經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 劉曉林 兩周前，與一位在上海某車企任職的朋友聊天，他提起最近打網(wǎng)約車，碰到的司機(jī)竟然是上汽大眾的前工程師。“上汽大眾一工廠停產(chǎn)了，很多人下崗后就開(kāi)起了網(wǎng)約車。”這讓他想起了今年國(guó)內(nèi)多個(gè)城市出現(xiàn)網(wǎng)約車飽和的新聞。不免唏噓，這其中不知道有多少是來(lái)自汽車企業(yè)的下崗工人。從造車到開(kāi)車，在上海的職業(yè)層級(jí)體系中，降緯不可謂不大。

兩日后，由中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)牽頭，16家主流車企簽署《汽車行業(yè)維護(hù)公平市場(chǎng)秩序承諾書(shū)》的消息登上熱搜；但當(dāng)天下午，一汽-大眾宣布旗下ID.系列電動(dòng)車最高降8.7萬(wàn)；第二天，上汽大眾跟進(jìn)，ID.3最高降3.7萬(wàn)；第三天，中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布聲明稱：為避“價(jià)格壟斷”之嫌，將承諾書(shū)中“不以非正常價(jià)格擾亂市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序”的表述刪除。

業(yè)界一片“打臉”的悻悻之聲，沉浸在對(duì)反壟斷條例的解讀和價(jià)格由市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)決定的專業(yè)表述中。事實(shí)上，十之八九的人在承諾書(shū)簽署當(dāng)天，就料到了此事很難遂愿。但一場(chǎng)如此快的反轉(zhuǎn)所帶來(lái)的娛樂(lè)快感，直覺(jué)地讓人忽略了反轉(zhuǎn)之所以如此快上演，甚至都等不及讓子彈飛一會(huì)兒的原因所在。

價(jià)格戰(zhàn)是生存戰(zhàn)

在承諾書(shū)簽署一周前和一周后，汽車業(yè)正在經(jīng)歷又一輪的降價(jià)潮，寶馬、大眾、特斯拉、凱迪拉克都在大幅促銷。一個(gè)基本認(rèn)知是，在中國(guó)市場(chǎng)中求生存，跨國(guó)車企不可能不知輕重地讓中汽協(xié)如此難堪。只要問(wèn)一下經(jīng)銷商就知道，此時(shí)的降價(jià)官宣只是對(duì)市場(chǎng)行為的追認(rèn)，更大幅度的降價(jià)促銷早已在經(jīng)銷商渠道中實(shí)施。

站在被指責(zé)“撕毀協(xié)議”的車企角度來(lái)看，無(wú)論是燃油車，還是電動(dòng)車，大量庫(kù)存帶來(lái)的巨大沉沒(méi)成本已讓企業(yè)無(wú)法承受，必須盡快變現(xiàn)。汽車流通協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)顯示，過(guò)去兩年半，汽車行業(yè)庫(kù)存指數(shù)只有一個(gè)月略低于榮枯線。其中，新能源車的庫(kù)存量在不斷增加。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)鏈走向成熟的過(guò)程，也正是一波又一波價(jià)格戰(zhàn)倒逼市場(chǎng)的過(guò)程。而且放眼全球，除了OPEC，價(jià)格同盟向來(lái)難以成行。因此，車企“出爾反爾”不足為奇。

但是，這一輪價(jià)格戰(zhàn)，與本土汽車業(yè)上升期的價(jià)格戰(zhàn)有所不同。在因由上，除了產(chǎn)能過(guò)剩（至2022年底車企整體的平均產(chǎn)能利用率低于50%）和需求疲軟雙重疊加，以及成本下降帶來(lái)降價(jià)空間的原因外，原有增長(zhǎng)模式被推翻，新增長(zhǎng)模式遲遲難以建立，是讓越來(lái)越多車企被卷入價(jià)格戰(zhàn)的主要苦衷。

更準(zhǔn)確地說(shuō)，難以遏制的價(jià)格戰(zhàn)和上汽大眾的下崗工人一樣，映射的是車企滿滿的求生欲、更是新能源轉(zhuǎn)型下車企難以保證持續(xù)性增長(zhǎng)的危機(jī)感。

7月16日，在一片裁員和關(guān)停聲中，特斯拉上海工廠宣布漲薪。特斯拉能夠漲薪，是因?yàn)樘厮估蛟斓娜掠Ｐ鸵呀?jīng)建立并且穩(wěn)固。無(wú)論是自認(rèn)家底雄厚的傳統(tǒng)車企，還是時(shí)刻保證賬上流動(dòng)資金健康度的新造車勢(shì)力，都沒(méi)能達(dá)成這一步。

轉(zhuǎn)型中“消失”的增長(zhǎng)能力

車企并非沒(méi)有預(yù)料到會(huì)遭遇增長(zhǎng)危機(jī)。事實(shí)上，從電動(dòng)車以燎原之勢(shì)在中國(guó)蔓延開(kāi)始，傳統(tǒng)跨國(guó)車企巨頭不斷強(qiáng)調(diào)，電動(dòng)車計(jì)劃大規(guī)模推行的前提，是必須具備財(cái)務(wù)可行性。過(guò)去五年，他們的財(cái)報(bào)都圍繞著兩個(gè)角度重點(diǎn)呈現(xiàn)：第一，保證燃油車的繼續(xù)健康發(fā)展，保證電動(dòng)車不賠錢，以此為電動(dòng)車轉(zhuǎn)型提供資金支持。第二，重新梳理產(chǎn)品序列，提升高端產(chǎn)品占比，以此提高產(chǎn)品利潤(rùn)率。每一個(gè)新財(cái)年的核心目標(biāo)也都圍繞利潤(rùn)率展開(kāi)。

以上兩點(diǎn)不僅是給股東的交代，也是汽車制造商順利度過(guò)產(chǎn)業(yè)革命周期的前提。過(guò)去兩年，在電動(dòng)車轉(zhuǎn)型上積極的德系車企，皆將自身即使銷量下滑但利潤(rùn)率仍穩(wěn)步攀升的表現(xiàn)，歸因于高端產(chǎn)品占比的提升。總體而言，高利潤(rùn)率的產(chǎn)品組合、超強(qiáng)定價(jià)能力、成本控制能力，是跨國(guó)車企為轉(zhuǎn)型期所做的戰(zhàn)術(shù)。

其中，奔馳在2022年5月宣布重塑產(chǎn)品矩陣，將聚焦三大產(chǎn)品矩陣——高端豪華、核心豪華和新生代豪華，當(dāng)年調(diào)整后的銷售回報(bào)率達(dá)到新高14.6%；在高端豪車上的推陳出新很快在中國(guó)用戶加價(jià)搶購(gòu)邁巴赫的瘋狂中得到回報(bào)。奧迪在2021年就宣布轉(zhuǎn)向高端豪華定位，減少小型車的數(shù)量，2022年，奧迪借助賓利、蘭博基尼等超豪華品牌的拉動(dòng)，將利潤(rùn)率增長(zhǎng)至12.2%，大眾集團(tuán)同步獲益。寶馬在點(diǎn)評(píng)2022年財(cái)報(bào)時(shí)表示，集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了“在進(jìn)行有史以來(lái)最大轉(zhuǎn)型的同時(shí)保持了盈利能力”，良好的現(xiàn)金流很好地支持了研發(fā)和創(chuàng)新認(rèn)為。寶馬認(rèn)為，電動(dòng)車型和大型豪華車的表現(xiàn)讓這一切成為可能。

不過(guò)，即便如此，跨國(guó)車企離建立新增長(zhǎng)模式的目標(biāo)仍很遠(yuǎn)，大眾汽車集團(tuán)今年以來(lái)高層的繼續(xù)震蕩，以及剛被確認(rèn)的奧迪與上汽合作開(kāi)發(fā)電動(dòng)車平臺(tái)的決定，都是這一現(xiàn)實(shí)危機(jī)的注腳。

在嚴(yán)峻的減碳目標(biāo)和新舊能源轉(zhuǎn)換所帶來(lái)的顛覆性革命之間，饒是全球第一大汽車制造商，也難以體面地完成這場(chǎng)不在原定技術(shù)發(fā)展路線上的轉(zhuǎn)型。

在具有決定性的中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)新能源路線的質(zhì)疑無(wú)處循跡，從一開(kāi)始展現(xiàn)的就是被新能源所代表的巨大“財(cái)富”刺激出的車企的狂熱，繼而變成漫長(zhǎng)的陣痛。如今，這個(gè)市場(chǎng)既是全球汽車界最大的淘金地，也是讓車企的可持續(xù)增長(zhǎng)目標(biāo)充滿不確定性之所在。對(duì)跨國(guó)車企如此，對(duì)中國(guó)自主車企更是如此。

無(wú)法企及德系三強(qiáng)般的深厚積累，更多的汽車制造商被擠壓在多層面的巨大壓力下——第一，新能源車補(bǔ)貼終止，資本與高階智駕技術(shù)的雙重降溫；第二，燃油車主要靠出口帶來(lái)增量，電動(dòng)車仍難以盈利；第三，三年疫情帶來(lái)的“疤痕效應(yīng)”讓有效需求不斷縮減。

如今，以寶馬、凱迪拉克為代表的豪華品牌也加入了中國(guó)的汽車價(jià)格戰(zhàn)，頂層陣營(yíng)和中級(jí)合資品牌的全面加入，說(shuō)明車企繼續(xù)增長(zhǎng)步履維艱。尤其是自主車企，并未做好上文提到的兩點(diǎn)轉(zhuǎn)型支撐。

這其中的傳統(tǒng)車企集團(tuán)，雖然密集推出高端子品牌，高成本和技術(shù)堆料的比拼不斷卷出新高度，與高舉高打的新造車品牌之間火花四濺。但在規(guī)模效應(yīng)和品牌溢價(jià)上，二者在關(guān)鍵的掙錢能力上都差強(qiáng)人意。更重要的是，幾大國(guó)有車企延宕數(shù)年、猶豫不決的內(nèi)部轉(zhuǎn)型與重組，遠(yuǎn)不如反腐來(lái)的成果豐碩和有效率。

轉(zhuǎn)機(jī)尚存

在雙碳大目標(biāo)、新產(chǎn)業(yè)新蛋糕的潛力，以及企業(yè)生存大計(jì)之間的平衡，是全球性的難題。汽車制造業(yè)正在成為最難的夾層實(shí)體。

今年初，武漢市政府在巨大的地方財(cái)政負(fù)債壓力下，拼盡全力為汽車業(yè)掙出瞬間回光，但這并未實(shí)質(zhì)性解決燃眉之急。而東風(fēng)的掀桌子，卻已成業(yè)界常態(tài)。

作為價(jià)格戰(zhàn)中實(shí)力最強(qiáng)者，也是傳統(tǒng)車企和新造車品牌的成功代表——比亞迪和特斯拉都只是個(gè)例。二者都占據(jù)了電動(dòng)車市場(chǎng)化的時(shí)間先機(jī)，并走通了自己的生態(tài)盈利模式。特斯拉借資本市場(chǎng)完成了對(duì)成本與定價(jià)能力的培育，比亞迪雖然是傳統(tǒng)車企，但其燃油車一直是扶不起的阿斗、是負(fù)資產(chǎn)。因此，他們的成功模式無(wú)法復(fù)制和效仿。

對(duì)于國(guó)內(nèi)車企而言，裁員、縮減產(chǎn)能、價(jià)格戰(zhàn)是最簡(jiǎn)單有效的方法。但當(dāng)下之蜜糖，很可能是未來(lái)之砒霜，這也是簽署承諾書(shū)的16家車企的焦慮所在。

而無(wú)論是否來(lái)得及應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，產(chǎn)品組合的設(shè)置仍被認(rèn)為是最有效應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的方式，帶來(lái)流量的引流款和貢獻(xiàn)主要利潤(rùn)、實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)的高端產(chǎn)品，是最好的組合。目前已經(jīng)有企業(yè)在踐行此戰(zhàn)略，而且初見(jiàn)成效。

但引流容易盈利難，諸多車企最后發(fā)現(xiàn)燒錢換個(gè)吆喝。長(zhǎng)城的歐拉、五菱的MINIev，最終因?yàn)樘澆黄鸲D(zhuǎn)走高端。目前這兩個(gè)品牌正在重走燃油車從低到高的品牌天花板突破之路，而如果成功，也只意味著多了兩個(gè)入局較早的成功案例。它們的發(fā)展路徑同樣不具備可復(fù)制性。

另一方面，期待通過(guò)小眾的極客價(jià)值觀來(lái)捧起自主高端品牌的盛況，顯然過(guò)于樂(lè)觀。有調(diào)查顯示，新造車品牌的銷量排名之所以如此波動(dòng)，是因?yàn)榈谝慌脩舳酁閲L鮮者，而理智人群對(duì)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)的控制更為嚴(yán)格。

最新數(shù)據(jù)顯示，今年前5個(gè)月，30萬(wàn)元以上車型累計(jì)零售銷量為104.6萬(wàn)輛，同比增速為35.1%。相比之下，30萬(wàn)元以下車型累計(jì)銷量為658.7萬(wàn)輛，僅同比增加0.5%。有觀點(diǎn)認(rèn)為，中國(guó)人更有錢了，汽車領(lǐng)域的消費(fèi)升級(jí)更有效果了。但另一條消息不容忽視：寶馬i3降價(jià)10萬(wàn)，銷量暴增。這讓30萬(wàn)以上的車型銷量數(shù)據(jù)有了另一重解讀：價(jià)格戰(zhàn)也有鄙視鏈，當(dāng)大家都降價(jià)時(shí)，品牌溢價(jià)的比拼就開(kāi)始了。

雖然價(jià)格戰(zhàn)難以逆轉(zhuǎn)，但淘汰賽結(jié)果遠(yuǎn)未落定。時(shí)間、技術(shù)、產(chǎn)品、資本、戰(zhàn)略，決定勝負(fù)的無(wú)外乎這些因素。價(jià)格戰(zhàn)正在不斷擠壓中國(guó)車企建立新增長(zhǎng)模式的時(shí)間和空間，或許車企此時(shí)要做的不是模仿和跟風(fēng)，而是自我定制的可持續(xù)增長(zhǎng)路線。

事實(shí)上，今年以來(lái)，有多家車企開(kāi)始將新戰(zhàn)略路線落地推行。這些企業(yè)需要更為穩(wěn)定的價(jià)格環(huán)境來(lái)完成自我發(fā)展模式的升級(jí)，擔(dān)憂價(jià)格戰(zhàn)對(duì)新車造成價(jià)值打壓，也是部分車企反對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的主要原因。但很遺憾，成長(zhǎng)期的時(shí)間窗口已經(jīng)關(guān)閉，淘汰賽已經(jīng)開(kāi)始。現(xiàn)實(shí)就是這么殘酷，百年大變局的重構(gòu)效應(yīng)正在呈現(xiàn)。

另一方面，用“顛覆”來(lái)顛覆“顛覆”本身，未嘗不是出路之一。可以看到，2023年，以極具顛覆性的產(chǎn)品和定價(jià)體系打造爆款的操作，正在多家車企中推行，市場(chǎng)似乎沒(méi)有理由給出否定答案。畢竟，“舊的價(jià)值鏈支撐不了現(xiàn)在的定價(jià)體系，價(jià)格戰(zhàn)也就無(wú)法避免”是價(jià)格戰(zhàn)的另一面合理詮釋。車企一邊呼吁停止價(jià)格戰(zhàn)，一邊頂住壓力為新車開(kāi)出歷史性低價(jià)，借此成為“新定價(jià)體系”的開(kāi)創(chuàng)者，奪取細(xì)分市場(chǎng)的新定價(jià)權(quán)。

如果說(shuō)2022年是智能電動(dòng)車的炫技之年，那么2023年就是生存之年。作為中國(guó)新造車時(shí)代標(biāo)志性事件的蔚來(lái)造車已經(jīng)十年，回望十年來(lái)被諸多車企大佬不斷重復(fù)的預(yù)言：“中國(guó)汽車業(yè)最終將只剩下三五個(gè)玩家”，或許應(yīng)該慶幸，優(yōu)勝劣汰、逆境狂雨終于來(lái)臨。狂沙吹盡，留下的將是真金。既然是百年不遇之變局，準(zhǔn)備不足軟肋盡現(xiàn)者就只能出局。在“被保護(hù)”和“自我保護(hù)”二者之中，后者從來(lái)都是決勝因素。

這是一場(chǎng)無(wú)法深究“原罪”的壓力測(cè)試，被時(shí)代裹挾的企業(yè)，注定必須緊隨時(shí)代的改變，而且要接受因無(wú)法跟上改變而被淘汰的結(jié)果。作為一個(gè)整體，中國(guó)汽車企業(yè)在逆境中的戰(zhàn)斗力從來(lái)不可小覷，期待這一場(chǎng)戰(zhàn)斗會(huì)同樣如此。