在2021年的投資者日活動上，中國最大的餐飲集團(tuán)，肯德基和必勝客的母公司百勝中國提出了這樣一個(gè)目標(biāo)，“讓咖啡業(yè)務(wù)成為百勝中國重要的一部分”。

隨后，咖啡領(lǐng)域的競爭也逐漸進(jìn)入白熱化階段。中國市場誕生了第一個(gè)開出10000家門店的咖啡品牌；與此同時(shí)咖啡價(jià)格戰(zhàn)也開始打響，“9.9元”如嵌入消費(fèi)者腦子中一般，成為了日常咖啡價(jià)格度量。

面對這樣的市場，百勝中國的咖啡版圖構(gòu)建滿是挑戰(zhàn)。

依托于肯德基，百勝中國的咖啡業(yè)務(wù)起步不晚。早在2014年，KCOFFEE就出現(xiàn)在肯德基餐廳的柜臺作為飲品售賣。更早的時(shí)候，肯德基的菜單中還出現(xiàn)了“雪頂咖啡”這樣的創(chuàng)新飲品，在星巴克還沒有大規(guī)模擴(kuò)張時(shí)它也建立了一部分消費(fèi)者對于咖啡的認(rèn)知。

但那時(shí)的咖啡業(yè)務(wù)對于百勝中國來說，據(jù)其2016年財(cái)報(bào)所述，僅僅是“肯德基增加早餐和下午茶時(shí)段交易量”的手段。

隨著中國咖啡市場不斷擴(kuò)容，2018年，百勝中國成立獨(dú)立精品咖啡品牌COFFii&JOY。2020年，百勝中國又與意大利Lavazza集團(tuán)成立合資公司，百勝中國和Lavazza集團(tuán)分別持有合資公司65%和35%的股份。當(dāng)年4月在上海靜安區(qū)開出中國第一家Lavazza咖啡店，定位也是精品連鎖咖啡。

或許是COFFii&JOY和Lavazza在客群上有一定重合，在上述口號提出的第二年，百勝中國就放棄了COFFii&JOY。這家公司也進(jìn)一步表示，未來將依據(jù)兩個(gè)咖啡品牌的不同定位，其中“KCOFFEE專注于價(jià)值和便利，Lavazza專注于正宗的意大利咖啡”發(fā)展咖啡業(yè)務(wù)。

COFFii&JOY停止運(yùn)營之后，KCOFFEE則顯得更加活躍，百勝中國似乎開始對咖啡賽道進(jìn)起猛攻。但在2021年，中國咖啡市場的格局已經(jīng)相對穩(wěn)定，向上有星巴克，向下則有瑞幸，百勝中國要在這樣的市場中拼命擠出一翻天地。

它的戰(zhàn)略是，讓KCOFFEE依托肯德基的擴(kuò)張進(jìn)軍咖啡下沉市場。

KCOFFEE產(chǎn)品主打現(xiàn)磨咖啡與小食甜點(diǎn)，擁有約20個(gè)左右的SKU，價(jià)格集中在22元以下，包括15-22元的美式與拿鐵，12-18元的大杯氣泡、手搖咖啡系列，甚至是7元起步的SOE。從這一層面上看，KCOFFEE都無疑是在對標(biāo)瑞幸、庫迪等品牌。

今年下半年，“KCOFFEE”的名字正在被顯眼地打在各地翻修后的肯德基餐廳門頭。最近，它還開出了一批“獨(dú)立精品咖啡店”，也是主攻下沉市場，如福建漳州、江西上猶和湖北孝感等地。

即便是獨(dú)立門店，KCOFFEE在物業(yè)和運(yùn)營上也采用了很輕的模式——它們通常緊挨著已有的肯德基餐廳開店，部分門店內(nèi)部空間甚至與餐廳貫通。比如位于大連的肯德基國會店，其店員告訴界面新聞，除了內(nèi)部空間相通外，咖啡店員工實(shí)際上也是肯德基餐廳的員工在輪值。

圖片來源：小紅書@是卷卷啊

采用這樣的模式，KCOFFEE則可以借助肯德基的擴(kuò)張順勢發(fā)展，并向下沉市場滲透。

目前，肯德基在中國布局的城鎮(zhèn)數(shù)量已經(jīng)超過了1900個(gè)，它在后續(xù)還會繼續(xù)追蹤尚未開辟門店的800個(gè)城市。在2022年新開門店中，肯德基、必勝客安排在三至六線城市的門店數(shù)占比過半。

百勝中國沒有透露KCOFFEE的具體分布，但在2023年二季度財(cái)報(bào)會上，這家公司表示KCOFFEE銷售額在二季度同比增長50%，并“在所有肯德基餐廳都能喝到”。這是它在2021年之后，再度公布KCOFFEE的數(shù)據(jù)。2021年，當(dāng)時(shí)的百勝中國稱KCOFFEE那一年共售出超過1.7億杯咖啡，相比2020年增加22%。

圖片來源：小紅書@薔薔是朵花兒

而Lavazza則是百勝中國在高端連鎖咖啡上的投資標(biāo)的。

它有著自己的差異化——主打傳統(tǒng)意式咖啡，從門店裝修風(fēng)格到產(chǎn)品體驗(yàn)都復(fù)制了老派意大利模式。其中它的爆款產(chǎn)品鮮奶拿鐵，就復(fù)刻了“意大利人地道的方式”，把牛奶及咖啡濃縮液分開，讓消費(fèi)者自己倒在一起進(jìn)行融合。另一面，Lavazza所處的30-40元/杯的價(jià)格帶，是歐美系精品咖啡店的強(qiáng)勢領(lǐng)域，目標(biāo)用戶是價(jià)格敏感度相對較低的消費(fèi)者。

在這個(gè)咖啡細(xì)分賽道，Lavazza面臨的競爭很激烈。

一個(gè)較為直觀的感受是，這個(gè)品牌目前拓店依舊有些緩慢。據(jù)該品牌10月媒體見面會上向界面新聞透露的信息，Lavazza目前僅在11個(gè)城市運(yùn)營100多家咖啡店——自打2020年正式被百勝接手進(jìn)入中國以來，Lavazza平均每年只開出約40家店。

不同于KCOFFEE可以“抱著”肯德基的大腿快速開店，Lavazza的模式較重，而且在這個(gè)咖啡細(xì)分賽道上對手很多。

極海數(shù)據(jù)顯示，約97%的Lavazza門店分布在一線及新一線城市，主要在辦公與購物等相對繁華的場所。Lavazza擁有的三種店型即旗艦店（150-250平方米）、標(biāo)準(zhǔn)店（100-150平方米）和迷你店（70-100平方米），也都是強(qiáng)調(diào)空間的大店模式。

這樣的選址和門店模式不光是星巴克的配置，同樣還是皮爺咖啡、%Arabica等精品咖啡的模式。而在一線及新一線城市城市，在相對有限的物業(yè)項(xiàng)目中，Lavazza則需要和這些品牌進(jìn)行競爭。

例如窄門數(shù)據(jù)顯示，皮爺咖啡超過90%的門店分布也都在一線新一線城市。目前它共有門店約185家，2023年新開門店截止目前已有69家，超過去年全年47家，開店節(jié)奏提速。

圖片來源：微博@LAVAZZA拉瓦薩官方咖啡店

事實(shí)上，百勝中國也曾對于這一品牌的發(fā)展保持相對謹(jǐn)慎的態(tài)度。

2022年的年報(bào)中，百勝中國沒有披露相關(guān)數(shù)據(jù)，但對Lavazza提出了這樣的描述：“Lavazza的成功很大程度上取決于我們覓得最佳地段、引入新穎獨(dú)特的門店形式，及運(yùn)營該等門店獲利的能力。” 但同時(shí)稱“概不保證有關(guān)Lavazza的增長策略將于短期內(nèi)成功或產(chǎn)生預(yù)期回報(bào)“，甚至可能“根本不會成功或產(chǎn)生預(yù)期回報(bào)”。

不過隨著中國餐飲市場的逐漸恢復(fù)，Lavazza在今年上半年的業(yè)績也有所增長。百勝中國財(cái)報(bào)顯示，2023 年上半年，Lavazza營收同比增長超過一倍，約70%的銷售來自數(shù)字訂單，而外賣訂單占銷售額的約37%。

與此同時(shí)，百勝中國則重申了對Lavazza發(fā)展的看好。它表示對于該品牌的目標(biāo)是大幅加快Lavazza新店的開業(yè)速度，計(jì)劃在未來三到五年內(nèi)將該連鎖店的門店數(shù)量增加十倍，達(dá)到約1000家。

但要知道，由于過去一兩年受到疫情沖擊，2023年中國市場的咖啡品牌業(yè)績普漲。而Lavazza如何保持創(chuàng)新和吸引力才最大的挑戰(zhàn)。

因?yàn)樵撈放扑鞔虻膫鹘y(tǒng)意大利咖啡，在逐漸“茶咖一體化”的中國市場并沒有形成氣候。消費(fèi)者可能會被口味、聯(lián)名和出片等噱頭吸引，但一杯“純正的意大利咖啡”帶來的光環(huán)或許有限。

可見，雖然百勝中國的咖啡布局可以相互配合，但是在不同的細(xì)分領(lǐng)域之中它都面臨不同程度的挑戰(zhàn)，尤其是在不同細(xì)分市場都已經(jīng)有了實(shí)力不俗的競爭對手。

此外，百勝中國能夠給KCOFFEE的資源，由于模式的不同或許很難復(fù)制到Lavazza身上；且它在餐飲本土化上有著諸多經(jīng)驗(yàn)，不過聚焦到咖啡賽道這些經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蚨啻蟪潭壬习l(fā)揮作用，也值得觀察。而本土化創(chuàng)新對與Lavazza來說格外重要——畢竟在消費(fèi)降級的環(huán)境之下，相較于甚至不到10元的KCOFFEE，說服消費(fèi)者買一杯30元的咖啡需要付出更多精力。

來源：界面新聞 作者：李燁