經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 謝楚楚 在3月7日由《經(jīng)濟(jì)觀察報》主辦的《王座輪替——中國Z品牌路線圖》閉門研討會上，

凱度大中華區(qū)首席客戶官唐偉分享了一組來自凱度的關(guān)于中國消費者信心的數(shù)據(jù)。

凱度有一項消費者晴雨表調(diào)研報告。唐偉援引凱度的調(diào)查報告介紹，2022年第三季度，中國70%的消費者對疫情感到焦慮，而截止到2023年1月份，這個指標(biāo)大幅度下降到37%，到今年2月份時，該指標(biāo)顯示僅為7%，這意味著90%以上的人認(rèn)為疫情現(xiàn)在幾乎已是過去式了。

此外，通貨膨脹是否會給潛在消費帶來影響？針對該問題，2022年第三季度時，55%的中國消費者表示會有影響，而到了今年2月份，認(rèn)為有影響的人群占比已降到了20%。

唐偉還提到一個關(guān)鍵的指標(biāo)，也就是消費者對于未來支出的預(yù)期如何？2022年第三季度時，這個數(shù)字是23%，即23%的人認(rèn)為未來會入不敷出。但到今年2月時，該數(shù)字降到了5%，消費者的支出預(yù)期變得更為樂觀。根據(jù)凱度的調(diào)研，在餐飲、保險和理財、個護(hù)和美妝、社交活動、服裝等行業(yè)，消費者的消費意愿較去年同期均上升了25%-30%不等。

一系列數(shù)據(jù)印證中國消費者的消費信心正在回歸。在消費回暖的當(dāng)下，品牌們又將如何吸引消費者，從而實現(xiàn)增長？

唐偉在做調(diào)研的時候注意到，中國消費者對于品牌的期望與全球市場，尤其對比歐美國家的消費者具有很大不同。其一是對于品牌的社會責(zé)任感的認(rèn)知，即一個企業(yè)對于這個社會到底肩負(fù)著哪些責(zé)任，來使社會變得更好？其二是關(guān)于品牌理想；第三是數(shù)字化能力等。

因此，中國消費者對品牌提出了更高的要求。他們希望品牌要有明確的使命和愿景，要為社會、消費者帶來不一樣的價值，并且這要與品牌自身的基因、產(chǎn)品、未來發(fā)展的方向緊密聯(lián)系在一起。

唐偉介紹，針對品牌的價值，國家相關(guān)部門也給出了明確的方向，包括四個層面：第一層，經(jīng)濟(jì)價值；第二層，民生價值；第三層，社會價值；最后一個維度是國家價值。對于不同發(fā)展階段的企業(yè)會有不同的側(cè)重。其中，對于發(fā)展初期和中期階段的企業(yè)而言，如何體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)和民生價值是短時間內(nèi)最急迫需要實現(xiàn)的目標(biāo)；而對于進(jìn)入快速成長期和相對成熟的企業(yè)來說，社會和國家價值就是企業(yè)需要持續(xù)探索的方向。

要想實現(xiàn)目標(biāo)，品牌該如何做？唐偉認(rèn)為，在競爭激烈的當(dāng)下，企業(yè)最需要打造長板。首先要做好人群、場景的細(xì)分，這些細(xì)分不僅要考慮到功能，也包括情感聯(lián)結(jié)，也就是去分析當(dāng)下還有哪些消費者的痛點和需求沒有被滿足？競爭對手或者潛在跨界競爭對手在做什么，還有哪些空白的區(qū)間？從而找到自己的發(fā)展方向；其次是差異化，有意義的差異化是楔入消費者心智的利器；第三點是顯著度，品牌需要持續(xù)的、頻繁的和消費者保持密切的溝通。

根據(jù)唐偉的發(fā)現(xiàn)，今年很多品牌主特別關(guān)注營銷效率。很多品牌依然在品牌和效果廣告上持續(xù)權(quán)衡。唐偉說，在凱度看來，任何的品牌廣告都會帶來中長期的持續(xù)收益，任何的效果廣告也都會對品牌產(chǎn)生影響。因此，應(yīng)該把重點放在如何做好營銷協(xié)同，即內(nèi)容、媒介渠道和人群的綜合協(xié)同，從而最大比例的提升營銷效率，用有限的營銷預(yù)算產(chǎn)生更大的影響。