人口的結(jié)構(gòu)變化

人口就是一種可能的共同影響因素。在我們上一篇文章中，我們就研究了不同性別、人口對(duì)于商鋪的貢獻(xiàn)率，并能看到其中明顯的差異。在電商和實(shí)體店鋪的例子中，例如更“宅”的人從學(xué)生變?yōu)橛邢M(fèi)能力的年輕人，同時(shí)不那么“宅”且有消費(fèi)能力的人群漸漸退出消費(fèi)高峰期，可能就會(huì)同時(shí)帶來電商的購買增加以及生活服務(wù)店鋪的總量減少。

為了驗(yàn)證是否存在這樣的關(guān)系，我們采取下列回歸：

同時(shí)控制每一個(gè)城市的人口年齡結(jié)構(gòu)，尤其是對(duì)消費(fèi)影響更大的年輕人后，我們得到了下列結(jié)果：

可以看到，無論是金額還是用戶數(shù)，在控制了15-39歲年輕人的5歲年齡段占比后，其影響系數(shù)依舊顯著，尤其是在用戶數(shù)和生活服務(wù)店鋪之間的關(guān)系上，無論是系數(shù)還是顯著性，都沒有發(fā)生變化。這樣的穩(wěn)健性測(cè)試在加入了所有年齡段的占比后依舊成立。

因此，今年來的電商購買上升和店鋪關(guān)門，可能并不是由人口結(jié)構(gòu)的變動(dòng)帶來的。

（二）品類內(nèi)的消費(fèi)擠出

在對(duì)不同實(shí)體店鋪的影響基礎(chǔ)上，我們將電商品類也進(jìn)行劃分，做出不同電商品類和不同實(shí)體店鋪品類之間的相關(guān)性矩陣，結(jié)果見下表：

上表列出了不同品類的電商消費(fèi)金額和不同類別實(shí)體店鋪增長之間的關(guān)系，其中空格代表該品類之間的影響不顯著，橙色與紅色代表正的影響，而黃色和綠色代表負(fù)的影響。

可以看到，不同品類的電商消費(fèi)對(duì)不同類別的實(shí)體店鋪影響是不一致的，其中負(fù)相關(guān)最為顯著的是“家電”類產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的電商消費(fèi)增長會(huì)與13個(gè)品類的生活服務(wù)業(yè)店鋪顯著負(fù)相關(guān)，其中負(fù)相關(guān)系數(shù)發(fā)生最大的是酒店和學(xué)習(xí)培訓(xùn)，分別會(huì)隨著家用電器的消費(fèi)增長上升1%減少0.37%和0.19%。

負(fù)相關(guān)其次的要數(shù)“母嬰”、“車品”和“服飾”，它的增長與一共35個(gè)品類次的生活服務(wù)業(yè)店鋪的衰退相關(guān)。

雖然大部分品類對(duì)于實(shí)體店鋪的相關(guān)系數(shù)為負(fù)值，但正相關(guān)的品類依然存在。圖書、食品、美妝、日用類就是這樣的例子。

為什么在各種品類的電商購買和店鋪之間會(huì)存在迥異的相互替代關(guān)系呢？一種可能來自于消費(fèi)的擠出效應(yīng)。當(dāng)某一類商品與線下生活服務(wù)店鋪更集中在某一類人群中時(shí)，這一類商品和線下生活服務(wù)店鋪的相互替代性就更強(qiáng)。

為了計(jì)算商品和線下生活服務(wù)店鋪的年齡性別集中性，我們對(duì)每一類商品都進(jìn)行下式的回歸：

對(duì)于所有的消費(fèi)品類/店鋪，對(duì)應(yīng)所有年齡段的人口，算出其系數(shù)β，其含義為當(dāng)這個(gè)年齡、性別的人口占當(dāng)?shù)厝丝诒壤礁邥r(shí)，對(duì)應(yīng)的某一個(gè)品類的商品或者店鋪就有最快的增長。

例如，下圖列出了酒店類實(shí)體店鋪的的人口影響系數(shù)：

上圖可以看到兩條曲線，其中有的部分在0線上方，代表這個(gè)部分的年齡、性比人口會(huì)帶來更高的酒店增長率，即30歲以下的人口占比越高，其酒店增長也就越快。

對(duì)于酒店店鋪來說，負(fù)影響最大的電商品類是家電，而正影響最大的品類是美妝，我們?nèi)〖矣秒娖髦械目照{(diào)以及美妝護(hù)膚中的口紅，將這兩個(gè)品類的年齡、性別消費(fèi)曲線作圖如下：

可以看到，空調(diào)品類的最大消費(fèi)貢獻(xiàn)年齡段和酒店的最大貢獻(xiàn)年齡段是更為一致的，但與口紅品類的貢獻(xiàn)年齡段差異較大。

在同一個(gè)年齡段、性別的人口中，若是出現(xiàn)多類同時(shí)出現(xiàn)的消費(fèi)選擇，出現(xiàn)了時(shí)間、精力、金錢等幾方面的擠出，導(dǎo)致其中某一項(xiàng)上升后，其他項(xiàng)便出現(xiàn)下降，這可能是導(dǎo)致不同品類電商和實(shí)體店鋪之間關(guān)系不同的一種重要原因。

時(shí)間精力的消費(fèi)甚于金錢消費(fèi)

但是，對(duì)金錢的占用，可能在電商對(duì)實(shí)體店鋪替代的效應(yīng)中，只能起到一小部分作用。畢竟，電商已經(jīng)蓬勃發(fā)展了十多年，如果回頭再說電商消滅了實(shí)體店鋪，未免有卸磨殺驢之嫌，這十年來多種多樣的線下店鋪增長恐怕也是不能支撐這樣的結(jié)論的。

但是，近幾年的電商，和前幾年的電商，區(qū)別在哪里？

恐怕最大的區(qū)別就在于“直播”。

“直播電商”，將視頻與消費(fèi)行為融合在一起，也許確實(shí)能刺激消費(fèi)者支付更多金錢，但也會(huì)同時(shí)將這些消費(fèi)稀釋在更多時(shí)空中，通過消費(fèi)者更多的時(shí)間、精力以及注意力，從而擠出其他消費(fèi)。

想象一個(gè)用戶，在三小時(shí)的時(shí)間中，他/她原本會(huì)用半小時(shí)在電商中花100元，接下來的兩個(gè)半小時(shí)他/她會(huì)朋友們外出進(jìn)行社交，比如看電影、就餐、娛樂，并在此過程中同樣消費(fèi)100元。但當(dāng)消費(fèi)變?yōu)橹辈ル娚滔M(fèi)后，他/她選擇用三個(gè)小時(shí)宅在家中，通過直播消費(fèi)，總消費(fèi)150元——電商的消費(fèi)增加了，但總消費(fèi)和線下實(shí)體店的消費(fèi)均下降了。

我們可以計(jì)算questmobile中各應(yīng)用在各城市的用戶數(shù)與各城市實(shí)體店鋪數(shù)之間的關(guān)系，做一個(gè)簡單的驗(yàn)證。

上圖的解釋與圖5和圖6類似，置信區(qū)間與紅線相交的表示統(tǒng)計(jì)上不顯著，在紅線左側(cè)越遠(yuǎn)，表示該應(yīng)用的用戶數(shù)增加對(duì)于該城市的實(shí)體店鋪數(shù)影響的負(fù)效應(yīng)越大。

可以看到，在各類應(yīng)用中，無論是微信、淘寶、京東、拼多多還是各類應(yīng)用加總的用戶數(shù)總體，都與該地區(qū)的實(shí)體店鋪沒有統(tǒng)計(jì)上顯著的關(guān)系。與當(dāng)?shù)貙?shí)體店鋪顯著負(fù)相關(guān)的應(yīng)用，包括抖音、快手與支付寶三類，其系數(shù)約為-0.03，即用戶數(shù)每增加1%，實(shí)體店鋪會(huì)顯著減少0.03%。其中抖音和快手排名前兩位，都是以短視頻為主要賣點(diǎn)的應(yīng)用。視頻應(yīng)用，消費(fèi)的不是用戶的金錢，而是用戶的時(shí)間，在時(shí)間被占用后，實(shí)體消費(fèi)的場(chǎng)景自然也就不存在了。

寫在最后

實(shí)體店鋪的存在，是城市之所以能將人們聚集在一起的關(guān)鍵因素之一。

在電商出現(xiàn)時(shí)，人們擔(dān)心實(shí)體店鋪會(huì)因?yàn)殡娚痰陌l(fā)展而衰退。多年后，這樣的擔(dān)心并未成為現(xiàn)實(shí)，因?yàn)橄M(fèi)者仍然需要到線下來，零售類店鋪成了貨品的線下展示平臺(tái)，消費(fèi)者在實(shí)體店進(jìn)行體驗(yàn)，并現(xiàn)場(chǎng)在電商下單；線下的消費(fèi)時(shí)空也需要各種品類的娛樂、服務(wù)店鋪填滿，比如劇本殺就是一個(gè)例子。我們可以放心地說，電商，沒有消滅實(shí)體店鋪。

但在直播電商出現(xiàn)并快速發(fā)展時(shí)，這樣的判斷是否還能成立呢？這可能取決于人們?nèi)绾畏峙渌麄兊臅r(shí)間、精力與金錢。而時(shí)間的分配，在直播電商中似乎成為了一個(gè)悖論。直播一方面通過苛刻的選品以及推送式的服務(wù)節(jié)省了人們買到優(yōu)質(zhì)商品的時(shí)間，但是又在另一方面將人們牢牢鎖在了視頻娛樂中，耗費(fèi)了更多的時(shí)間，從而導(dǎo)致消費(fèi)者的線下時(shí)間減少，一部分實(shí)體店鋪的消費(fèi)場(chǎng)景便被完全奪走了。

當(dāng)然，直播電商和實(shí)體店鋪的此消彼長也可以用另一種邏輯來解釋——當(dāng)人們沒有足夠的錢用以消費(fèi)時(shí)，自然也只能看短視頻聊以娛樂，此時(shí)的實(shí)體店鋪也會(huì)因消費(fèi)者捂緊錢袋而衰退。

哪一種解釋更能夠成立呢？這可能是我們難以討論的另一個(gè)問題了。

來源：界面新聞 作者：陳沁