3月24日晚間，百亞股份（003006.SZ）發(fā)布2022年報，公司全年實現(xiàn)營收16.12億元，同比增長10.19%；凈利潤1.87億元；經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額2.34億元。百亞核心品牌“自由點”衛(wèi)生巾收入13.39億元，較去年同期增長15.28%。

2022年，在疫情擾動線下渠道、原材料價格上漲及市場競爭加劇的形勢下，百亞施行一系列舉措積極“穩(wěn)增長”。在中高端衛(wèi)生巾產(chǎn)品方面，百亞持續(xù)夯實“無感七日”“無感無憂”“舒睡”等核心系列產(chǎn)品優(yōu)勢，還重點推廣方便貼身的褲型結構產(chǎn)品安睡褲系列、天然健康有機的有機純棉和天然蠶絲敏感機型系列，拓展新品類增長空間。

此外，百亞于2022年11月新簽約品牌代言人虞書欣，帶動了品牌、產(chǎn)品與消費者之間的良好互動，并通過一系列品牌宣傳和產(chǎn)品推廣活動，持續(xù)提升了“自由點”產(chǎn)品的品牌美譽度。

2022年底，中央印發(fā)《擴大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022—2035年）》，在提振內(nèi)需的背景下，消費領域的國產(chǎn)品牌將迎來諸多機遇。百亞股份將結合行業(yè)發(fā)展趨勢及公司自身產(chǎn)品、渠道、品牌等優(yōu)勢，持續(xù)推進產(chǎn)品結構升級，進一步擴充和優(yōu)化產(chǎn)能，增加中高端產(chǎn)品的銷售占比。順應消費市場的結構性變化，百亞還將持續(xù)探索新的業(yè)務增長點，實現(xiàn)公司后續(xù)的可持續(xù)增長。

電商、品牌發(fā)力“自由點”保持高增長

2022年，紙漿、石化等上游原料價格漲幅較大，對百亞股份的成本端形成較大壓力，疫情的擾動也直接影響了部分線下渠道的銷售，百亞通過優(yōu)化調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營，全年營收實現(xiàn)較好增長。

上市以來，百亞在進一步夯實川渝地區(qū)、線下渠道優(yōu)勢的同時，積極拓展其他地區(qū)和線上渠道，2022年，公司在相關領域收獲頗豐。財報數(shù)據(jù)顯示，百亞在“川渝外其他地區(qū)”“電商渠道”營收和占比均有所提升。其中，川渝外其他地區(qū)的營收1.96億，同比增長13.63%；電商渠道營業(yè)收入3.71億，同比大幅增長76.88%。

百亞旗下核心品牌“自由點”，在市場份額上亦繼續(xù)占據(jù)優(yōu)勢地位。據(jù)尼爾森調(diào)查數(shù)據(jù)，在2022年度全國銷售份額排名中，自由點品牌衛(wèi)生巾產(chǎn)品的市場份額在本土衛(wèi)生巾品牌中排名第三，在重慶和四川市場銷售份額排名第一，在云貴陜市場份額排名第二。

近年來，消費者購物習慣和觀念的轉變驅(qū)動零售業(yè)持續(xù)變革，線上線下融合趨勢愈加明顯，百亞積極擁抱變化推動渠道變革。2021年，百亞股份開始電商渠道改革，實施“川渝市場精耕，國內(nèi)有序拓展，電商建設并舉”的發(fā)展策略，加大線上業(yè)務投入，2年來成效顯著。  

綜合財報數(shù)據(jù)，公司電商渠道占營收比重由2021年的14.35%，提升至2022年的23.03%，成為公司營收增量的重要來源。在拓展線上的具體策略上，百亞除依托天貓、京東、唯品會等傳統(tǒng)電商平臺外，還積極拓展直播、團購、O2O等新興渠道，有效拉動了銷售增長。

2022年第四季度，盡管川渝線下渠道受疫情影響較大，但百亞抓住年底電商大促的窗口期，實現(xiàn)營業(yè)收入4.83億元，較去年同期增長27.22%，線上渠道在其中發(fā)揮了重要作用。

“雙十一”電商大促期間，百亞核心品牌自由點衛(wèi)生巾在天貓雙11女性護理榜單居國產(chǎn)品牌第二，抖音直播團隊雙11發(fā)貨銷售額同比增長超400%；唯品會平臺雙11成交額同比增長100%+；拼多多平臺近30天國產(chǎn)品牌單店排名居行業(yè)前列；抖音近一月銷售額達2500-5000萬量級，位于平臺同類產(chǎn)品前10%。

為進一步激發(fā)團隊內(nèi)生性動力，百亞股份還實施了首個股權激勵計劃，將電商業(yè)務列入單獨考核。2022-2024年，公司為電商渠道設定的收入目標為3.38、4.91、6.90億元。目前，2022年目標已超額完成，電商業(yè)務已走入持續(xù)成長的軌道。

為進一步提升品牌影響力，強化在全國市場的品牌聲量，百亞自由點衛(wèi)生巾于2022年11月簽約品牌代言人虞書欣，為品牌形象注入新活力，引發(fā)年輕消費者的關注。下一步，自由點將攜手品牌代言人虞書欣，利用“三·八”、618等消費專屬時間節(jié)點，通過舉辦各類健康主題活動，與消費者形成良性互動，吸引更多消費者，增加消費黏性。

月K“五連陽”背后 享內(nèi)需紅利對標國內(nèi)外頭部品牌

作為一家快速成長的國貨快消品牌，百亞股份近年來通過渠道調(diào)整，營銷和品牌發(fā)力，實現(xiàn)了業(yè)績的持續(xù)成長。在國家提振消費，構建“雙循環(huán)”新格局的大勢下，消費市場結構性增長可期，國貨品牌進一步擴大市場份額，百亞股份將乘勢步入新一輪增長周期。

2023年，隨著經(jīng)濟的逐步復蘇，恢復和擴大消費箭在弦上。2022底，中央《擴大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022—2035年）》、國家發(fā)改委《“十四五”擴大內(nèi)需戰(zhàn)略實施方案》相繼出臺。此輪政策著眼點在于順應消費升級趨勢，提升傳統(tǒng)消費，培育新型消費，擴大服務消費。在一系列政策的保障加持下，1-2月，我國社會消費品零售總額同比增長3.5%，限額以上18類商品零售額中有12類同比加快回升，基本生活類和升級類消費增長較快。

與此同時，在我國加快構建“雙循環(huán)”新發(fā)展格局的趨勢下，國貨品牌也將逐步兌現(xiàn)紅利。

以百亞重點聚焦的女性消費者為例，20-60歲的中國女性消費者近4億人，她們每年掌控著高達10萬億人民幣的消費支出，體量堪稱世界第三大消費市場。在衛(wèi)生巾品類方面，2021年我國吸收性衛(wèi)生用品市場規(guī)模達到1142.5億元，其中，女性衛(wèi)生用品市場規(guī)模為617.8億元。與此同時，女性對產(chǎn)品的高要求持續(xù)助推市場結構性升級，包括百亞在內(nèi)，國貨品牌在品質(zhì)、功能和品牌上持續(xù)升級，也反映在產(chǎn)品單價、市場占有率等關鍵指標上。

值得注意的是，近年來中國衛(wèi)生巾市場集中度持續(xù)提升，呈現(xiàn)出本土品牌和日、美品牌勢均力敵的態(tài)勢，本土品牌大致占據(jù)50%左右市場份額，且市占率逐年小步提升。對于本土品牌而言，其增量空間一方面來源于市場集中度提升下總量的做大；另一方面，本土品牌產(chǎn)品結構的升級，也拓寬了其營收利潤空間。

據(jù)相關市場研究數(shù)據(jù)，2015-2021年，國內(nèi)衛(wèi)生巾市場CR5（業(yè)務規(guī)模前五名的公司所占市場份額）由30.6%提升至34.8%，CR10由33.2%提升至42%。同時，以百亞旗下自由點為代表的區(qū)域品牌，憑借區(qū)域市場精耕和發(fā)力線上向全國化突圍，市場份額穩(wěn)步提升。

與市場份額提升同步的，是本土品牌向中高端的升級。以百亞自由點品牌為例，其以“輕薄”為主打差異點支撐中高端品牌定位，通過隱形、有機純棉等產(chǎn)品創(chuàng)新優(yōu)化升級，提升整體價格帶。據(jù)百亞在此前投關活動中透露，公司推出的中高端衛(wèi)生巾新品毛利率，比自由點整體高出約10個百分點。

國金證券相關研報預計，隨著百亞中高端產(chǎn)品結構的迭代升級，以及女性經(jīng)期褲等升級品類占比的提升，2022-2024年公司衛(wèi)生巾品類收入將保持較高增速，電商渠道在延續(xù)收入增長勢頭的同時，毛利率也將逐年提升。

除衛(wèi)生巾外，在消費升級和人口老齡化趨勢下，百亞股份在嬰幼兒紙尿褲、成人失禁用品上的布局也有望成為未來重要增長點，百亞將在提升中高端衛(wèi)生巾產(chǎn)品市場占有率的同時，投入相應資源來推動嬰兒紙尿褲產(chǎn)品和成人失禁用品的良性發(fā)展。

與一些全國性頭部品牌發(fā)展路徑相似，百亞股份目前正處于由區(qū)域龍頭快速向全國拓展的階段。自2022年10月初以來，在二級市場百亞股份月K線已連續(xù)收出5根陽線，期間最高漲幅超過130%。2023年1月，百亞股份業(yè)績快報發(fā)布后，吸引了百余家機構代表參加電話調(diào)研；百亞年報發(fā)布后，3月25日近130家機構代表再次調(diào)研百亞。

百亞股份在上述投關活動中透露，公司在非核心區(qū)域仍對標國內(nèi)外頭部品牌，根據(jù)市場競爭情況尋找機會點。經(jīng)過多年發(fā)展，百亞有一套成熟的營銷方法，公司團隊在行業(yè)內(nèi)有著豐富的經(jīng)驗，針對不同區(qū)域的競爭特點，公司會執(zhí)行因地制宜的策略和作戰(zhàn)方法，現(xiàn)階段公司會聚焦到鎖定的重點省份市場進行有效的業(yè)務突破。