（圖片來(lái)源：東方IC）

經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 阿茹汗 9月2日，在北京北四環(huán)一家超市里，兩排酸奶冷柜是整個(gè)超市最熱鬧的區(qū)域，“買一贈(zèng)一”、“打5折”、“最后一天優(yōu)惠”……各品牌酸奶的業(yè)務(wù)員競(jìng)相推銷，用免費(fèi)品嘗來(lái)招攬客人。一位業(yè)務(wù)員稱，打折促銷不是因?yàn)楸Ｙ|(zhì)期臨近，而是已經(jīng)成為常態(tài)，“這都是公司的要求，打折幅度都不太一樣，買一贈(zèng)一比較常見。”

不僅是酸奶品類，“促銷”幾乎成為了整個(gè)乳制品行業(yè)今年以來(lái)的關(guān)鍵詞之一。某酸奶品牌的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者說(shuō)，來(lái)自終端最明顯的反饋是消費(fèi)者對(duì)于性價(jià)比的追求愈發(fā)強(qiáng)烈。“以前便利店的活動(dòng)都是買第二件半價(jià)，可是現(xiàn)在都是第二件1元、2元的活動(dòng)，如果品牌推第二件半價(jià)，根本排不上便利店的活動(dòng)。”

一方面是消費(fèi)者希望買到更高性價(jià)比的產(chǎn)品，另一方面乳制品行業(yè)上半年也在面臨奶源過(guò)剩的特殊情況，反映到終端就是大幅度的打折。

中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)教授、國(guó)家奶牛產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系首席科學(xué)家李勝利于今年7月在一次行業(yè)大會(huì)上透露，2022年我國(guó)液奶消費(fèi)出現(xiàn)8年來(lái)首降，供給過(guò)剩在340萬(wàn)噸左右。2023年2月，全國(guó)奶業(yè)二十強(qiáng)企業(yè)噴粉1萬(wàn)噸左右的生鮮乳，預(yù)計(jì)今年過(guò)剩生鮮乳將超過(guò)110萬(wàn)噸，噴粉庫(kù)存在23萬(wàn)噸—30萬(wàn)噸。

噴粉是應(yīng)對(duì)奶源過(guò)剩的手段之一，除此之外就是通過(guò)增加終端產(chǎn)品的產(chǎn)量來(lái)減少損失，這就導(dǎo)致終端市場(chǎng)產(chǎn)品的促銷力度加大。

從乳制品上市公司近期陸續(xù)發(fā)布的半年報(bào)中可以窺見增長(zhǎng)壓力和面對(duì)的挑戰(zhàn)。

伊利股份上半年?duì)I入收入約659.82億元，同比增長(zhǎng)4.38%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約63.05億元，同比增長(zhǎng)2.81%；蒙牛乳業(yè)財(cái)報(bào)顯示，上半年實(shí)現(xiàn)收入511.2億元，同比增長(zhǎng)7.1%，但是公司權(quán)益股東應(yīng)占利潤(rùn)同比下降19.5%至30.2億元；光明乳業(yè)上半年收入141.4億元，同比下降1.9%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)3.4億元，同比增長(zhǎng)20.1%；新乳業(yè)上半年實(shí)現(xiàn)收入53億元，同比增長(zhǎng)10.8%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)2.4億元，同比增長(zhǎng)25.1%。

新乳業(yè)在半年報(bào)中也提到，今年上半年加大了產(chǎn)品促銷的力度，促銷費(fèi)用達(dá)到了3.9億元，同比增長(zhǎng)了30.47%。新乳業(yè)提到，各乳企在面對(duì)消費(fèi)群體年輕化、需求多樣化方面，加大了產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷推廣的力度，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈。近年國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)集中趨勢(shì)，行業(yè)頭部企業(yè)市場(chǎng)份額占比上升，擠壓中小企業(yè)的市場(chǎng)空間。如果缺乏有效的經(jīng)營(yíng)舉措，則公司有可能面臨市場(chǎng)份額下降、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下滑、發(fā)展速度放緩的風(fēng)險(xiǎn)。

上述市場(chǎng)負(fù)責(zé)人也稱，小型乳制品企業(yè)為了能夠保住利潤(rùn)，放棄了促銷行為，因?yàn)?ldquo;很多都送不起了。”

在銷量和利潤(rùn)之間如何選擇？如何應(yīng)對(duì)行業(yè)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)？北海牧場(chǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，該品牌的做法是通過(guò)豐富產(chǎn)品矩陣來(lái)滿足消費(fèi)者的高性價(jià)比需求。“從去年開始，我們推出量販裝的產(chǎn)品，一公斤的家庭裝，15塊價(jià)格帶的，還有促銷能夠做到9.9元的產(chǎn)品，”該負(fù)責(zé)人說(shuō)。

北海牧場(chǎng)的寶石碗系列本身定位為高價(jià)格帶酸奶，在該系列穩(wěn)定住價(jià)盤，杜絕亂碼亂送、瘋狂打折等情況的同時(shí)，北海牧場(chǎng)推出低客單價(jià)的產(chǎn)品來(lái)吸引更多的消費(fèi)群體。該負(fù)責(zé)人介紹，這也對(duì)品牌的出新提出了要求，目前北海牧場(chǎng)每年會(huì)有15-20款新品進(jìn)入測(cè)試階段，并且做到每年有10款SKU最終上新，近期即將推出的是小果泥酸奶黑加侖桑葚味。

朝日唯品品牌主理人張蕾也對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者稱，打折促銷更多的是中低端價(jià)格帶產(chǎn)品采用的策略，而高價(jià)格帶產(chǎn)品反而有機(jī)會(huì)去做好特定消費(fèi)群體的服務(wù)，據(jù)她的觀察，這類消費(fèi)群體的消費(fèi)力更加穩(wěn)定，因此未來(lái)將采取哪種價(jià)格策略和應(yīng)對(duì)措施，還在于企業(yè)和品牌本身的市場(chǎng)定位。

對(duì)于大面積促銷是否持續(xù)，中國(guó)農(nóng)墾乳業(yè)聯(lián)盟經(jīng)濟(jì)專家組組長(zhǎng)宋亮認(rèn)為，下半年甚至到2024年，企業(yè)的終端促銷動(dòng)作依然會(huì)頻繁。預(yù)計(jì)今年第四季度生乳價(jià)格會(huì)止跌，震蕩上行，但是不影響終端產(chǎn)品的價(jià)格讓利，因?yàn)橐环矫婺淘聪鄬?duì)過(guò)剩，另一方面消費(fèi)者對(duì)于高性價(jià)比產(chǎn)品的需求越來(lái)越強(qiáng)烈。對(duì)于企業(yè)而言，大面積促銷將帶來(lái)銷量的提升，但是利潤(rùn)也會(huì)持續(xù)承壓。