經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 周應(yīng)梅 實(shí)習(xí)生 陶思羽  今年618未到，各家電商平臺競爭就熱鬧起來了。

5月4日，阿里媽媽方面稱，618將有超3億紅包補(bǔ)貼、百億流量扶持、四大商家激勵(lì)計(jì)劃普惠百萬商家及淘寶客。此前4月20日，京東618商家大會(huì)上，京東則表示，今年618面向所有商家投入增加20%，幫助商家平均降低30%的運(yùn)營成本，并實(shí)現(xiàn)中小微商家銷售增速翻倍。更早之前，4月6日，拼多多啟動(dòng)了“數(shù)碼家電消費(fèi)季”，首季將在百億補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上再次投入10億，打出“天天都是618”的口號。618一直是京東的主場，今年開始，京東就推出了多個(gè)吸引新商家的政策，過去以自營模式起家的京東正在調(diào)整方向。京東零售平臺生態(tài)策略部負(fù)責(zé)人在接受經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)在內(nèi)的媒體采訪時(shí)表示，未來將圍繞產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)對商品進(jìn)行流量分配，過去自營和POP（開放入駐模式）偏向?yàn)閮煞N不同的模式，未來京東不會(huì)在機(jī)制流程設(shè)計(jì)上分兩套模式來運(yùn)作。

今年以來，京東開始加大第三方招商力度。1月，京東面向個(gè)人商家招商的項(xiàng)目京東小店正式開放招商，新商家入駐不繳納平臺使用費(fèi)。4月1日起，自營外的第三方企業(yè)店鋪也取消平臺使用費(fèi)。零售行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者表示，京東的自營模式體系下，每個(gè)商家都要經(jīng)歷洽談，入駐流程很長。而開放平臺模式，只需要線上申請開通，審核通過后成千上萬的商家都可以同步上線。

莊帥表示，京東的自營模式過去與淘寶天貓進(jìn)行差異化競爭，但是這幾年電商市場發(fā)生了巨大的變化，在中國這個(gè)市場又冒出了幾家大的新的電商平臺，拼多多、抖音、快手等，包括這兩年美團(tuán)即時(shí)零售的增長。這讓京東這樣的電商平臺意識到，原來中國還可以出現(xiàn)多個(gè)大的電商開放平臺。

低價(jià)策略與618

京東零售生態(tài)服務(wù)部相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，今年與商家經(jīng)營有關(guān)的重點(diǎn)變化是入駐簡化、運(yùn)營成本降低和更多權(quán)益扶持，比如新店入駐前90天享受流量加速政策等，以及在低價(jià)場域?yàn)樯碳姨峁└嗟穆冻鲑Y源和活動(dòng)扶持，比如京東618期間的低價(jià)營銷場，包括京東APP首頁的百億補(bǔ)貼、便宜包郵、京東秒殺等核心頻道將向商家開放報(bào)名，把更多流量給到低價(jià)商品。

不單是百億補(bǔ)貼，低價(jià)成為京東今年重點(diǎn)的策略之一。今年京東對商家工作臺“京麥”系統(tǒng)進(jìn)行了升級，大幅簡化了審核流程。另外，通過OneBox工具，對同款商品之間的流量分發(fā)機(jī)制進(jìn)行調(diào)整。比如，消費(fèi)者搜手機(jī)，就會(huì)有貨架式的展示，OneBox會(huì)把其中的同品摘出來，如果有同樣的50個(gè)商家在銷售同款手機(jī)，會(huì)對這50個(gè)商家基于產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)的考量重新排序。

莊帥表示，低價(jià)、高性價(jià)比的消費(fèi)趨勢下，京東不得不做出改變。京東自營體系的成本比較高，自營模式與商家的合作周期長，人員成本、倉儲管理成本等都比較高。要讓自營商家降價(jià)非常難，降價(jià)還涉及京東采購人員。

作為中國第二大電商平臺，京東依然有優(yōu)勢。京東倉儲面積在中國最大，有匹配的管理能力，現(xiàn)代化的自動(dòng)化水平比較高，物流成本可以降到相對較低的水平。莊帥認(rèn)為，現(xiàn)在京東對營銷結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，包括流量分配，同時(shí)增加了價(jià)格維度，不像之前自營產(chǎn)品搜索排在前，主要是從利潤率維度分配。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)教授、電商研究所執(zhí)行所長崔麗麗對記者表示，低價(jià)商品體量大，可以在一定程度上做到扎穩(wěn)底盤的作用。京東今年在這方面的動(dòng)作很明顯，從價(jià)格策略、商品策略都有覆蓋，應(yīng)該算是多管齊下了。“先實(shí)施價(jià)格策略吸引更多流量，再增加互補(bǔ)性商品供給來源，是發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、做大平臺規(guī)模的標(biāo)準(zhǔn)做法。”

降低門檻

京東從2022年開始推出“京東小店”模式，通過定向邀約的方式招募商家入駐。經(jīng)過為期將近一年的測試，今年1月1日“京東小店”全面對外招商，允許自然人商家和個(gè)體工商戶入駐開店。

2023年初，京東面向所有商家推出的“春曉計(jì)劃”，包括為自然人提供快速入駐通道，為新商家提供“0元試運(yùn)營”、超2400元“新店大禮包”、5000元新商家廣告金獎(jiǎng)勵(lì)等扶持措施。1月1日起，“京東小店”所有商家無需繳納平臺使用費(fèi)，約60%的類目商家還可享受技術(shù)服務(wù)費(fèi)率低至0%，部分類目商家保證金降幅達(dá)80%。4月1日起，開設(shè)企業(yè)店鋪的POP標(biāo)準(zhǔn)商家也無需繳納平臺使用費(fèi)。今年京東618期間，還會(huì)對入駐流程進(jìn)一步簡化升級，將審核等流程簡化重塑。對新入駐的商家，有機(jī)會(huì)獲得1.2-2倍的基于其本身店鋪流量的流量加速。

西南證券首席分析師張剛則認(rèn)為，更多第三方商家的出現(xiàn)，或會(huì)加劇競爭。第三方商家唯有在產(chǎn)品價(jià)格方面進(jìn)行競爭，京東需要通過成本控制，以保持價(jià)格競爭實(shí)力。

一位2019年入駐京東的第三方商家告訴記者，今年京東增加了個(gè)人店，第三方商家也越來越難做了。他表示，有一些個(gè)人店涉及品牌產(chǎn)品，一般在平臺參加活動(dòng)需要先與品牌方溝通，品牌方有控價(jià)，而個(gè)人店與品牌方?jīng)]有對接，品牌方無法對其控價(jià)。

此前對于品牌銷售方控價(jià)比較普遍，一位參與京東百億補(bǔ)貼活動(dòng)的個(gè)護(hù)商家就告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者，原本有三個(gè)商品參與百億補(bǔ)貼，后續(xù)接到品牌不讓做活動(dòng)的要求，撤下了兩個(gè)商品。這位商家表示，品牌方認(rèn)為百億補(bǔ)貼之后的價(jià)格太低，不讓做活動(dòng)。

上述京東零售平臺生態(tài)策略部負(fù)責(zé)人介紹，京東小店的商家跟過往的企業(yè)店鋪有很大不同，在商家背景方面，很多店家是在校大學(xué)生，還有傳統(tǒng)行業(yè)的手工藝人，以及很多靈活就業(yè)的人群，包括退休群體、退伍軍人；商品供給上，京東小店商品偏個(gè)人的原創(chuàng)品牌或白牌，商品可以根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行定制；品類上，企業(yè)店鋪大部分集中在標(biāo)品，特別是3C、家電，而京東小店更多地偏向于非標(biāo)品，特別是長尾細(xì)分品類。另外，京東小店也拓展了虛擬商品品類，比如賣地方門票的服務(wù)，以及賣定制化的視頻制作這類服務(wù)。

“京東小店在引入品牌的基礎(chǔ)上，會(huì)增加更多廠牌、白牌，這兩類商家會(huì)進(jìn)入京東。背后是京東服務(wù)理念的升級，我們會(huì)更清晰地認(rèn)為，我們是為所有消費(fèi)層級的消費(fèi)者服務(wù)，我們既服務(wù)于高端消費(fèi)者，同時(shí)也會(huì)服務(wù)于下沉城市，包括一些低收入人群，也可以買到他想要的東西。”上述京東零售生態(tài)服務(wù)部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

京東轉(zhuǎn)向

莊帥認(rèn)為，京東的低價(jià)策略節(jié)奏非常明確，首先推出百億補(bǔ)貼，之后APP全站調(diào)整流量機(jī)制，業(yè)務(wù)層面調(diào)整之后，再倒逼組織架構(gòu)調(diào)整。

此前，京東針對下沉市場的京喜拼拼一度被寄予厚望，2022年互聯(lián)網(wǎng)公司承壓的大背景之下，虧損的京喜業(yè)務(wù)在降本增效中大收縮。

京東一系列降本措施，扭轉(zhuǎn)了虧損。2022年第二季度京東重新回到盈利狀態(tài)，在那之前京東連續(xù)三個(gè)季度處于虧損。即時(shí)零售在2022年上半年成為京東新興戰(zhàn)略業(yè)務(wù)，京東完成對達(dá)達(dá)控股。這部分業(yè)務(wù)保持高增長，京東到家2022年的GMV為633億元，同比增長46.9%。不過相較于京東零售三萬億的大盤子還是較小，即時(shí)零售業(yè)務(wù)目前對京東集團(tuán)整體的增長帶動(dòng)有限。

2022年四個(gè)季度京東的營收相較同行仍保持增長，不過增速明顯出現(xiàn)了放緩。2022年第一季度到第四季度，京東營收增速分別是 18%、5.4%、11.4%、7.1%；而此前的2021年四個(gè)季度，營收增速分別是38.97%、49.2%、25.5%、23%。

京東收入增長放緩的另一面，競爭對手拼多多業(yè)務(wù)還保持較高增速。2022年前三個(gè)季度，拼多多收入增速是7%、36%、65.1%，除了一季度，二、三季度仍保持較高增速。收入規(guī)模上，京東單季近三千億的收入規(guī)模，要遠(yuǎn)高于拼多多單季幾百億的收入規(guī)模。

京東再次轉(zhuǎn)向，3月火速上線“百億補(bǔ)貼”。記者從京東方面獲悉，3月7日，2023年京東零售開年大會(huì)上，京東零售CEO辛利軍發(fā)言提及，京東百億補(bǔ)貼頻道的上線，對于京東低價(jià)心智的打造而言，僅僅只是開始。未來，京東零售將在每個(gè)環(huán)節(jié)都圍繞“低價(jià)”的目標(biāo)，去完善自身的能力建設(shè)。

2022年10月，劉強(qiáng)東回復(fù)京東集團(tuán)副總裁、家電事業(yè)部總裁謝帆的一份郵件內(nèi)容里，劉強(qiáng)東表達(dá)了失去低價(jià)優(yōu)勢的擔(dān)憂。劉強(qiáng)東認(rèn)為，低價(jià)不僅僅是電商的核心競爭力，而且是全球所有零售商永恒不變的所有競爭力的根基。“低價(jià)是‘1’，品質(zhì)和服務(wù)是兩個(gè)‘0’，失去了低價(jià)優(yōu)勢，其它一切所謂的競爭優(yōu)勢都會(huì)歸零。”

京東過去曾靠低價(jià)策略打敗國美和蘇寧，成為當(dāng)時(shí)最大的家電渠道商；之后又靠低價(jià)與當(dāng)當(dāng)廝殺，打開圖書品類市場。但是過去幾年京東卻帶給了消費(fèi)者更貴的印象，與低價(jià)不搭邊。京東、拼多多和淘寶三大電商平臺里，京東沒有更便宜的印象，由于京東自營比重高，采用京東物流也需要湊夠99元才能免運(yùn)費(fèi)，品質(zhì)、快速是京東的標(biāo)簽。

為吸引商家，上述京東零售生態(tài)服務(wù)部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，為了給商家在物流方面提供更多便利，目前京東商家除了可以使用京東快遞之外，也可以使用第三方快遞公司。

京東會(huì)引入更多第三方快遞公司進(jìn)行合作，并且代商家進(jìn)行相應(yīng)的商務(wù)談判，為商家爭取快遞公司提供相對優(yōu)惠的價(jià)格。

據(jù)了解，近期京東將與圓通、韻達(dá)、中通等合作伙伴簽約，為商家提供在線折扣功能。除了中通、圓通、韻達(dá)等快遞，京東今年還引入申通、極兔等快遞方，供商家物流選擇。