經(jīng)濟觀察網(wǎng) 記者 鄭淯心 3月7日，在《經(jīng)濟觀察報》主辦的《王座輪替——中國Z品牌路線圖》閉門研討會上，黃天鵝合伙人、鳳集食品集團戰(zhàn)略品牌中心負責(zé)人劉勇介紹，打造一個全新的消費品牌，黃天鵝的路徑是從開創(chuàng)品類到主導(dǎo)品類，而且在不同的階段，戰(zhàn)略選擇也各有不同。

鳳集食品集團是一家專注于高品質(zhì)雞蛋、高品質(zhì)蛋制品、優(yōu)質(zhì)雞苗與青年雞的生產(chǎn)與銷售的企業(yè)，旗下黃天鵝品牌為可生食雞蛋品類代表品牌。據(jù)尚普咨詢2023年研究報告，黃天鵝在高品質(zhì)雞蛋市場中占有率連續(xù)兩年排名全國第一。

劉勇說，中國雞蛋行業(yè)有品類無品牌的現(xiàn)象已持續(xù)多年，中國是全球最大的雞蛋生產(chǎn)與消費國，年產(chǎn)量超過3100萬噸，市場規(guī)模高達3000億元。但市場極度分散，品牌化程度很低，品牌雞蛋占比不足5%，整體處于有品類、無品牌的狀況，與歐美、日本等國家高集中度、深加工化的市場尚有不小距離。這是黃天鵝切入雞蛋市場，尤其是切入可生食雞蛋這個細分賽道的行業(yè)背景。

黃天鵝結(jié)合可生食雞蛋的產(chǎn)品特點選取了一個消費者能懂的語言，重新來定義中國好雞蛋的標準：“我們在一個很大的市場，找到一個小小的切入口，這個小小的切入口剛好代表新的消費人群對高品質(zhì)生活的要求，”劉勇介紹。

在劉勇看來，新的趨勢、新的技術(shù)、新的場景下都有誕生新品類、新品牌的機會。首先，品類創(chuàng)新是從0到1打造爆品的核心底層邏輯。只有抓住新趨勢、新需求，以品類創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新，滿足新趨勢和新需求，才可以實現(xiàn)0-1的爆品打造；其次，企業(yè)要清楚的知道品牌的原點消費群體、原點場景、原點渠道是什么？在這個過程中，企業(yè)要擅于運用新媒體、新渠道，如短視頻、興趣電商、線上渠道等新營銷工具，可以幫助企業(yè)快速獲取初始用戶、原印證產(chǎn)品價值；此外，品牌要想實現(xiàn)基業(yè)長青，關(guān)鍵在于做大品類并形成行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，既要讓更多的消費者認識品類價值，也要持續(xù)不斷地占據(jù)和輸出行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的認知。

“作為一個開創(chuàng)者，一開始最重要的是做認知、做品牌打造。一方面，在物理端要不斷迭代技術(shù)門檻、技術(shù)標準、提升產(chǎn)品品質(zhì)，要做出戰(zhàn)略性的投入，把公司的資源投入到技術(shù)、質(zhì)量、供應(yīng)鏈等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，另一方面，在認知端要讓消費者知道該產(chǎn)品是符合其需求的，這個品牌是值得信賴的”劉勇說。

黃天鵝從2018年開始創(chuàng)業(yè)，此后花了一年多的時間建立起了可生食雞蛋嚴苛的體系和標準，這套體系包括8大環(huán)節(jié)、24個控制點。比如，為了保證產(chǎn)品的安全，黃天鵝一年大概檢測60萬至80萬顆雞蛋，而不是僅僅通過檢測報告來印證蛋品安全，“農(nóng)業(yè)確實需要很重的投入，農(nóng)業(yè)關(guān)系到基礎(chǔ)的民生，我覺得做這個行業(yè)確實需要一種馬拉松精神”。

從2020年5月開始，黃天鵝開始著力品牌推廣，在天貓、京東、盒馬、精品超市等主流渠道增長迅速，一年后，黃天鵝已經(jīng)在部分渠道占據(jù)近40%的份額，證明可生食雞蛋這個品類被大眾所認可。

劉勇說，黃天鵝的目標是追求品牌代表品類，其先后建立了可生食雞蛋的企業(yè)標準和團體標準，“我們在做標準的輸出，有步驟的去引導(dǎo)行業(yè)可持續(xù)的良性競爭，希望進一步提升中國蛋雞的養(yǎng)殖水平和雞蛋的品質(zhì)，持續(xù)努力為廣大消費者提供更安全、更營養(yǎng)、更好吃的好蛋品”。