經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 謝楚楚 在3月7日由《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》主辦的《王座輪替——中國Z品牌路線圖》閉門研討會(huì)上，中歐國際工商學(xué)院市場(chǎng)營銷學(xué)教授、市場(chǎng)營銷學(xué)系系主任王琪基于對(duì)年輕消費(fèi)者的觀察，談及了Z世代消費(fèi)者的特點(diǎn)和文化消費(fèi)新趨勢(shì)。

王琪將對(duì)Z世代消費(fèi)者文化消費(fèi)的洞察總結(jié)為三大趨勢(shì)：第一個(gè)大趨勢(shì)是“有收獲”；第二個(gè)大趨勢(shì)是“深體驗(yàn)”；第三個(gè)大趨勢(shì)叫做“真感受”。

王琪發(fā)現(xiàn)，首先，Z世代的消費(fèi)者在回答“我是什么樣的人”時(shí)，比起前幾代消費(fèi)者注重物質(zhì)層面，他們更追求一種精神收獲，外延到消費(fèi)需求時(shí)，他們希望購買的產(chǎn)品不僅是有功能需求，更多的是希望能激發(fā)靈感、收獲知識(shí)、或者滿足自我提升的需求。

其次，這些消費(fèi)者所需要的體驗(yàn)不是單向的體驗(yàn)，而是雙向的、更沉浸式的體驗(yàn)。王琪認(rèn)為，在這方面品牌可以考慮如何利用高科技，為他們提供沉浸式體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，也就是“科技賦能”。

第三，Z世代的消費(fèi)者還在追尋產(chǎn)品能否與自身產(chǎn)生共情，比如，過去小眾的需求可能只限于同學(xué)、朋友、同事的圈子里，而因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)，各種各樣的小眾愛好消費(fèi)者都能聚集在一起。這是新一代消費(fèi)者想要獲得的互動(dòng)方式，這種關(guān)系相對(duì)輕松，但更重要的是有共鳴，有同感。基于此，如何通過某一個(gè)興趣點(diǎn)把相同興趣愛好的人聚在一起，也成為了當(dāng)下各品牌們所要考慮的問題，其中一個(gè)方法可以是通過挖掘本地的文化把消費(fèi)者聚在一起。

王琪認(rèn)為，穩(wěn)定和擴(kuò)大居民消費(fèi)、促進(jìn)消費(fèi)回補(bǔ)和潛力釋放，是有效對(duì)沖疫情影響、不斷促進(jìn)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵舉措。文化消費(fèi)作為國民消費(fèi)升級(jí)的重要指標(biāo)，門類多、潛力大、可持續(xù)，將成為引領(lǐng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)調(diào)整，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和國民經(jīng)濟(jì)升級(jí)換代的重要?jiǎng)恿ΑＦ放迫绻軌驖M足Z世代年輕人關(guān)于“有收獲”、“深體驗(yàn)”和“真感受”的文化消費(fèi)需求，從中國創(chuàng)意、科技賦能、本地文化等眾多維度發(fā)掘時(shí)代語境下文化商業(yè)力的新可能性，將有助于打造獨(dú)具文化特色的中國Z品牌，從而贏得Z世代消費(fèi)者的青睞。