走到第15個(gè)年頭的“雙11”，在經(jīng)歷近半個(gè)月的熱戰(zhàn)后迎來收官。

星圖數(shù)據(jù)顯示，“雙11”綜合電商平臺(tái)個(gè)護(hù)美妝品類的全網(wǎng)銷售額為786億元，同比下滑4.38%。其中美容護(hù)膚銷售額582億元，同比下滑4.0%；彩妝銷售額204億元，同比下滑5.6%。

盡管今年“雙11”的銷售熱度有所走低，但從目前已公布的各榜單戰(zhàn)報(bào)來看，國(guó)貨美妝品牌依然顯示出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。

天貓大美妝披露的美妝行業(yè)TOP 20中，國(guó)貨品牌占據(jù)5席，相較今年“618”增加1位，珀萊雅、薇諾娜、自然堂、覓光、可復(fù)美榜上有名。在美容護(hù)膚和彩妝兩個(gè)子類目的TOP 20榜單里，國(guó)貨品牌也分別搶占了5個(gè)和6個(gè)席位。

榜單進(jìn)擊的背后，釋放出一個(gè)信號(hào)：國(guó)貨美妝正在迎來黃金時(shí)代。

消費(fèi)者對(duì)“中國(guó)制造”標(biāo)簽的認(rèn)同正在加強(qiáng)。國(guó)泰君安研報(bào)指出，這背后是國(guó)貨以更高效的組織實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新和精細(xì)化營(yíng)銷，帶動(dòng)銷售放量和品牌力提升，同時(shí)也受益于平價(jià)消費(fèi)趨勢(shì)。“雙11”大促作為美妝行業(yè)全年銷量的重要助推器，亦是映射品牌產(chǎn)品力與經(jīng)營(yíng)力的一面明鏡，大幕落下，留給國(guó)貨品牌的，仍是一場(chǎng)漫長(zhǎng)的馬拉松。

國(guó)貨品牌進(jìn)擊

天貓數(shù)據(jù)顯示，“雙11”期間402個(gè)成交破億的品牌中，243個(gè)是國(guó)貨，占比達(dá)6成。具體到美妝領(lǐng)域，超20個(gè)國(guó)貨品牌預(yù)售1小時(shí)便超過去年同期全天的成績(jī)。

其中表現(xiàn)最亮眼的品牌當(dāng)屬珀萊雅。這個(gè)剛剛迎來20周歲生日的品牌，力壓一眾大牌，斬獲天貓、抖音、京東多個(gè)平臺(tái)美妝第一，這是時(shí)隔五年，國(guó)貨美妝再次拔得頭籌。

實(shí)際上，珀萊雅在過去幾年“雙11”中的表現(xiàn)并不穩(wěn)定，2018年它也曾獲此殊榮，正當(dāng)市場(chǎng)沉浸在國(guó)貨品牌崛起的歡呼中時(shí)，2021年珀萊雅甚至未進(jìn)入榜單前十，2022年它僅位列第5。

“雙11”預(yù)售首日，珀萊雅便已登上天貓美妝行業(yè)品牌成績(jī)單榜首，2小時(shí)突破10億元大關(guān)。預(yù)售階段，其產(chǎn)品紅寶石面霜3.0一小時(shí)賣出了超50萬件，雙抗面膜2.0一小時(shí)賣出超27萬件。珀萊雅董事會(huì)于11月6日發(fā)布的公告則披露，經(jīng)初步核算，主品牌珀萊雅天貓旗艦店GMV為18億元左右，同比增長(zhǎng)40%左右（10月31日20：00-11月3日23：59：59）；抖音平臺(tái)GMV為4.7億元左右，同比增長(zhǎng)200%左右（2023年10月20日00：00-11月3日23：59：59）。

另一個(gè)闖進(jìn)前十名的國(guó)貨品牌是貝泰妮集團(tuán)旗下的薇諾娜。在天貓平臺(tái)，薇諾娜躋身第5，相較去年上漲一名。雖然這是薇諾娜連續(xù)6年入圍榜單，卻是其首次進(jìn)入TOP 5。

這兩大國(guó)貨品牌在本屆“雙11”中顯示出極強(qiáng)的頭部效應(yīng)。

青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，珀萊雅和薇諾娜占天貓美容護(hù)膚類目TOP 10品牌總GMV的比重已達(dá)25.56%。除此之外，闖入天貓美妝行業(yè)榜單前二十名的還有自然堂、覓光和可復(fù)美，分別位列第15、第19和第20。

不僅在美妝領(lǐng)域，彩妝賽道國(guó)貨品牌也闖出了一匹黑馬。

珀萊雅集團(tuán)旗下的彩妝品牌彩棠力壓諸多歐美品牌，奪得天貓彩妝榜單第二名，這也是彩棠首次闖入彩妝榜單。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，彩棠在綜合電商平臺(tái)收獲2.2億元GMV，與名列第一的歐萊雅集團(tuán)旗下高端美妝品牌圣羅蘭僅有0.2億元差距。民生證券研報(bào)指出，10月31日20-24時(shí)，彩棠天貓旗艦店銷售額超2022年全周期、GMV同比增長(zhǎng)超150%；10月20日-31日，彩棠在抖音的GMV同比增長(zhǎng)超160%，最終獲抖音美妝彩妝榜單第二名。

闖入天貓彩妝榜單TOP 20的國(guó)貨彩妝品牌還有花西子、毛戈平、卡姿蘭、花知曉與INTO YOU。據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，花知曉在今年“雙11”第一波預(yù)售開啟的1小時(shí)內(nèi)，累計(jì)預(yù)售有效金額同比增長(zhǎng)達(dá)5681%，幾乎是實(shí)現(xiàn)了從小眾到破圈。

兩大巨頭跌落

在一眾國(guó)貨品牌殺出一條血路的同時(shí)，也不乏星光黯淡者。

深陷輿論漩渦的花西子便是其中代表。

在經(jīng)歷李佳琦直播間“79元眉筆哪里貴了”風(fēng)波之后，花西子一度在官方微博發(fā)表“發(fā)瘋文學(xué)”，被網(wǎng)友質(zhì)疑“戲太多”“博眼球”。或因受該事件影響，花西子在今年“雙11”期間略顯低調(diào)，試圖淡化“李佳琦”這一標(biāo)簽。不同于彩棠、花知曉等其他國(guó)貨彩妝品牌紛紛登上李佳琦所屬的美ONE公司為“雙11”預(yù)熱的綜藝《所有女生的offer3》，花西子選擇隱身，即便旗下3款產(chǎn)品在預(yù)售首日重返李佳琦直播間，也并未出現(xiàn)在黃金時(shí)間段。

脫離了與李佳琦的深度綁定，花西子的銷售出現(xiàn)明顯滑坡。天貓彩妝品類首日預(yù)售榜單的前20名中，去年排名第4的花西子不見蹤影，這也是其近5年來首次跌出這份榜單。而在彩妝品類排行榜的最終榜單里，盡管花西子成功重回榜單，但第9名的成績(jī)也與昔日輝煌相去甚遠(yuǎn)：2022年“雙11”，花西子曾經(jīng)奪得這份排行榜第一；今年“618”，花西子也拿到了天貓彩妝全周期品牌成績(jī)單的第一。在抖音平臺(tái)方面，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，花西子的GMV同比下降36%，排名也從去年的第1名跌落至第7名。

另一昔日的國(guó)貨美妝黑馬完美日記，也早已光鮮不再：自2022年“雙11”開始，完美日記消失于天貓彩妝品牌預(yù)售TOP 20榜單，也連續(xù)兩年未出現(xiàn)在全周期榜單TOP 10中。而在2019年，完美日記曾是天貓“雙11”首個(gè)破億的彩妝品牌，并登上彩妝榜榜首。

反映在財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)上，完美日記母公司逸仙電商近年來也顯出頹勢(shì)。

2023年上半年，逸仙電商實(shí)現(xiàn)營(yíng)收16.24億元，同比下降11.87%，凈利潤(rùn)虧損0.61億元。從2021年第四季度開始，公司營(yíng)收已連續(xù)7個(gè)季度下滑，業(yè)績(jī)頹勢(shì)主要由于王牌產(chǎn)品完美日記賣不動(dòng)了。今年二季報(bào)中，逸仙電商表示凈收入下降的主要原因是旗下彩妝品牌的凈收入下滑。首創(chuàng)證券披露的完美日記GMV數(shù)據(jù)顯示，今年前5個(gè)月，完美日記淘系GMV同比大跌50.58%，抖音GMV也下降30.96%。

行業(yè)大浪淘沙

珀萊雅、薇諾娜的狂飆和花西子、完美日記的跌落折射出美妝市場(chǎng)的風(fēng)云變幻。

“雙11”作為品牌方一年一度的“大考”，在某種意義上也是市場(chǎng)的一次大浪淘沙。

2016年以前，在淘系平臺(tái)上誕生成長(zhǎng)的“淘品牌”一度是“雙11”大戰(zhàn)中的最大贏家。御泥坊、膜法世家等品牌，借助平臺(tái)的流量?jī)A斜、秒殺買贈(zèng)等營(yíng)銷玩法，迅速實(shí)現(xiàn)在方興未艾的時(shí)代里野蠻生長(zhǎng)。然而，缺乏穩(wěn)固的市場(chǎng)根基和品牌底蘊(yùn)的淘品牌顯得后勁不足，近年來不少已在各大排行榜上銷聲匿跡。

完美日記、花西子等新銳國(guó)貨品牌的發(fā)家歷程，與“淘品牌”不無相似之處。“5000篇小紅書測(cè)評(píng)、2000篇知乎問答、搞定李佳琦和薇婭，等于一個(gè)新品牌”，這套營(yíng)銷圈戲謔式的總結(jié)，直指新銳品牌迅速崛起的秘訣：營(yíng)銷至上。招股書中，完美日記將深度合作的KOL資源視為品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，小紅書等社交媒體上鋪天蓋地的營(yíng)銷筆記是消費(fèi)者對(duì)其的第一印象；花西子則與頭部主播李佳琦深度綁定，以至于李佳琦本人都表示“差點(diǎn)花西子姓李了”。

當(dāng)美妝行業(yè)進(jìn)入發(fā)展瓶頸期、消費(fèi)者趨于理性后，營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的戰(zhàn)略開始失效了。“用心做營(yíng)銷，用腳做產(chǎn)品”是消費(fèi)者對(duì)此類品牌的吐槽，一跌再跌的銷售額排名亦反映出其乏力的后勁，以及倚重于網(wǎng)紅營(yíng)銷而帶來的不確定性。這套玩法也讓品牌不堪重負(fù)。完美日記的營(yíng)銷費(fèi)用占總營(yíng)收的比例一度高達(dá)72%，燒錢的巨額營(yíng)銷亦是逸仙電商在資本市場(chǎng)上表現(xiàn)不佳的重要因素。

已經(jīng)打響知名度的品牌尚且如此，更多的中小品牌還未為人所知，便已黯然離場(chǎng)。據(jù)企查查數(shù)據(jù)，2022年，全國(guó)共有74.6萬家化妝品相關(guān)企業(yè)注銷或吊銷。具體到品牌上，本土新銳美妝品牌It's Focus、卡樂說、Fomomy浮氣在今年內(nèi)接連倒閉，過去三年退出市場(chǎng)的美妝品牌多達(dá)30余個(gè)。

資本市場(chǎng)的用腳投票，同樣反映出國(guó)貨美妝賽道的“降溫”趨勢(shì)。

2023年華南國(guó)際美博會(huì)上，一場(chǎng)題為《2022-2023美妝新消費(fèi)投融資盤點(diǎn)》的演講指出，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年1月-2023年6月，新消費(fèi)美妝賽道共有48起融資事件，對(duì)比2021年的126起融資事件，數(shù)量可謂銳減。

如何抓住機(jī)遇

珀萊雅等品牌的“雙11”戰(zhàn)績(jī)，似乎讓深陷寒冬的國(guó)貨美妝品牌看到了春天的曙光，也讓市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)國(guó)貨品牌與國(guó)際大牌相抗衡的實(shí)力。

捷報(bào)頻傳之后，國(guó)貨品牌如何接住“潑天富貴”，仍然是一個(gè)待解的命題。

有行業(yè)從業(yè)者對(duì)《國(guó)際金融報(bào)》記者直言，“國(guó)貨品牌最直接要面對(duì)的問題，便是運(yùn)營(yíng)能力能否跟上突飛猛進(jìn)的銷售額。”以珀萊雅為例，去年“雙11”期間，其便遭到大量不發(fā)貨乃至虛假發(fā)貨的投訴。今年，類似問題再次出現(xiàn)，社交媒體平臺(tái)上涌現(xiàn)出大量對(duì)珀萊雅售后服務(wù)不到位、發(fā)貨不及時(shí)、虛假發(fā)貨等現(xiàn)象的吐槽。

與此同時(shí)，如何撕去“重營(yíng)銷，輕研發(fā)”的標(biāo)簽，也是國(guó)貨美妝品牌們急于突破的難題。

青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，國(guó)內(nèi)化妝品相關(guān)上市企業(yè)銷售費(fèi)用約為140.88億元，同比增加10%；研發(fā)費(fèi)用為16.64億元，同比下滑1.8%，研發(fā)費(fèi)用占比3%，與去年同期基本持平。反映在財(cái)報(bào)上，今年上半年，各家公司的營(yíng)銷費(fèi)用仍維持在較高水平。珀萊雅的銷售費(fèi)用占集團(tuán)營(yíng)收比重為43.56%。韓束母公司上美股份，其銷售及分銷開支在收入中的占比由去年同期的48.2%上漲至53.6%。

今年以來，國(guó)貨美妝品牌愈發(fā)傾向于將“研發(fā)”作為對(duì)外溝通的重點(diǎn)。珀萊雅推出《國(guó)牌長(zhǎng)跑》短片，強(qiáng)調(diào)自己在“科學(xué)配方”領(lǐng)域的“20年長(zhǎng)跑”；潤(rùn)百顏、璦爾博士、歐詩(shī)漫、韓束、丸美與WIS六大品牌，則參與了由抖音旗下數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)巨量引擎打造的美妝IP“了不起的中國(guó)成分”，試圖展示自身在護(hù)膚科技上的努力。但在營(yíng)銷費(fèi)用高企的大背景下，反復(fù)對(duì)外釋放對(duì)科研的重視，在業(yè)內(nèi)看來“只是營(yíng)銷風(fēng)向轉(zhuǎn)變的一個(gè)側(cè)面”。

此外，有觀點(diǎn)認(rèn)為，國(guó)貨美妝品牌的逆勢(shì)增長(zhǎng)，是品牌自身實(shí)力的提升，也有消費(fèi)者購(gòu)買力下降、海外大牌風(fēng)光不再后的“平替”的影響。據(jù)星圖數(shù)據(jù)和飛瓜數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，在客單價(jià)方面，國(guó)貨品牌與海外品牌之間存在明顯的差距。此前花西子引發(fā)的“哪里貴了”之爭(zhēng)，亦反映出消費(fèi)者對(duì)于國(guó)貨美妝邁向中高端的質(zhì)疑，其“性價(jià)比”的烙印依然深刻。

某國(guó)貨美妝品牌營(yíng)銷從業(yè)者梁雯（化名）告訴記者，“‘大牌平替’是國(guó)貨美妝建立市場(chǎng)認(rèn)知時(shí)經(jīng)常會(huì)用的概念，但這也會(huì)讓消費(fèi)者覺得，國(guó)貨的賣點(diǎn)就應(yīng)該是價(jià)廉物美。一旦想做高端化轉(zhuǎn)型，消費(fèi)者很難買賬。”她也指出，國(guó)外美妝巨頭如歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等早已積累起充分的品牌溢價(jià)，“消費(fèi)者認(rèn)可它們是高端的、有品牌價(jià)值的，但這幾年興起的國(guó)貨美妝，在品牌溢價(jià)上就顯得比較薄弱”。

針對(duì)國(guó)貨美妝品牌未來的發(fā)展，艾媒咨詢CEO兼首席分析師張瑞指出，國(guó)貨品牌相對(duì)實(shí)惠的價(jià)格、時(shí)尚的體驗(yàn)感和具有話題性的營(yíng)銷，年輕消費(fèi)者還是比較熱衷的。科技驅(qū)動(dòng)、強(qiáng)調(diào)天然和安全、定制化等都可能是未來市場(chǎng)發(fā)展的主力方向，國(guó)貨品牌應(yīng)該抓住這些市場(chǎng)趨勢(shì)，時(shí)刻跟上和分析消費(fèi)者的需求變化。

國(guó)貨美妝品牌取得了令人矚目的成績(jī)，然而，其真正的競(jìng)爭(zhēng)力和可持續(xù)性，還需要更長(zhǎng)時(shí)間的檢驗(yàn)。

一路高歌猛進(jìn)的國(guó)貨美妝品牌如何確保“雙11”的成功不僅是短暫的繁榮，而是品牌長(zhǎng)期發(fā)展的有力契機(jī)，是一個(gè)艱難卻必須解答的問題。

來源：國(guó)際金融報(bào) 作者：孫婉秋 羅以文