經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者 陳奇杰 

微短劇可以收費(fèi)，其它領(lǐng)域短視頻能夠收費(fèi)嗎？抖音給出了它的答案。

近日，短視頻社交平臺抖音開始測試視頻內(nèi)容付費(fèi)服務(wù)，部分視頻需要用戶付費(fèi)才能解鎖全部內(nèi)容。消息公開后，#抖音測試付費(fèi)短視頻#話題一度躍升微博熱搜榜第4位，閱讀量達(dá)到2.1億。與抖音有相關(guān)業(yè)務(wù)合作的佳云科技連續(xù)兩個(gè)交易日漲近20%，省廣集團(tuán)、廣博股份和引力傳媒等同樣收獲多日漲停。

抖音客服告訴記者，碰到付費(fèi)視頻不喜歡可以直接劃走。目前，付費(fèi)視頻功能僅針對粉絲量10萬以上，賬號狀態(tài)正常無各類違規(guī)、原創(chuàng)度高的部分個(gè)人創(chuàng)作者開放內(nèi)測。“如當(dāng)前頁面沒有相關(guān)功能，則暫時(shí)不屬于內(nèi)測范圍，無法申請開通，可等待后續(xù)內(nèi)測范圍逐步開放。”

機(jī)會

2021年，抖音曾開啟短劇付費(fèi)測試，每集最低1元起，按照集數(shù)進(jìn)行付費(fèi)。此次測試內(nèi)容不再局限于短劇類目，付費(fèi)視頻包括知識、娛樂及日常等多種類。發(fā)布成功后，付費(fèi)視頻內(nèi)容可在抖音首頁“推薦”Tab獲得推薦。

具體規(guī)則上，付費(fèi)視頻會提供部分試看，試看完畢后觀看者可付費(fèi)解鎖后續(xù)內(nèi)容，付費(fèi)需要用平臺的抖幣（1抖幣=0.1元）進(jìn)行支付，價(jià)格由創(chuàng)作者自行設(shè)定。用戶購買后，該內(nèi)容可于7日付費(fèi)服務(wù)期內(nèi)重復(fù)觀看，平臺有權(quán)視活動情況縮短或延長付費(fèi)服務(wù)期，并收取訂單總金額30%作為技術(shù)服務(wù)費(fèi)。

TMT產(chǎn)業(yè)分析師張書樂告訴記者，此次抖音試水短視頻收費(fèi)，或與近期短劇大火有關(guān)。“機(jī)會難得，短視頻需要拓寬消費(fèi)場景。”

“本質(zhì)上，這是抖音在直播帶貨進(jìn)入平穩(wěn)期之后，為平臺內(nèi)容創(chuàng)作者提供的新收益模式選擇，尤其是部分垂直領(lǐng)域創(chuàng)作者在其內(nèi)容不適合帶貨、也缺乏流量收益的情況下，用來留住創(chuàng)作者的方式。”

艾媒咨詢報(bào)告指出，中國網(wǎng)絡(luò)微短劇市場在2023年間呈現(xiàn)出火爆的態(tài)勢，各類型題材的短劇爆發(fā)式增長，逐漸在娛樂產(chǎn)業(yè)中占據(jù)重要地位。數(shù)據(jù)顯示，2023年中國網(wǎng)絡(luò)微短劇市場規(guī)模為373.9億元，同比增長267.65%，2027年市場規(guī)模有望達(dá)到1000億元。

在此背景下，艾媒咨詢 CEO 張毅對記者表示，經(jīng)過此前抖音于直播電商和微短劇的嘗試后，“我們可以看到，抖音用戶的付費(fèi)欲望和能力其實(shí)比較強(qiáng)，付費(fèi)視頻的邏輯是通的。”

另一方面，張毅認(rèn)為這也是抖音“減負(fù)”的一個(gè)選擇。一直以來，抖音都在鼓勵(lì)創(chuàng)作者獲得比較好的流量，并以此進(jìn)行打賞。“從平臺生存來看，越是頭部的創(chuàng)作者，如果光是靠抖音本身激勵(lì)的話，對抖音的負(fù)擔(dān)會越來越重。開辟內(nèi)容付費(fèi)既使得優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者有更好的變現(xiàn)渠道，也能為抖音的內(nèi)容成本減負(fù)。”

實(shí)際上，內(nèi)容付費(fèi)是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺較為常見的商業(yè)模式，具體包括會員費(fèi)、直接付費(fèi)等。民生證券認(rèn)為，過去內(nèi)容付費(fèi)主要適用于一些高成本的PGC內(nèi)容（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容），比如長視頻、音樂、小說、音頻、付費(fèi)課程等，低門檻的UGC內(nèi)容（用戶生成內(nèi)容）過去常缺少合適的變現(xiàn)渠道。隨著短視頻發(fā)展進(jìn)入深水區(qū)，內(nèi)容精品化趨勢凸顯，但是內(nèi)容變現(xiàn)的方式仍然為傳統(tǒng)的廣告及電商，抖音此次測試有望拓展新的變現(xiàn)模式。

場景

登上微博熱搜后，網(wǎng)上聲音大多對抖音實(shí)行短視頻收費(fèi)提出質(zhì)疑。如熱評網(wǎng)友稱“你可以不給我推薦，不讓我看到”，點(diǎn)贊數(shù)達(dá)到了1W。還有網(wǎng)友表示“出了直接卸載”、“刷到一個(gè)拉黑一個(gè)”等。

相較之下，資本市場了較為良好的反響。除前文提到的公司股票迎來大漲之外，深交所互動易平臺投資者對抖音試水短視頻收費(fèi)關(guān)注熱烈，近期，包括省廣集團(tuán)、因賽集團(tuán)、凱淳股份、天龍集團(tuán)、思美傳媒、久其軟件、吳通控股、青木股份和中富通在內(nèi)的多家A股上市公司，在互動平臺回復(fù)了抖音內(nèi)容付費(fèi)對業(yè)務(wù)影響情況或與抖音相關(guān)合作情況。

其中，品牌營銷公司因賽集團(tuán)稱，抖音視頻內(nèi)容付費(fèi)舉措若正式實(shí)施，或賦予公司發(fā)展機(jī)遇，很可能帶來業(yè)務(wù)增量。在IP孵化和賬號運(yùn)營端，因賽集團(tuán)子公司影行天下作為持續(xù)輸出劇情、測評、大健康等領(lǐng)域的達(dá)人賬號內(nèi)容的抖音星圖服務(wù)商及抖音認(rèn)證MCN機(jī)構(gòu)，其盈利模式或更加豐富，收入來源或得到拓寬。

影視廣告類公司思美傳媒表示，旗下子公司杭州掌維科技有限公司參與抖音短視頻、短劇的拍攝，其中短劇《前妻攻略，傅先生偏要寵我》在上線24小時(shí)內(nèi)票房即突破1000萬。抖音短視頻收費(fèi)對思美傳媒發(fā)展帶來新的機(jī)遇，有望直接受益。

抖音測試短視頻收費(fèi)，是否真的讓人難以接受？業(yè)內(nèi)人士給出了不一樣的回答。

在張書樂看來，共享免費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)慣性思維下，網(wǎng)民對付費(fèi)二字天然反感，反饋不佳也是正常。“但畢竟不是全面收費(fèi)，只是部分適合付費(fèi)場景內(nèi)容會做出選擇，而足夠海量免費(fèi)內(nèi)容下，用戶擁有足夠自由的選擇權(quán)。”

張毅注意到了收費(fèi)方式角度，“價(jià)格方面其實(shí)是可以靈活處理的，如果單價(jià)過高難以承受的話，可以通過會員付費(fèi)的方式進(jìn)行協(xié)調(diào)。”

但也有短視頻業(yè)內(nèi)人士指出，自然信息流（無論是公域還是私域）忽然加了付費(fèi)墻，如果是知識付費(fèi)還好，泛娛樂的短視頻和中長視頻更容易引起負(fù)反饋。

據(jù)媒體報(bào)道，去年6月，B站曾低調(diào)試運(yùn)行收費(fèi)視頻模式，知名搞笑UP主“勾手老大爺鄧肯”上傳了付費(fèi)系列作品《鄧肯解說世界十大未解之謎/靈異事件》，用戶需支付30元才能觀看系列視頻。但粉絲并不買賬，該UP因此掉粉過萬，上述視頻也很快被下架。

對于這一點(diǎn)，張毅表示，與B站用戶相對集中于大中學(xué)生相比，抖音的用戶結(jié)構(gòu)全面，付費(fèi)能力較強(qiáng)，同時(shí)用戶數(shù)量上也是抖音占優(yōu)。

賽道

那么什么樣的短視頻內(nèi)容更容易獲得用戶付費(fèi)？天使投資人、知名互聯(lián)網(wǎng)專家郭濤提到，一般來說，具有專業(yè)性、獨(dú)特性和高質(zhì)量要求的知識和技能類內(nèi)容可能更容易受到用戶的歡迎和認(rèn)可，因此也更有可能被用作付費(fèi)內(nèi)容。例如教育、科普、專業(yè)咨詢等。此外，娛樂性較強(qiáng)的內(nèi)容也可能吸引更多的用戶進(jìn)行購買，例如音樂、電影、游戲等。

“這個(gè)模式是否能夠成功取決于多種因素，包括內(nèi)容的質(zhì)量和價(jià)格、用戶的支付意愿和習(xí)慣等。”郭濤說道。

張書樂認(rèn)為，抖音內(nèi)容偏重于泛娛樂和短頻快，所以其側(cè)重點(diǎn)不會如B站那般偏向知識付費(fèi)，而是會走向如短劇付費(fèi)的方向，以類似泛娛樂的網(wǎng)文付費(fèi)體驗(yàn)來達(dá)成目標(biāo)。

艾媒咨詢則將付費(fèi)視頻歸類為知識付費(fèi)范疇進(jìn)行研究，張毅強(qiáng)調(diào)了“獲得感”，認(rèn)為短劇依靠各種劇情反轉(zhuǎn)吸引受眾付費(fèi)，“對于普通視頻而言，知識性可能是它比較重要的發(fā)展方向。”

“觀眾愿不愿意付費(fèi)，關(guān)鍵看投入能不能產(chǎn)出知識或者更大的快樂。如果能夠滿足精神享受或是得到知識的儲備，我相信還是會有不少消費(fèi)者愿意付費(fèi)買的。”

艾媒咨詢報(bào)告指出，預(yù)計(jì)2023年知識付費(fèi)用戶規(guī)模將突破5.7億人。從知識付費(fèi)內(nèi)容的載體來看，得益于短視頻和直播的流行，信息流推薦和直播間帶貨等場景下的視頻與圖文類知識內(nèi)容異軍突起，迅速成為消費(fèi)主流，2022年，短視頻類付費(fèi)內(nèi)容學(xué)習(xí)人次占比75.7%。

從內(nèi)容建設(shè)上看，知識付費(fèi)的創(chuàng)作多年來一直圍繞在“泛知識”領(lǐng)域深耕，并通過短視頻與直播方式，產(chǎn)生了許多經(jīng)營模式的革新。借助泛知識內(nèi)容成功變現(xiàn)的路徑，一些泛娛樂色彩的付費(fèi)內(nèi)容開始獲得新的機(jī)會，付費(fèi)故事、付費(fèi)短劇是這兩年較有特色的兩大品類。

但并不是所有抖音賬號都適合做付費(fèi)內(nèi)容，張書樂提醒道，內(nèi)容創(chuàng)作者會圍繞付費(fèi)與流量的平衡和自身屬性，謹(jǐn)慎選擇是否收費(fèi)。

一位擁有數(shù)百萬粉絲的抖音創(chuàng)作者也告訴記者，其制作的風(fēng)景視頻一般就幾秒，主要提供解壓功能，收費(fèi)并不現(xiàn)實(shí)，能否做付費(fèi)要看賽道。

值得一提的是，短視頻行業(yè)另一頭部平臺快手擁有“付費(fèi)內(nèi)容廣場”板塊，創(chuàng)作者可出售秘制食譜、電商課程及游戲教學(xué)等多種類視頻，價(jià)格從一元到幾百元不等，主要為幾分鐘甚至幾十分鐘的視頻。目前，快手仍未推出短視頻收費(fèi)業(yè)務(wù)，接近快手人士告訴記者，短劇付費(fèi)的可能性相對較高，不過，快手短劇創(chuàng)作者現(xiàn)在還是更愿意在平臺上通過廣告和分成獲得比較好的ROI（投資回報(bào)率）。