經濟觀察網 記者 任曉寧

1月10日微信公開課上，毫無爭議，視頻號是最大的主角。

上午最精華的演講時間，全部給了視頻號。往屆微信公開課，都是微信的主場，外部公司很少能露面。這次不一樣了，不僅視頻號員工大講特講，還有大量視頻號從業(yè)者現(xiàn)身說法。

馬化騰2022年12月份面向全員工的發(fā)飆中，視頻號被他稱為騰訊“全廠的希望”。這種希望其實已經持續(xù)了大半年，早在2022年Q2、Q3財報電話會上，視頻號就是騰訊高管口中的亮點，他們用了大量時間對視頻號商業(yè)化進行展望。

根據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)，微信視頻號的月活用戶2022年6月達8.13億，超過抖音、快手。當用戶積累已經足夠，下一步最關鍵的事情便是變現(xiàn)。那么，入場較晚、私域為主的視頻號，能不能賺到和抖音、快手一樣多，甚至更多的錢？對于這個問題，視頻號目前還沒有給出答案，還需要繼續(xù)沖刺。

“全廠的希望”

“微信公開課直接改名叫視頻號公開課吧。”聽完微信公開課內容后，一位互聯(lián)網從業(yè)者這樣調侃。

與往年微信每個業(yè)務線負責人各自上臺主講十幾分鐘不同，2023開年微信公開課上午場所有時間都留給了視頻號，把視頻號內容創(chuàng)作、現(xiàn)場直播以及直播帶貨的策略講了個夠。

視頻號也交出了過去一年的最新成績單：視頻號使用時長逼近朋友圈，點贊10w+的爆款內容增長186%，直播帶貨銷售額漲800%。

對比往年張小龍在臺上表達對視頻號的看重，或是第三方公司統(tǒng)計的8億月活用戶，2023年4000億GMV目標等數(shù)字，視頻號今年公布的數(shù)據(jù)明顯謹慎且模糊了。并且，微信公開課首次不在線下舉辦，而是改為線上播放錄播的視頻。

百準創(chuàng)始人兼CEO龔海瀚能理解視頻號低調的原因，“內部壓力很大”。百準是視頻號優(yōu)質服務商之一，與騰訊公司聯(lián)系緊密。馬化騰發(fā)言傳遍全網后，視頻號壓力變大，“本來可以慢慢做，現(xiàn)在必須快速做出成績了。”

剛剛過去的2022年，是視頻號飛速發(fā)展的一年。視頻號小店上線，信息流原生廣告上線，優(yōu)選聯(lián)盟上線，保證金條款發(fā)布，面向商家收取技術服務費……這一年，視頻號還跟小程序、公眾號、看一看、搜一搜、企業(yè)微信、微信支付等微信生態(tài)打通。這意味著，視頻號實現(xiàn)了直播帶貨的閉環(huán)。

時至2023年，視頻號3歲了。從短視頻電商發(fā)展周期判斷，一般第三年也是出成績的年份。鋅財經創(chuàng)始人、浙江省數(shù)字經濟產業(yè)協(xié)會常務理事潘越飛對比抖音和快手電商成長歷程，抖音電商第一年100億元，第二年400億元，第三年5000億元。快手電商第一年0.96億元，第二年596億元，第三年3812億元。“對于視頻號，2023年不管是繼續(xù)保持穩(wěn)健，還是小步快走，都到了該爆發(fā)的時候了。”潘越飛說。

龔海瀚告訴記者，視頻號從業(yè)者們的共識是，2023年視頻號電商GMV會沖到4000億元，他認為，這是一個正常且不激進的數(shù)字，“微信里面不缺交易量，僅小程序每年交易量就有2萬億”。他們還相信，2024年，視頻號給騰訊帶來的營收會有千億規(guī)模。

騰訊其他業(yè)務目前處于下滑或停滯期，國內游戲收入下降7%，并且正在被米哈游等新崛起的游戲公司沖擊地位。騰訊云正在放棄可以產生高業(yè)績的集成模式，市場規(guī)模將可能縮小。騰訊廣告也處于下行期，從2022年Q3財報看，其社交及其他廣告收入同比下降1%至189 億元，其中，視頻號信息流廣告的強勁需求抵消了部分影響。

當下的騰訊，唯有視頻號一騎絕塵，能實現(xiàn)3位數(shù)增長。若是收入也能像用戶數(shù)一樣快速增長，屆時，視頻號將真正成為“全廠的希望”。

商業(yè)能力初現(xiàn)

2022年，已經有一些人和公司從視頻號電商上賺到了錢。服裝品牌哥弟公司是其中一個。

“掙錢，必須是掙錢了。”哥弟視頻號運營負責人楊春麗毫不掩飾。她說，在視頻號上獲得了逆勢增長的銷售業(yè)績。

哥弟視頻號電商收入每月有兩位數(shù)的增長，有一些月份還會有三位數(shù)增長。其中，老客占比在50%以上。

周大生電商副總經理鄭凱龍透露，其單場直播最高銷售額是500多萬元。視頻號直播帶貨達人順子說茶，2022年總銷售額有2000多萬元。女裝品牌影兒集團入駐視頻號小店1個月，銷售額超過了1000萬。

魔介國際是一家化妝品公司，之前主要在微信生態(tài)做私域。2022年3月開通了視頻號直播賣貨，618和雙11期間做到了視頻號美妝品類榜首位置，兩場活動銷量都破千萬元。目前，魔介有30%至40%的用戶來自視頻號公域流量，魔介國際視頻號電商負責人張世鵬告訴記者，這些都是新增用戶。

魔介國際目前視頻號團隊有10人左右，2023年會繼續(xù)擴大團隊規(guī)模。經過接近一年的直播體驗后，張世鵬感覺到，目前視頻號電商功能已經基本完備，“完成度有70%-80%了”。他判斷，2023年會是視頻號電商爆發(fā)之年。目前，視頻號賣貨收入在魔介總收入中占比還不大，2023年規(guī)劃中，他們計劃把視頻號直播、日播、大促都做到更大占比。

根據(jù)視頻號團隊公布的數(shù)據(jù)，2022年，視頻號直播帶貨銷售額同比上年增長超8倍。客單價維持在行業(yè)較高的水平，整體超過200元。一二三線城市的消費用戶占比超過60%。

直播帶貨是視頻號商業(yè)化當之無愧的重頭戲。除此之外，視頻號還有另外兩項收入來源，分別是廣告和直播打賞。

2022年，騰訊已經不止一次地強調了視頻號對于廣告的收入貢獻。騰訊總裁劉熾平在財報電話會議上就微信在廣告業(yè)務的商業(yè)化展望給出回應。他提到，視頻號商業(yè)化水平不斷提升，單季度廣告營收有望達到10億元，且對于公司其他廣告業(yè)務和客戶預算不構成影響。

國盛證券的研究報告預測，2023年，視頻號廣告規(guī)模預計為77億元，2024年為141億元，到2025年，視頻號廣告可貢獻約230億左右的收入。

直播打賞是一個低調賺錢的業(yè)務。見智研究參考虎牙、快手付費率以及ARPPU值，估算視頻號直播付費收入在2023年會超過300億元。

到了沖刺時刻

盡管視頻號團隊不遺余力展示能力，但不得不正視的是，目前視頻號距離承載騰訊“全廠的希望”的目標，還有不小的差距。

根據(jù)微信在公開課上展現(xiàn)的數(shù)據(jù)，目前商家賣貨在視頻號成績較好的，月均GMV在千萬元左右，全年GMV在億元左右。對比抖音、快手上單場直播幾個小時就能數(shù)億GMV的數(shù)字，仍有很大差距。

“視頻號頭部品牌商家和半年前差不多。業(yè)務沒有大的轉折性成績。投流依然不能形成大的規(guī)模化。”龔海瀚告訴記者，品牌商家沒有蜂擁進來的原因，就是因為視頻號投流系統(tǒng)覆蓋的人群還比較少，視頻號的算法能力還不能和抖音、快手做對抗。

投流即商家購買平臺流量，平臺推送給潛在買家，快速達成交易。在快手和抖音里，投流系統(tǒng)已經非常完善，有抖音服務商告訴記者，他在抖音千川投流買50個用戶流量，最高一次有30個人下單，很容易做到高ROI。但目前，視頻號電商投流效果并不穩(wěn)定。

當商家不能通過投流獲得高GMV，不能快速獲得好看的銷量數(shù)字時，一些大品牌會把視頻號當做品宣平臺，而不是電商平臺。“一年1個億的收入對于大品牌根本不夠看。他們現(xiàn)在還是處在淺嘗輒止狀態(tài)。總體投放資源并不特別高。”龔海瀚告訴記者。

一位在微信生態(tài)耕耘多年的視頻號從業(yè)者判斷，當前視頻號電商業(yè)務相當于抖音2019年時的狀態(tài)，即剛布局商業(yè)化，處于要做增長的階段。

龔海瀚相信，2023年，視頻號投流問題能得到解決。據(jù)他了解，視頻號團隊正在加快改進算法，并且和騰訊廣告打通的路線圖已經有了，也有了具體的業(yè)務目標在推著他們往前走。“原本沒有明確目標時，雙方都無所謂。現(xiàn)在有了業(yè)務目標，就會加快他們融合的步伐。”

和騰訊廣告打通后，能解決視頻號欠缺的大客戶資源問題，有望引入大品牌客戶入駐視頻號。

此外，視頻號團隊能力也是外界關注且存疑的地方。對比友商近萬人的電商隊伍，視頻號電商團隊是百人規(guī)模。電商是一個重運營的業(yè)務，視頻號這么少的人，能做好這個業(yè)務嗎？

目前視頻號的解決辦法是搭建服務商團隊。視頻號直播團隊的公開課講師陶佳透露，視頻號有超過1000家各類服務商，為大盤貢獻了超過30%的銷售額。

2022年6月時，視頻號服務商有200多個，年底已經超過1000個，半年時間增長了5倍。

上述在微信生態(tài)耕耘多年的視頻號從業(yè)者認為，相比快手和抖音，視頻號的運營投入還是少了一些，對電商的整體運營還是偏弱。到了目前的沖刺階段，他認為，視頻號需要比抖音、快手投入更多資源，以增加從業(yè)者的信心。