經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 濮振宇 在燃油車轉(zhuǎn)向電動車的背景下，大量傳統(tǒng)4S店的投資人、管理者、銷售員、維修技工離開了原來的公司，來到了各類新興的新能源渠道。

中國汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，截至2021年，中國汽車流通市場的新能源汽車渠道各類網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量超6000家。以此估算，新能源汽車流通市場從業(yè)人員已達(dá)到數(shù)十萬量級。

另一邊，傳統(tǒng)4S店關(guān)停并轉(zhuǎn)的消息頻現(xiàn)。中國汽車流通協(xié)會今年公布的一組調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：1-4個月，超過1400家4S店退網(wǎng)關(guān)停，平均每天約11家。

作為曾經(jīng)國內(nèi)一線豪華品牌4S店的總經(jīng)理，朱鐵平的經(jīng)歷就是行業(yè)巨變期的一個鮮活的例子。今年47歲的朱鐵平，在汽車流通行打拼了近20年，他在燃油車市場呆了十余年，最近幾年投身電動車市場。

從奧迪到寶馬，朱鐵平有過多家老牌豪華品牌4S店店總的職業(yè)經(jīng)歷，兩年多前，他投資了電動車品牌，成為了造車新勢力小鵬汽車的經(jīng)銷商。

被互聯(lián)網(wǎng)改變的“游戲規(guī)則”

上世紀(jì)90年代，朱鐵平大學(xué)畢業(yè)以后不久就進(jìn)入了車行，首先是在奧迪4S店，后續(xù)又被派往集團(tuán)新增的寶馬4S店，到了2005年，朱鐵平已經(jīng)當(dāng)上了寶馬店的店總（總經(jīng)理）。

朱鐵平回憶自己只是“正好撞進(jìn)這個行業(yè)”，但他無疑踩中了一個好時機(jī)。2000年后，傳統(tǒng)公務(wù)車和商用車需求逐步向私家車需求轉(zhuǎn)變，車市開始騰飛。2003年，私人購車比例首次超過50%，成為第一消費(fèi)力。

踩中好時機(jī)的朱鐵平，一開始就享受到了市場紅利。“豪華品牌，從大方向來說一直比較好，當(dāng)然早年最好做，我們的工作就是銷售，只要把車賣出去就行，而且車本身也不愁賣。” 

但好時機(jī)不意味所有4S店都是無差別地躺著賺錢。“新車能不能賣得好，首先取決于代理銷售的品牌，另外很大程度上取決于店的位置、投資方的資本實(shí)力。資本實(shí)力強(qiáng)，一是進(jìn)貨后壓得了貨，騰挪余地就大，二是能給團(tuán)隊(duì)高薪水，這帶來一個良性循環(huán)。”

2010年左右起，汽車市場情況發(fā)生了新變化。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)滲透到汽車市場，整個汽車消費(fèi)環(huán)境扭轉(zhuǎn)，渠道門戶網(wǎng)站和垂直媒體讓新車價(jià)格更透明。

“以前我報(bào)這個價(jià)格，一個城市那時候只有一兩家店，而且可能相距遙遠(yuǎn)，客戶也沒辦法這頭跑到那頭。現(xiàn)在客戶不用親自到店里，就能知道4S店的底價(jià)了。你就繼續(xù)得往下報(bào)，否則他不來，定價(jià)變得非常被動了。”

全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會《中國汽車經(jīng)銷商對供應(yīng)商滿意度調(diào)查報(bào)告(2014年)》顯示，55%的經(jīng)銷商表示新車銷售不盈利，其中豪華車的“價(jià)格倒掛”現(xiàn)象是所有品牌中最為嚴(yán)重的。

“價(jià)格倒掛”導(dǎo)致虧損壓力驟增，經(jīng)銷商必須尋求新的利潤空間。在廠家的推動和支持下，那幾年4S店紛紛布局衍生產(chǎn)品——金融、二手車、新車改裝，同時在售后也推出“雙保無憂”這樣的衍生產(chǎn)品，以增加客戶黏性。

“比方一臺車，明明賣30萬元是虧的，所有的返利加上將來能夠拿到的獎金，都扔進(jìn)去了，還是虧的，但我還是報(bào)出了30萬元的價(jià)格。因?yàn)槿绻由辖鹑谫J款、保險(xiǎn)和裝飾等衍生業(yè)務(wù)，整體下來還是能拉回兩個點(diǎn)的利潤空間，就不虧了。”

在朱鐵平看來，整個汽車流通行業(yè)的發(fā)展，遵循零售業(yè)發(fā)展規(guī)律，這一輪變化就是互聯(lián)網(wǎng)獲客的思路，“以前在商場賣東西，賣不掉也不會虧本賣。只有網(wǎng)上賣東西可以虧本賣，因?yàn)橄忍澅举u，賣多了就有賺錢的機(jī)會了”。

掉隊(duì)不行，走太快也不行

曾經(jīng)的職業(yè)經(jīng)歷，給朱鐵平帶來了這樣的啟示——汽車流通行業(yè)的競爭有時更像一場賽跑，靠的主要并不是行業(yè)內(nèi)生的創(chuàng)新，而是企業(yè)的眼界、對方向的把握和應(yīng)對的水平。

“管理者需要知道，代表先進(jìn)生產(chǎn)力的方向是什么，大家肯定早晚都會往那個方向去的，越早的人就越沾光。同樣是重視售后，誰先重視？怎么重視？效果是不一樣的。” 

2006-2010年，市場競爭升溫，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，新車業(yè)務(wù)本身的利潤水平走低。“（價(jià)格戰(zhàn)）原來也打，但多少還有些毛利，后來就沒什么毛利了，雖然基本上也不會虧錢。總之，賣車就平進(jìn)平出，等最后的廠家返利。” 

面對新車業(yè)務(wù)毛利走低， 售后業(yè)務(wù)的重要性開始凸顯，比如店內(nèi)的保險(xiǎn)代理銷售業(yè)務(wù)，“我認(rèn)為新車客戶自然肯定還會找我續(xù)保的，如果他不找我續(xù)保，我也只要把售后水平做上去就行。同時，我新車賣得多，跟保險(xiǎn)公司的議價(jià)能力也強(qiáng)，就會能拿到保險(xiǎn)公司的單。”

但后續(xù)的經(jīng)營數(shù)據(jù)讓朱鐵平體會到，忽視任何一個不可缺的重要業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，都會付出代價(jià)。現(xiàn)實(shí)給他的啟示，不僅包括不能在行業(yè)趨勢中掉隊(duì)，還包括不能不顧實(shí)際情況做出過于超前的行為。

2014-2015年，汽車行業(yè)出現(xiàn)了一輪要用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)變革行業(yè)的浪潮，各類新服務(wù)如雨后春筍般涌現(xiàn)。朱鐵平和店里的同事也進(jìn)行了積極的嘗試，包括上門保養(yǎng)，網(wǎng)上銷售，但他很快就發(fā)現(xiàn)這些嘗試成不了大氣候。

“他們嘗試的方向不能說錯的，但是條件還沒有那么成熟。如果過度互聯(lián)網(wǎng)化，反而不重視線下服務(wù)的話，這就是個坑。那一時期好多倒掉的，都是搞資本的，光燒錢是燒不出結(jié)果來的。”

除了要跟上行業(yè)變革的趨勢，也需要考慮如何跟上主機(jī)廠的節(jié)奏。早期廠家考核獎金的發(fā)放標(biāo)準(zhǔn)很簡單，賣多少車就給多少錢。后來隨著競爭更激烈，廠家的考核模式也變得更精細(xì)和復(fù)雜了，引入了滿意度、零售標(biāo)準(zhǔn)等更多指標(biāo)。

“從店總的角度來說，管理的內(nèi)容、需要研究的東西也更多了。我印象當(dāng)中最開始一年的商務(wù)政策，也就是3頁紙、5頁紙，后來變成了3大本。3大本也需要仔細(xì)研讀，需要組織團(tuán)隊(duì)來消化，廠家也會協(xié)助。”

“all in”新能源 

英文詞匯“all in”源自于撲克牌游戲，表示押上全部籌碼，有孤注一擲的意味。朱鐵平用“all in”一詞來描述自己對新能源生意的選擇。2019年，朱鐵平離開了打拼十余年的傳統(tǒng)4S店體系。2020年初，朱鐵平投資開設(shè)的小鵬汽車銷售店開業(yè)。

之所以選擇投資電動車店，與其過往經(jīng)歷不無關(guān)系。2012-2013年，為迎合互聯(lián)網(wǎng)的潮流，朱鐵平所在的寶馬4S店推出了上門保養(yǎng)等與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的新服務(wù)，并配套了一批非寶馬品牌的電動代步車，在修車期間提供給客戶使用。

為什么選擇用電動車做客戶代步車？店里有著自己的算盤：電動車客戶沒地方充電，最多只能跑150公里，客戶用電動車只能滿足基本代步需求，油車修好后必然會主動歸還，不會占用資源。

但有一次，朱鐵平偶然發(fā)現(xiàn)，一個客戶將電動代步車開了很多天，一直不來換回早已修好的油車。

“我就好奇地問他，你不能充電怎么用？他說沒關(guān)系，我家樓下有個洗車店，我給他們一包煙，然后就在洗車店用車上配的用于應(yīng)急充電的電纜充電。”

這個客戶的反饋，給朱鐵平留下了深刻的印象，讓他產(chǎn)生了這樣的感慨——只要老百姓認(rèn)可電動車本身，充電不是個問題。只要老百姓想用，自然有人來為電動車配套。

2015年朱鐵平開始主動要求銷售電動車產(chǎn)品。當(dāng)時，并不是所有寶馬經(jīng)銷商都在銷售電動車，朱鐵平的店成為了嘗鮮的一員。

“我們賣電動車，包括老寶馬i3這一款經(jīng)典車型，在這個過程當(dāng)中，我就發(fā)現(xiàn)很多客戶用上了就真心喜歡上了，用了都說好。特別是后來賣20多萬的時候，更多人買了。”

在眾多電動車品牌中，朱鐵平選擇了投資小鵬汽車的店，同樣也是受過往經(jīng)歷影響。2018-2019年，朱鐵平得到了一個去小鵬汽車的機(jī)會，并由此在小鵬汽車短暫工作了一段時間。

“我進(jìn)去之后發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)這些新勢力并不是外界人說的PPT造車，圈錢燒錢，很多人是真真實(shí)實(shí)在干、踏踏實(shí)實(shí)在做事的。后面有機(jī)會，我雖然只投了小鵬汽車的一個店，投的錢不多，但對我來說那也是我從業(yè)幾十年行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的‘all in’。”

定價(jià)權(quán)沒了，積極性卻更高了

同樣都是賣車，寶馬4S店與小鵬這類新勢力電動車店的經(jīng)營模式迥然不同。4S店所依托的傳統(tǒng)授權(quán)模式下，經(jīng)銷商擁有終端交易的定價(jià)權(quán)，而經(jīng)營小鵬代理店的經(jīng)銷商，不再擁有定價(jià)權(quán)。

自主定價(jià)權(quán)有助于激發(fā)經(jīng)銷商的競爭積極性，使得市場始終保持緊張。但很多經(jīng)銷商在“油轉(zhuǎn)電”之后，雖然失去了自主定價(jià)權(quán)，但競爭積極性非但沒有削弱，反而變得更高，至少在攬客層面是這樣的。

過去的4S店，銷售人員會把精力都放在高意向客戶身上，對于很多沒有表現(xiàn)出明顯購買意愿的到店客戶，銷售人員積極性往往不高。

“這也不能怪銷售人員，因?yàn)樗麄內(nèi)绻丫Ψ诺搅说鸵庀蚩蛻羯砩希腿菀讈G掉高意向客戶，所以他們的工作重心都是圍繞高意向客戶促成訂單轉(zhuǎn)化。”

如今，與其他電動車新勢力店一樣，即便到店客戶明確表示“我不買就是隨便看看”，銷售人員也仍會熱情邀請這些客戶體驗(yàn)和試駕，失去價(jià)格談判手段的新勢力車商的銷售顧問，想要多賣車，只能在“低”意向客戶身上多花力氣。

“在傳統(tǒng)4S店，一定要到店了，才是我‘碗里的菜’，我能想辦法把他拿下，哪怕跟別人拼價(jià)格。現(xiàn)在我開始愿意，比方聘人做直播吸引客戶以及安排上門試駕，我愿意為一個上門試駕支付500塊。”

之所以會出現(xiàn)這樣的變化，與定價(jià)權(quán)在誰手里密切相關(guān)。傳統(tǒng)4S店會擔(dān)心為一個低意向客戶付出一系列成本，就算激發(fā)了客戶的購買欲望，這個客戶也可能會僅僅因?yàn)榱硗庖患?S店報(bào)出了更低的價(jià)格而輕易流失。

但在經(jīng)營小鵬汽車店后，就不再有這種顧慮——“既然客戶一開始就選擇了我們店，一旦激發(fā)出客戶的購車欲望，客戶大概率仍會繼續(xù)選擇我們店。因?yàn)椋瑑r(jià)格是一樣的，客戶沒有“移情別戀”的理由啊。”

進(jìn)銷變代理，賣車拼的是獲客本領(lǐng)

從4S店到代理店，朱鐵平和他的員工們在定價(jià)方面喪失了自主權(quán)，但在“量”方面擁有了更大的自由。

“我們原來是叫進(jìn)銷制，現(xiàn)在是代理制。傳統(tǒng)車廠對市場需求的預(yù)測，是提前推演和計(jì)劃好的，每家店的銷量也是提前計(jì)劃分配好的，某家店超計(jì)劃，需要有別的店讓出它的計(jì)劃配額來滿足，但完成不了計(jì)劃對任何一家店來說都是不可接受的，所以在量上面，經(jīng)銷店是有上限和下限的。”

現(xiàn)在則完全不同，包括小鵬汽車在內(nèi)的各家電動汽車廠家普遍采用訂單制，依據(jù)訂單來排產(chǎn)。盡管電動汽車廠家的產(chǎn)能較為有限，但就單個店而言，其訂單量反而是沒有上限的。

“你有本事多賣，你想多賣你就可以無限制多賣，理論上廠家產(chǎn)多少你就能賣多少。但前提是你得獲得真正的客戶訂單，也就是你要有獲客的本事，有訂單廠家才會生產(chǎn)，才會發(fā)貨。”

那能不能代客戶下單或用虛假客戶獲得好賣車源呢？“一個簡單的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段，電子合同上的身份證號碼匹配人臉識別就很容易的把這個漏洞堵上了。”

對于代理店而言，店總的核心工作就是想方設(shè)法找到更多客戶。因?yàn)椋萝嚠a(chǎn)品價(jià)格是統(tǒng)一的，經(jīng)銷店賺的是固定比例的傭金，影響收入的核心因素只剩“量”，賣的多賺得多。

對于包括造車新勢力在內(nèi)自主中高端電動品牌在“量”乃至“價(jià)”上的前景，朱鐵平都相對樂觀。

“比如，現(xiàn)在客戶不覺得我買極氪是買的吉利，極氪是一個30萬以上的品牌，自主中高端電動品牌不全是虛火，因?yàn)橹挥袃r(jià)格往上了，才能帶動整個系列的銷售，現(xiàn)在打得最火的是30萬這一級別的，很快會上升到40，50萬甚至100萬級別。”

自主中高端電動汽車的火熱，也與中國汽車消費(fèi)升級大趨勢一致，更多消費(fèi)者有能力嘗鮮各類高端汽車產(chǎn)品。

“2010年那會兒我去德國，看到出租車都有寶馬的，當(dāng)時很吃驚，滿大街都是BBA（奔馳、寶馬、奧迪），覺得他們很富裕。現(xiàn)在，我們街上的BBA甚至比他們還多。”