庫迪咖啡從不缺故事。

11月23日，經(jīng)該公司首席策略官李穎波確認(rèn)，庫迪將推出茶飲品牌茶貓。這一新品牌門店計(jì)劃于2024年1月正式上市。

據(jù)李穎波介紹，茶貓將聚焦健康奶茶賽道，以原葉鮮奶茶主打，覆蓋純茶、鮮果茶等產(chǎn)品。通過庫迪咖啡已經(jīng)形成的規(guī)模化優(yōu)勢(shì)和體系化優(yōu)勢(shì)，為市場持續(xù)提供高性價(jià)比的產(chǎn)品。

李穎波提及，目前庫迪咖啡全球門店數(shù)已接近6500家，國際化布局已基本完成。在此基礎(chǔ)上，該公司建立了當(dāng)涂華東供應(yīng)鏈基地和蕪湖國際供應(yīng)鏈基地，兩個(gè)基地規(guī)劃面積合計(jì)36萬平方米，將于2024年初陸續(xù)投入運(yùn)營。第二品類的推出，將會(huì)充分發(fā)揮公司供應(yīng)鏈、智能化、運(yùn)營體系和客戶群體的協(xié)同效應(yīng)。

李穎波還披露，公司仍將采取風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的聯(lián)營模式。現(xiàn)在，茶貓?zhí)幱趦?nèi)部測(cè)試階段，首家測(cè)試店將于2023年11月24日上線，測(cè)試范圍包括品牌視覺、產(chǎn)品、價(jià)格等各個(gè)方面。

現(xiàn)制茶飲保持著快速增長。圖片來源：茶百道招股書

“大促銷”

需要注意的是，價(jià)格戰(zhàn)仍是庫迪切入新市場的落點(diǎn)。

據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者多方了解，茶貓的定位對(duì)標(biāo)霸王茶姬、古茗等中高端茶飲品牌，產(chǎn)品價(jià)格帶在15-20元，促銷價(jià)格為6.9-12元。為了鼓勵(lì)聯(lián)營商參加促銷活動(dòng)，優(yōu)惠價(jià)格低于8.8元的產(chǎn)品，總部將補(bǔ)貼到8.8元。

在內(nèi)部測(cè)試期間，一些地方已有門店開始落地裝修。單個(gè)標(biāo)準(zhǔn)店的投資大致在20萬元，包括設(shè)備、柜體招牌和基礎(chǔ)裝修。

從加盟模式來看，茶貓仿照庫迪咖啡，同樣采取聯(lián)營模式，不收取品牌加盟費(fèi)，而是根據(jù)門店毛利進(jìn)行階梯分成。比如，毛利6-7萬元的部分，品牌收取15%分成；毛利7-11萬元的部分，品牌則收取20%分成。

2023年12月31日前，茶貓僅限庫迪咖啡聯(lián)營商加盟，可以優(yōu)先選址，每家門店可以減免10萬元服務(wù)費(fèi)。2024年1月1日至3月31日，向所有人開放加盟，每家門店可以減免6萬元服務(wù)費(fèi)。

事實(shí)上，茶飲市場早已進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)的白熱化階段。

2022年2月，喜茶宣布將所有產(chǎn)品的價(jià)格全面下調(diào)至30元以下，且未來不再推出30元以上產(chǎn)品。2022年3月，奈雪也宣布價(jià)格帶整體下移：推出9-19元“輕松系列”，并首次推出10元以下的產(chǎn)品，門店已無30元以上的產(chǎn)品。價(jià)格調(diào)整后，奈雪近六成產(chǎn)品邁入4-25元價(jià)格帶。

2023年8月，奈雪宣布啟動(dòng)“周周9.9元，喝奈雪鮮奶茶”活動(dòng)，主力價(jià)格帶下沉至9-19元，隨后喜茶、CoCo、滬上阿姨等紛紛入局。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，茶飲客單價(jià)近三年大 幅下降的趨勢(shì)明顯，目前過半數(shù)消費(fèi)位于10-15元價(jià)格區(qū)間。 

由此，若庫迪想在茶飲市場有所突破，就必須加入價(jià)格戰(zhàn)。

當(dāng)然，這塊市場仍在增長中。

據(jù)茶百道招股書中引用的弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，中國飲品店行業(yè)2017-2022年的CAGR達(dá)到21.5%，顯著高于軟飲料行業(yè)的4.1%。以現(xiàn)制茶飲為代表的飲品店行業(yè)正在加速搶占軟飲料的市場份額，市占率從2017年的9.9%上升至2022年的19.3%，軟飲料市占率從75.9%降至68.4%。

據(jù)弗若斯特沙利文調(diào)研，87.4%的受訪者過去一至兩年里現(xiàn)制茶飲的消費(fèi)頻率上升，56.2%的受訪者對(duì)軟飲料的消費(fèi)頻率下降，70.6%的受訪者認(rèn)為軟飲料的消費(fèi)下降是因新茶飲消費(fèi)上升所致。

此種趨勢(shì)下，現(xiàn)制茶飲的市場規(guī)模由2017年的668億元提升至2022年的2029億元，CAGR達(dá)到 24.9%，占飲品店行業(yè)份額從2017年的58%提升至2022年的66%。預(yù)計(jì)到2027年，現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模將提升至4845億元，占2027年飲品店行業(yè)市場份額的69.5%，預(yù)計(jì)2022-2027年CAGR將達(dá)到19%。 

新的空間

而庫迪切入茶葉領(lǐng)域大背景還包括，更殘酷的咖啡戰(zhàn)爭。

第三季度，瑞幸咖啡營收72.0億元，同比增長84.9%；歸母凈利潤為9.88億元，去年同期為5.29億元。同期，瑞幸利潤率環(huán)比正在走低。三季度，其受益于2.52億元遞延所得稅資產(chǎn)的確認(rèn)（于去年四季度計(jì)提），亦撥備了0.9億元的潛在訴訟費(fèi)，該公司實(shí)際凈利潤約為8.2億元，利潤率11.4%，環(huán)比下降4.7個(gè)百分點(diǎn)。 

價(jià)格戰(zhàn)是影響利潤的關(guān)鍵因素。6月初，瑞幸開啟“萬店同慶”優(yōu)惠活動(dòng)，期間消費(fèi)者可享受到種種9.9元的咖啡飲品。8月1日，瑞幸聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表態(tài)，要把9.9元活動(dòng)常態(tài)化進(jìn)行下去。受此影響，三季度，瑞幸毛利率56%，同比下滑7.0個(gè)百分點(diǎn)，環(huán)比下降4.3個(gè)百分點(diǎn)。

當(dāng)下，瑞幸準(zhǔn)備把價(jià)格戰(zhàn)打下去。11月的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，郭謹(jǐn)一強(qiáng)調(diào)，瑞幸加快提升市場占有率、吸引新客戶的核心戰(zhàn)略目標(biāo)將得到進(jìn)一步強(qiáng)化。

客觀上，庫迪打響了價(jià)格戰(zhàn)第一槍。5月初，庫迪咖啡率先開啟“夏日冰飲季、天天9.9”營銷活動(dòng)，活動(dòng)覆蓋全部門店。與低價(jià)同步的是，庫迪快速拓店。

庫迪與瑞幸何其相似。該公司由瑞幸咖啡創(chuàng)始人、前CEO錢治亞率原核心團(tuán)隊(duì)打造。在庫迪核心團(tuán)隊(duì)中，有50%來自原瑞幸團(tuán)隊(duì)。從架構(gòu)來看，瑞幸前董事長陸正耀任庫迪咖啡戰(zhàn)略委員會(huì)主席，錢治亞任董事長兼CEO。

同一創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)推動(dòng)下，兩個(gè)品牌的打法很一致。打開庫迪咖啡小程序菜單，會(huì)發(fā)現(xiàn)其界面和飲品設(shè)計(jì)與瑞幸高度“撞臉”，主打的藍(lán)椰拿鐵、生椰拿鐵、生酪拿鐵、庫可冰，在瑞幸均能找到同款。

庫迪疑似在以低價(jià)挖瑞幸墻角，后者很快應(yīng)戰(zhàn)。不到一個(gè)月后，瑞幸推出“每周9.9元”活動(dòng)。

如此價(jià)格已經(jīng)逼向成本線。李穎波向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者透露，在單店日均400杯銷量基礎(chǔ)上，一杯咖啡的成本不會(huì)超過9塊錢。

如此境況意味著，兩家均在危險(xiǎn)的盈虧線上燃燒。

另需注意的是，雙方仍在擴(kuò)大規(guī)模。10月22日，錢治亞在內(nèi)部信中，提出了在2025年實(shí)現(xiàn)全球門店2萬家的戰(zhàn)略目標(biāo)。作為對(duì)比，10月舉行的瑞幸咖啡合作伙伴大會(huì)上，郭謹(jǐn)一透露，預(yù)計(jì)今年年底，瑞幸咖啡門店數(shù)將突破1.5萬家。他還宣布，自2024年起，瑞幸向合作方的付款賬期縮短為30天。

這樣的市場讓潛在對(duì)手止步。“咖啡已經(jīng)是紅海，我們不想做虧本生意，再進(jìn)來沒有意義。”有頭部連鎖餐飲品牌高管如此向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者評(píng)價(jià)。

回頭看，正如李穎波所說，為了打贏咖啡突圍戰(zhàn)，庫迪積累了大量供應(yīng)鏈資源。種種投入，又反向激化了價(jià)格戰(zhàn)，庫迪必須贏。眼下，用聯(lián)營模式進(jìn)軍茶飲市場，確實(shí)將帶來新增量，也能消解供應(yīng)鏈等投入壓力。這是條看起來可行的路。

但在本就競爭激烈的茶飲市場，庫迪究竟有多少優(yōu)勢(shì)？或許所有人都會(huì)打鼓。

來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 作者：賀泓源