經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 阿茹汗 鄭淯心 謝楚楚 4月28日晚從學(xué)校出發(fā)，來(lái)到西安站附近的一家網(wǎng)吧熬過(guò)了幾個(gè)小時(shí)后，在第二天的早上八點(diǎn)，陳子玉終于踏上了K1042次，從西安開(kāi)往紹興的列車。

這是一趟歷時(shí)20小時(shí)36分鐘的旅途，一張177.5元的硬座票、一臺(tái)從同學(xué)手中借來(lái)的相機(jī)，西北大學(xué)現(xiàn)代學(xué)院大三學(xué)生陳子玉的“五一”旅行就這么開(kāi)始了。旅途的疲累早已被下江南的激動(dòng)所替代，路上想象著清晨5點(diǎn)的紹興究竟是個(gè)什么樣。

大學(xué)生陳子玉的行程信息早被數(shù)據(jù)平臺(tái)所統(tǒng)計(jì)，成為了今年“五一”強(qiáng)勁上升的出行數(shù)據(jù)中的一個(gè)小分子。經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測(cè)算，2023年“五一”假期，全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游合計(jì)2.74億人次，同比增長(zhǎng)70.83%，按可比口徑恢復(fù)至2019年同期的119.09%。

他的數(shù)據(jù)，同樣匯入了另外一個(gè)統(tǒng)計(jì)：各旅游平臺(tái)的數(shù)據(jù)展現(xiàn)了小城市迸發(fā)出的活力。

去哪兒平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，往年諸如德宏、淄博、甘南、伊犁、喀什等相對(duì)冷門城市，今年“五一”期間的酒店預(yù)訂量同比2019年增長(zhǎng)10倍以上。根據(jù)飛豬的數(shù)據(jù)，除了淄博這個(gè)當(dāng)之無(wú)愧的“五一”頂流外，連云港、徐州、泰安、上饒等新興旅游目的地的旅游商品預(yù)訂量同比去年均增長(zhǎng)了20倍以上。

被三年疫情壓抑的旅行需求，在今年“五一”假期得到爆發(fā)式的釋放，旅游收入按可比口徑恢復(fù)至疫情前水平。變化被游客們生動(dòng)地記錄在了社交平臺(tái)上，濃縮為了一段段熱門景點(diǎn)人山人海的畫面。

在此喧囂熱鬧之外，今年最不一樣的“五一”還體現(xiàn)在新的出行人群、新的旅游方式、新的傳播手段上：各地文旅局局長(zhǎng)從來(lái)沒(méi)有像現(xiàn)在這樣活躍在社交平臺(tái)上，進(jìn)行各種換裝、角色扮演；當(dāng)紅城市淄博，在城市歷史上第一次成為新趨勢(shì)創(chuàng)造者的代名詞。

現(xiàn)在的主角是陳子玉一樣的00后，在攜程平臺(tái)上，他們的預(yù)訂量是疫情前一年的10倍之上。

相比景點(diǎn)打卡拍照他們更在意吃一碗當(dāng)?shù)孛朗常幌啾葻衢T的大城市，他們更愿意奔向有著別樣體驗(yàn)的小城市；相比高品質(zhì)享受，他們更講究效率和性價(jià)比；相比發(fā)朋友圈，他們更喜歡在公域社交平臺(tái)上分享，“種草”給更多人……體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)的旅游消費(fèi)趨勢(shì)也在推動(dòng)著供給方以新的視角和方法來(lái)組織資源，迎接強(qiáng)勁恢復(fù)的旅游行業(yè)。

特種兵式旅行

大三學(xué)生陳子玉的紹興之行是從一碗片兒川面開(kāi)始的。在被小紅書、知乎“安利”了多次之后，他惦記著一定要嘗一嘗一碗江南特色面食。一碗拌面端上前，陳子玉問(wèn)老板“片兒川是什么意思？”老板介紹道，就是筍片、倒篤菜、肉絲拌在一起，這些菜食讓來(lái)自陜西安康的陳子玉感覺(jué)新鮮，剛要打算多拍幾張照片，老板提醒，趕快拌，要不面就坨了。

讓陳子玉耳目一新的還有烏篷船上的船夫擺動(dòng)著船槳，載著三倆游客穿梭在窄窄的水巷中，江南風(fēng)景如畫。陳子玉用相機(jī)拍下了這一幕。

這之后的旅行中，陳子玉花了78元住在了紹興的洗浴城、第二天趕早乘坐19元的高鐵來(lái)到了杭州、在西湖邊上走了一走、又在杭州的洗浴城過(guò)了夜，最后又坐上了20多小時(shí)的硬座火車回到了西安。5天的江南行，花費(fèi)只有700多元，這對(duì)于每月生活有1400元的陳子玉來(lái)說(shuō)是負(fù)擔(dān)得起的體驗(yàn)，更何況假期打工還攢下了一些零花錢，足夠他策劃下一次“累并快樂(lè)著”的窮游。

00后的陳子玉時(shí)間充裕、但手頭不算寬裕，講究的是性價(jià)比，而90后的南寧人杜晶更在乎效率。

4月29日中午12點(diǎn)，乘坐動(dòng)車從南寧出發(fā)去柳州，當(dāng)天晚上9點(diǎn)左右便回到了南寧，讓杜晶滿意的是一天的柳州行，沒(méi)有浪費(fèi)任何時(shí)間，在短短的幾個(gè)小時(shí)里竟然進(jìn)行了7項(xiàng)活動(dòng)：青云市場(chǎng)逛了、螺螄粉吃了、窯埠古鎮(zhèn)去了、柳侯祠二刷了、五星街逛吃逛吃了、豆粉饃打包了、音樂(lè)噴泉看了。

回程的火車開(kāi)動(dòng)前40分鐘，杜晶和丈夫租了一輛電動(dòng)車趕往火車站，路過(guò)一座橋看見(jiàn)站滿了人，原來(lái)是柳江河上的音樂(lè)噴泉表演要開(kāi)始了，杜晶下車拍下幾張照片。經(jīng)歷過(guò)三年疫情后，杜晶更加珍惜當(dāng)下，她說(shuō)雖然景色普通，但總要拍照留個(gè)紀(jì)念，證明自己來(lái)過(guò)。

杜晶說(shuō)，南寧距離柳州只有一小時(shí)的車程，卻從未因?yàn)閷ｉT吃螺螄粉而來(lái)過(guò)這座城，這一次根本搶不到熱門旅游城市的車票，退而求其次選擇了家門口說(shuō)走就走的旅程，反而讓她感受到了隨心舒適。

陳子玉和杜晶的經(jīng)歷被年輕人們稱之為“特種兵式旅行”。這種當(dāng)下非常流行的旅行方式，講究的是用盡可能少的時(shí)間和費(fèi)用，游覽和體驗(yàn)盡可能多的景點(diǎn)和生活方式，“特種兵式旅行”成為了今年“五一”旅游中一股新的潮流和時(shí)尚，90后、00后們也成為了“五一”消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍。

攜程數(shù)據(jù)顯示，“五一”期間，00后用戶預(yù)訂量較2019年同期增長(zhǎng)超過(guò)了10倍，根據(jù)攜程更早之前的預(yù)訂數(shù)據(jù)，截至4月19日，今年“五一”假期00后游客訂單占比達(dá)到了35%、90后的訂單占比為30%，而80后的訂單占比只有26%。

黎呵呵在柳州經(jīng)營(yíng)著一家民宿，她對(duì)于年輕游客的印象就是對(duì)價(jià)格比較敏感。她的民宿標(biāo)價(jià)988/天，在小紅書上掛了不到1個(gè)小時(shí)就有40多位年輕游客來(lái)咨詢，但都希望能再便宜一點(diǎn)，所以問(wèn)得多、下單得少。

最后下單的第一批住客是從廣州自駕而來(lái)的四位90后男生，他們來(lái)柳州為的就是體驗(yàn)一下茶枯洗頭，白天去景點(diǎn)游玩、晚上去蹦迪，每天只睡兩三個(gè)小時(shí)。

性價(jià)比之旅

年輕人向往遠(yuǎn)方，也在乎兜里的錢。

說(shuō)起今年的“五一”消費(fèi)市場(chǎng)，很多經(jīng)營(yíng)者們和民宿老板黎呵呵一樣有著同樣的感受，雖然網(wǎng)絡(luò)上酒店借勢(shì)漲價(jià)的消息屢次沖上熱搜，但實(shí)際上面對(duì)游客們對(duì)于價(jià)格的敏感，經(jīng)營(yíng)者們也只能小心翼翼的試探。

4月20日前后，臺(tái)州溫嶺安頤酒店一半房間已經(jīng)被預(yù)訂出去，到了4月29日，“五一”假期三天都已滿房。以往這家以商務(wù)出差為主要客源的酒店，“五一”期間迎來(lái)了更多的本地出游顧客。發(fā)覺(jué)游客很在意房?jī)r(jià)后，該酒店在“五一”期間并沒(méi)有過(guò)多漲價(jià)，主打性價(jià)比。

酒店總經(jīng)理李宗陽(yáng)發(fā)現(xiàn)，到了5月1日下午、5月2日上午，酒店又集中迎來(lái)了一些顧客的咨詢，原來(lái)這些顧客在別處預(yù)訂了高價(jià)房，看到安頤酒店更具性價(jià)比后，希望能換到這里來(lái)住，以此節(jié)省費(fèi)用。

位于浙江省湖州市長(zhǎng)興縣的太湖龍之夢(mèng)樂(lè)園是一個(gè)擁有7個(gè)酒店集群、動(dòng)物園、嬉水樂(lè)園等多個(gè)業(yè)態(tài)的旅游綜合體。2016年起興建，目前已經(jīng)開(kāi)放了1.7萬(wàn)間客房，今年“五一”小長(zhǎng)假期間迎來(lái)了建設(shè)以來(lái)最大的客流量。長(zhǎng)興太湖龍之夢(mèng)集團(tuán)副總裁柳九邦介紹，4月30日酒店的預(yù)訂量就達(dá)到了1.5萬(wàn)-1.7萬(wàn)間，消費(fèi)復(fù)蘇已經(jīng)超出預(yù)期。

一個(gè)細(xì)微的變化是，今年“五一”假期，酒店均價(jià)為1300元/間左右，而在2021年同期酒店均價(jià)能夠達(dá)到1600元-1700元/間，“價(jià)格一上來(lái)就會(huì)影響售賣速度”，在柳九邦看來(lái)，游客的消費(fèi)預(yù)期和實(shí)力受到了疫情影響，這也進(jìn)而影響了酒店的定價(jià)策略。不過(guò)，從項(xiàng)目整體看，預(yù)訂量的爆滿抵消了價(jià)格上的讓利。“相比酒店、機(jī)票，租車只是一個(gè)小工程，消費(fèi)者的選擇玩兒抖音、小紅書的不只是游客、經(jīng)營(yíng)者，當(dāng)?shù)卣布尤氲搅诵碌膫鞑テ脚_(tái)，用全新的手段和視角拉滿了旅游復(fù)蘇的雰圍。

劉漢捷的民宿項(xiàng)目在飛豬平臺(tái)上做過(guò)一次線上預(yù)售，效果不錯(cuò)。“很多消費(fèi)者通過(guò)旅游博主的鏡頭認(rèn)知了崇左當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源，按照年輕的消費(fèi)群體的消費(fèi)邏輯來(lái)選擇合適的產(chǎn)品推薦，直播中有銷售櫥窗直接帶動(dòng)了銷售，之后消費(fèi)者在體驗(yàn)過(guò)程中拍攝作品并發(fā)布，進(jìn)一步疊加傳播，這種是我們旅游目的地產(chǎn)品比較受歡迎的一種形式。”

而在更早之前，各地文旅局局長(zhǎng)在社交平臺(tái)上各種換裝、角色扮演，為家鄉(xiāng)做宣傳，他們也借此成為了讓更多外地人熟悉的“網(wǎng)紅”局長(zhǎng)，讓家鄉(xiāng)迅速出圈。在接受央視采訪時(shí)，遼寧丹東鳳城文旅局局長(zhǎng)程志強(qiáng)等三位文旅局長(zhǎng)談到，短視頻的出圈的確為家鄉(xiāng)帶來(lái)了游客流量。

飛豬方面表示，“黑馬”小城市的火熱在于游客對(duì)于“景點(diǎn)”的定義已經(jīng)發(fā)生了變化，除了傳統(tǒng)意義上的景色之外，以年輕人為主的游客們更喜歡去“打卡”感受地方風(fēng)俗、休閑美食、有趣的店鋪等，體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)的旅游消費(fèi)趨勢(shì)正在推動(dòng)著供給方以新的視角和方法來(lái)組織資源。

百元撬動(dòng)十倍消費(fèi)力

新的體驗(yàn)方式、新的傳播方式激發(fā)了小城市的旅游活力。同程研究院相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，從單個(gè)城市看來(lái)，小城市的城市體量和整體接待能力無(wú)法趕超一二線城市，但從整體市場(chǎng)規(guī)模上看，數(shù)量眾多的小城市為今年的“五一”假期旅游消費(fèi)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了更多增量。

劉漢捷的民宿項(xiàng)目坐落于廣西崇左市，距離南寧機(jī)場(chǎng)一個(gè)半小時(shí)的車程，周邊有著名的德天跨國(guó)瀑布、喀斯特地貌、還有一條景色秀美的黑水河。早在半個(gè)月前，他經(jīng)營(yíng)的在野宿集-既見(jiàn)行旅民宿的“五一”房源全部被預(yù)訂出去了，劉漢捷說(shuō)，包括崇左市在內(nèi)，小城市能夠受到游客歡迎的還有另一重要的理由是，它們開(kāi)始具備了客流的承接能力。

劉漢捷介紹，其民宿所在的民宿集群是由政府招商引資的項(xiàng)目，地塊也是民宿主聯(lián)合挑選的，民宿方與當(dāng)?shù)卣黄鸷献魍顿Y，劉漢捷就是崇左民宿集群物業(yè)公司的股東之一。

為了發(fā)展民宿等新興旅游業(yè)態(tài)，崇左市曾出臺(tái)《關(guān)于支持旅游民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干政策》等系列支持民宿發(fā)展的政策，為民宿項(xiàng)目提供建設(shè)、租賃、配套、培訓(xùn)、落地獎(jiǎng)勵(lì)、流量獎(jiǎng)勵(lì)、設(shè)計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)、稅收獎(jiǎng)勵(lì)等一系列的優(yōu)惠和扶持。

一些疫情當(dāng)中的項(xiàng)目也終于迎來(lái)了強(qiáng)勁復(fù)蘇的“五一”。

早在“五一”假期之前，攜程曾根據(jù)訂單情況，預(yù)測(cè)了“五一”熱門黑馬二十地，其中長(zhǎng)興縣的占比排名提升了193位。黑馬長(zhǎng)興縣能夠跑出如此速度，與太湖龍之夢(mèng)樂(lè)園項(xiàng)目的建設(shè)進(jìn)展息息相關(guān)。長(zhǎng)興太湖龍之夢(mèng)集團(tuán)副總裁柳九邦介紹，2019年該旅游綜合體項(xiàng)目試營(yíng)業(yè)，只開(kāi)放了2000多間客房，到今年客房量達(dá)到了1.7萬(wàn)間。之所以在長(zhǎng)興落地該綜合體，是因?yàn)榈乩砦恢镁o鄰上海、杭州、蘇州。柳九邦稱，對(duì)于項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，“五一”最棘手的是要面對(duì)超預(yù)期的客流量，地方政府也已經(jīng)協(xié)調(diào)相關(guān)人員協(xié)助管理交通、與項(xiàng)目方共同處理投訴，一同應(yīng)對(duì)高峰。

4月27日，在大同市政府新聞辦公室召開(kāi)的新聞發(fā)布會(huì)上，大同市文化旅游部門介紹平城區(qū)政府利用古城內(nèi)空地新增停車場(chǎng)11處，加上原有的27處，古城內(nèi)共有38處停車場(chǎng)4665個(gè)停車位可供使用，基本可以解決“五一”假期“停車難”問(wèn)題。

去哪兒大數(shù)據(jù)研究院估算了一筆賬，吃一頓山東淄博燒烤人均消費(fèi)50元，帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟煌ā⒆∷薜认M(fèi)750元；一張四川成都大熊貓繁育研究基地門票僅需50元，帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟煌ā⒆∷薜认M(fèi)1450元；一碗廣西柳州螺螄粉人均20元，帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟煌ā⒆∷薜认M(fèi)975元，百元消費(fèi)撬動(dòng)的是十余倍的消費(fèi)力。

攜程研究院戰(zhàn)略研究中心副主任張致寧認(rèn)為，一些目的地政府抓住消費(fèi)趨勢(shì)的變化，從頂層設(shè)計(jì)出發(fā)，推動(dòng)旅游供給側(cè)的改革，從軟件和硬件兩個(gè)方面，提升用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了口碑和客流的雙贏。

本打算“五一”回淄博老家的張凱，拼不過(guò)全國(guó)各地“進(jìn)淄趕考”的游客，搶不到回家的車票只好留在了北京，“五一”假期過(guò)了，還有外地朋友向他咨詢：“淄博的燒烤好吃嗎？”可是在張凱的記憶中，他上一次在老家吃燒烤還是十多年前，味道已經(jīng)模糊，但是他希望這一輪由政府、市民、外地游客共同創(chuàng)造出的“淄博現(xiàn)象”和2023年不一樣的“五一”，可以在人們的記憶中留存得更長(zhǎng)久一些。