（圖片來(lái)源：東方IC）

經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 田國(guó)寶 9月1日19時(shí)左右，北京住建委、央行北京分行和國(guó)家金融監(jiān)管總局北京監(jiān)管局聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于優(yōu)化我市個(gè)人住房貸款中住房套數(shù)認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)的通知》（以下簡(jiǎn)稱《通知》），意味著“認(rèn)房不認(rèn)貸”政策正式在北京落地。

《通知》發(fā)布時(shí)，孫華第一時(shí)間注意到了，但并沒(méi)有在意。恰逢周末，下班后，他和幾個(gè)要好的同事一起出去聚餐。飯吃到一半，領(lǐng)導(dǎo)打來(lái)電話，“讓我們趕回售樓處加班，并馬上聯(lián)系客戶看房”。

孫華是北京朝陽(yáng)某項(xiàng)目的銷售人員，項(xiàng)目買了兩年，去化不到4成。政策出來(lái)時(shí)，他和同事并沒(méi)有覺(jué)得會(huì)帶來(lái)多大影響，所以并沒(méi)有在意。但因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)要求，他們也只能照做。匆匆結(jié)束聚餐返回售樓處。

在路上，孫華和同事就開(kāi)始通過(guò)微信聯(lián)系客戶看房。“原來(lái)給客戶發(fā)微信，發(fā)幾十條，可能得不到一次回應(yīng)”，孫華說(shuō)：“這次幾乎所有的客戶都回復(fù)了，有些住的不遠(yuǎn)的客戶就說(shuō)想過(guò)來(lái)看看”。

晚上九點(diǎn)左右趕回售樓處，已經(jīng)有不少客戶在看房，這是孫華沒(méi)有想到的。過(guò)去，由于銷售較差，一天也見(jiàn)不到幾組客戶，每天都能按時(shí)下班，“這個(gè)時(shí)候我們才意識(shí)到確實(shí)有著急買房的客戶”。

有所回升

接待一組客戶大約需要30分鐘到一個(gè)小時(shí)，9月1日晚上，孫華和同事們一直忙著接待客戶，“晚上11點(diǎn)，我的一個(gè)客戶交了意向金，這客戶確實(shí)是想買房，我們項(xiàng)目開(kāi)盤到現(xiàn)在，看了很多次，這次終于如愿了”。

孫華結(jié)束工作回到家，已經(jīng)是9月2日凌晨三點(diǎn)了，沒(méi)顧得上洗漱，倒下就睡著了。“因?yàn)榻裉焓侵芰砸箐N售人員九點(diǎn)前必須到崗”，孫華說(shuō)，他已經(jīng)很久沒(méi)有這么忙碌了，“忙點(diǎn)好，充實(shí)”。

9月2日上午，孫華又接待了五組客戶，成交了一套，每個(gè)月兩套的銷售任，兩天就完成了。“現(xiàn)在兩個(gè)客戶交的都是意向金，等轉(zhuǎn)化成定金才能算銷售業(yè)績(jī)”，孫華說(shuō)，這個(gè)月他可以躺平了。

說(shuō)躺平是玩笑話，孫華清楚，如果不乘著這一波政策多做一些業(yè)績(jī)，以后就不一定有這么好的機(jī)會(huì)了。“平時(shí)每天也有客戶到訪，但都是斷斷續(xù)續(xù)的”，孫華說(shuō)：“今天客戶雖然也沒(méi)多少，但一直沒(méi)斷過(guò)”。

趙悅負(fù)責(zé)銷售的項(xiàng)目，訪客比孫華的項(xiàng)目多一些。9月2日上午10時(shí)左右，項(xiàng)目沙盤前同時(shí)有三組客戶；洽談區(qū)更是座無(wú)虛席，甚至連銀行的簽約區(qū)域也坐滿了看房的客戶，“除了開(kāi)盤當(dāng)天，今天是客戶到訪最多的一天”。

趙悅的項(xiàng)目共有200多套房源，開(kāi)盤一個(gè)多月，由于位置相對(duì)較好，賣出30多套。9月1日，北京“認(rèn)房不認(rèn)貸”政策落地后，她和同事們一直“連軸轉(zhuǎn)”，“困得實(shí)在不行了，就進(jìn)去辦公室瞇一會(huì)”。

據(jù)趙悅介紹，9月1日晚上，她所在項(xiàng)目成交了9套，9月2日上午成交了5套，趕上過(guò)去半個(gè)月的銷量。“和前幾年行情好的時(shí)候肯定沒(méi)法比”，趙悅說(shuō)，但政策落地后，到訪和成交確實(shí)好了不少。

趙悅介紹，項(xiàng)目開(kāi)盤時(shí)，集團(tuán)定的是2023年底清盤，“項(xiàng)目本身不愁賣，沒(méi)有政策，只是賣的慢一些；但是按照現(xiàn)在的速度，預(yù)計(jì)9月底就賣的差不多了”，她說(shuō)，政策落地的影響雖然有限，但超出了預(yù)期。

孫華和趙悅都感受到“認(rèn)房不認(rèn)貸”政策落地帶給購(gòu)房者的熱情，這種熱情也傳遞給項(xiàng)目方。至于這波熱情能持續(xù)多久，他們心里也沒(méi)底。但作為銷售人員，只要房子能賣出去，就是好事。

“我們內(nèi)部判斷也有分歧”，孫華說(shuō)，其所在項(xiàng)目帶看有一個(gè)環(huán)節(jié)，帶客戶到項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)看實(shí)體交付標(biāo)準(zhǔn)，“開(kāi)會(huì)時(shí)，有領(lǐng)導(dǎo)建議取消這一環(huán)節(jié)，售樓處看樣板間就行了，這樣可以提高帶看效率；但有的領(lǐng)導(dǎo)不同意，說(shuō)要冷靜，不能飄了”。

謹(jǐn)慎漲價(jià)

過(guò)去幾年里，由于北京樓市較為冷清，多數(shù)房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售過(guò)程中，都會(huì)伴隨著豐富的優(yōu)惠折扣，即便是位置相對(duì)較好不愁賣的項(xiàng)目，也不能例外。平時(shí)，各種優(yōu)惠折扣也會(huì)隨著市場(chǎng)變化做動(dòng)態(tài)調(diào)整。

趙悅所在的項(xiàng)目銷售過(guò)程中折扣相對(duì)較小，只有“7天交清首付，享受兩個(gè)9.9折”的小優(yōu)惠。據(jù)她透露，目前的折扣沒(méi)有變化，“以后應(yīng)該也不會(huì)有什么變化”。

與趙悅的項(xiàng)目不同，孫華所在項(xiàng)目?jī)?yōu)惠折扣相對(duì)較大。目前項(xiàng)目備案均價(jià)為8.8萬(wàn)元/平方米，樓層不一樣，優(yōu)惠折扣不同。其中2層優(yōu)惠后單價(jià)7.8萬(wàn)元/平方米，中間層單價(jià)優(yōu)惠完8.3萬(wàn)元/平方米。

“這個(gè)是底價(jià)了，即便找到集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)，拿到的也是這個(gè)價(jià)”，孫華說(shuō)，另外，根據(jù)首付節(jié)奏，還會(huì)有一些額外優(yōu)惠，“當(dāng)天下定，購(gòu)買產(chǎn)權(quán)車位可以立減10萬(wàn)元，如果一個(gè)月能付清40%的首付，可以再減30萬(wàn)元”。

據(jù)孫華介紹，根據(jù)目前的優(yōu)惠折扣，一套最小戶型房源算下來(lái)可以優(yōu)惠60萬(wàn)元左右，加上車位優(yōu)惠，整體優(yōu)惠達(dá)到了百萬(wàn)元，“如果能夠按時(shí)付款，相當(dāng)于3萬(wàn)元買一個(gè)產(chǎn)權(quán)車位，很劃算”。

孫華說(shuō)，有些客戶首付確實(shí)存在困難，“比如定期存款沒(méi)有到期，理財(cái)產(chǎn)品暫時(shí)沒(méi)法馬上變現(xiàn)，這些都好商量；但如果說(shuō)是因?yàn)橹脫Q，原來(lái)的房子賣不掉，沒(méi)法按時(shí)付首付，這種情況肯定不行”。

與孫華項(xiàng)目相鄰的某央企開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目，折扣同樣不小。據(jù)項(xiàng)目銷售人員介紹，如果能滿足7天首付20%、一個(gè)月首付40%的條件，項(xiàng)目綜合折扣超過(guò)了8%，“拿120平方米的戶型來(lái)說(shuō)，算下來(lái)便宜90多萬(wàn)元”。

該項(xiàng)目銷售人員介紹，由于9月1日晚上和9月2日上午成交相對(duì)較好，項(xiàng)目正在醞釀取消一部分折扣，“如果真賣的好，就沒(méi)必要給優(yōu)惠折扣了，但是具體銷售政策還得看周末兩天的銷售情況”。

對(duì)于是否取消部分優(yōu)惠折扣，以實(shí)現(xiàn)變相漲價(jià)，孫華所在的項(xiàng)目也在猶豫。“有領(lǐng)導(dǎo)已經(jīng)在提了”，孫華說(shuō)，他一直勸客戶先交意向金鎖定房源和價(jià)格，“不取消折扣不損失什么，如果取消了，等于賺到了”。

同樣，孫華所在項(xiàng)目對(duì)于是否漲價(jià)，也要看周末兩天的實(shí)際成交情況，“如果周末兩天賣的確實(shí)好，多多少少會(huì)取消一些折扣的”，他說(shuō)，但如果成交沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，會(huì)繼續(xù)執(zhí)行現(xiàn)有折扣。

一位央企項(xiàng)目營(yíng)銷負(fù)責(zé)人表示，周末兩天正好可以驗(yàn)證市場(chǎng)對(duì)政策的反映，無(wú)論結(jié)果如何，多數(shù)項(xiàng)目9月的營(yíng)銷策略都會(huì)做出調(diào)整，“下周一早會(huì)，每個(gè)項(xiàng)目都會(huì)根據(jù)實(shí)際銷售情況進(jìn)行討論，具體漲不漲價(jià)，周一就知道了”。

促銷手段

9月1日晚上，北京有部分在售樓盤放出漲價(jià)海報(bào)，即時(shí)漲價(jià)1-2個(gè)百分點(diǎn)；一些項(xiàng)目的銷售人員在朋友圈發(fā)出內(nèi)部聊天記錄截圖，聲稱將在9月2日起，取消所有的銷售優(yōu)惠折扣，按原價(jià)銷售。

9月2日，部分項(xiàng)目用不同形式公布了新政落地戰(zhàn)績(jī)，云河硯9月1日銷售3000萬(wàn)元；金茂在北京的四個(gè)樓盤當(dāng)晚銷售48套；望京龍樾稱到訪100組客戶；璞園更是宣稱開(kāi)盤當(dāng)天銷售21.8億元。

還有一部分房企以“認(rèn)房不認(rèn)貸”政策落地為契機(jī)，推出一系列銷售手段。以某民營(yíng)房企為例，北京六個(gè)項(xiàng)目同時(shí)推出主題為“新政已就位、紅盤不打烊”的一口價(jià)房源，優(yōu)惠折扣從20萬(wàn)元到100萬(wàn)元不等。

再如，某央企在北京的項(xiàng)目推出10套工抵房，單價(jià)優(yōu)惠1萬(wàn)元/平方米。銷售人員表示，工抵房不會(huì)經(jīng)常有，只有客戶確定交定金的時(shí)候，由銷售人員實(shí)時(shí)申請(qǐng)才能確定房源，通常為一層、二層或頂層房源。

各項(xiàng)目的銷售和渠道團(tuán)隊(duì)也全力備戰(zhàn)營(yíng)銷，多數(shù)樓盤開(kāi)啟了48小時(shí)或72小時(shí)不打烊模式，即從9月1日晚上到9月3日晚上，銷售處一直處于待客狀態(tài)。并通過(guò)各種渠道將這些內(nèi)容廣泛向外界傳播。

趙悅告訴經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)，她所在項(xiàng)目要求，周末兩天，白天營(yíng)銷人員必須全員到崗；晚上實(shí)施輪班。“具體根據(jù)客戶到訪情況，如果到訪量不大，留幾個(gè)銷售值班，其他人在辦公室休息待命；如果到訪量大，誰(shuí)也別想休了”。

上述央企旗下項(xiàng)目營(yíng)銷負(fù)責(zé)人表示，無(wú)論是海報(bào)、內(nèi)部聊天截圖，還是其他手段，都是房地產(chǎn)項(xiàng)目慣用的營(yíng)銷手段，“如果真的漲價(jià)，也不會(huì)這么明目張膽”，他說(shuō)，更多是為了刺激購(gòu)房者，“告訴你，馬上漲價(jià)了，趕緊買吧”。

他認(rèn)為，從項(xiàng)目營(yíng)銷角度而言，任何政策都是一次絕佳的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，每個(gè)項(xiàng)目都會(huì)制定相應(yīng)的營(yíng)銷宣傳策略；有些房企總部或區(qū)域會(huì)推出多盤聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷策略，“大家都想著利用這個(gè)機(jī)會(huì)多賣房子”。

9月2日晚間，孫華開(kāi)始盤點(diǎn)一天的看房客戶，然后選出幾組有資金實(shí)力、有購(gòu)房意向的客戶，開(kāi)啟瘋狂打電話模式。如果這些客戶沒(méi)有看中樓盤，他也會(huì)通過(guò)渠道，將這些客戶推薦給其他樓盤。

“很多客戶還是沒(méi)有真正的心動(dòng)，白天看房時(shí)意向很足，但這個(gè)時(shí)候不接電話了”，孫華說(shuō)，新政落地帶來(lái)的成交多數(shù)是之前被高首付限制著急買房的客戶，“這個(gè)群體規(guī)模不算大，而且所有項(xiàng)目都在搶，所以壓力營(yíng)銷壓力很大”。