高飛昌/文 11月15日，上汽奧迪在海南七仙嶺國家森林公園舉辦了旗下全尺寸SUV車型奧迪Q6的首批車型交付儀式。上汽奧迪表示，選擇在奇峰秀美的原始熱帶雨林交付新車，一方面是為了展現(xiàn)奧迪Q6作為“硬悍豪華全尺寸SUV”的豪邁實(shí)力，另一方面是為展現(xiàn)新車倡導(dǎo)的“自在新生”的情感追求。

上汽奧迪堪稱國內(nèi)最年輕的豪華車企之一。雖然早從2017年就開始籌備，但由于種種原因直到2021年4月份才正式將上汽奧迪品牌發(fā)布。第一款車奧迪A7L正式投產(chǎn)并預(yù)售，則是在2021年9月。也就是說，上汽奧迪從第一款車正式登場(chǎng)到現(xiàn)在，一共才走過了13個(gè)月時(shí)間。但上汽奧迪已向市場(chǎng)布局了三款車型，包括奧迪A7L、奧迪Q5 e-tron及奧迪Q6。這一速度不可謂不快。

上汽奧迪營銷事業(yè)總經(jīng)理賈鳴鏑（中方）在奧迪Q6交付活動(dòng)期間，接受了包括經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)在內(nèi)的媒體的采訪。作為上汽大眾銷售公司曾經(jīng)的掌舵者，賈鳴鏑帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造了國內(nèi)車企最高銷量的紀(jì)錄。而從2018年主管上汽奧迪營銷事業(yè)以來，他已較少走到公開場(chǎng)合。這一次賈鳴鏑再次站出來，一個(gè)前提是上汽奧迪在今年已取得了階段性的發(fā)展成果，產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷模式創(chuàng)新都有了一個(gè)基底。

“對(duì)上汽奧迪來說，現(xiàn)在一年內(nèi)的三款產(chǎn)品都是作為三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的天花板出現(xiàn)的。”賈鳴鏑自信地表示，A7L是國產(chǎn)豪華性能座駕的天花板，Q6是國產(chǎn)6/7座SUV里面的天花板，Q5 e-tron是豪華品牌純電SUV的天花板。銷售渠道方面，上汽奧迪已經(jīng)在全國開設(shè)了90多家都市中心門店，覆蓋到主要城市。

在交流溝通過程中，賈鳴鏑提到“反思”。上汽奧迪自成立以來，行業(yè)內(nèi)就不乏有各種不解，被討論最多的是上汽奧迪與一汽-奧迪之間的差異，這涉及上汽奧迪要做什么、要成為誰的終極問題。

賈鳴鏑對(duì)此從豪華車市場(chǎng)發(fā)展的角度比喻道：“我們經(jīng)常給團(tuán)隊(duì)舉例子，以前我們?cè)诟咚俟飞吓芰?xí)慣了，大家知道怎么跑，比誰快，但是這條路已經(jīng)堵車了，很多人在高速公路邊上開條路出來，你走還是不走。開路的過程是艱難的，但如果在高速上排隊(duì)，就開不了太快。所以肯定要去另外一個(gè)跑道。”

三款產(chǎn)品矩陣成型

完成三款新車布局，是上汽奧迪過去一年多交出來的最直觀的成績單。

奧迪Q6作為最新的一款車，被上汽奧迪寄予厚望。奧迪Q6是奧迪旗下最大尺寸的SUV，提供6/7座版本。奧迪Q6的到來，是為了迎合目前追求新式生活方式的精英消費(fèi)者對(duì)于高端出行的需求，包括豪華舒適、智能科技及全路況能力。

上汽奧迪Q6

在同級(jí)別市場(chǎng)，奧迪Q6對(duì)標(biāo)的車型包括寶馬X5、奔馳GLE，以及林肯領(lǐng)航員、沃爾沃XC90等車型。論尺寸，奧迪Q6的長寬高達(dá)到5099*2014*1784mm，軸距達(dá)2980mm，已處于同級(jí)領(lǐng)先。同時(shí)，奧迪Q6在科技配置與動(dòng)力性能方面表現(xiàn)搶眼。動(dòng)力方面，奧迪Q6搭載EA888 2.0T高低功率（EA888 高功率版與保時(shí)捷Macan同款）及2.5T V6三款發(fā)動(dòng)機(jī)，匹配7速雙離合變速器，同時(shí)全系標(biāo)配Quattro四驅(qū)。

從奧迪在中國市場(chǎng)布局的整個(gè)產(chǎn)品線中看，奧迪Q6以45-65萬元的身價(jià)，占據(jù)的是一汽奧迪Q5L與Q7中間的位置。而包括A7L、Q5 e-tron，它們均與一汽奧迪的產(chǎn)品之間有著較明顯的不同。這主要是上汽奧迪“中國市場(chǎng)專屬”的特征使然。

“奧迪在全球有非常多的產(chǎn)品，上汽奧迪又不想成為簡單的代工廠、做國產(chǎn)化的工作，所以我們研究奧迪品牌在中國市場(chǎng)缺什么車。”賈鳴鏑表示。就奧迪Q6而言，為了打造一款真正具有第三排的SUV，上汽奧迪從大眾集團(tuán)旗下平臺(tái)中選擇了最有可能實(shí)現(xiàn)大空間的乘用車底盤。在這個(gè)基礎(chǔ)上由奧迪德國的專業(yè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)針對(duì)奧迪的標(biāo)準(zhǔn)，包括技術(shù)、調(diào)教、選材、用料，都按照奧迪旗艦“陸地專機(jī)”的標(biāo)準(zhǔn)打造，花了五年的時(shí)間完全針對(duì)中國消費(fèi)者來打造。

賈鳴鏑稱，現(xiàn)在上汽奧迪的三款產(chǎn)品都做到了三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的天花板的位置。“我們也研究，現(xiàn)在上量慢的原因，也和這個(gè)（產(chǎn)品定位較高）有關(guān)系，后續(xù)如果新產(chǎn)品布局進(jìn)一步下探的話，會(huì)進(jìn)入一個(gè)主流市場(chǎng)空間。現(xiàn)在這三個(gè)天花板需要用戶接受，四個(gè)圈賣得比奔馳寶馬要高，我們也堅(jiān)持這樣的定位，繼續(xù)打造新的奧迪品牌。”

上汽奧迪希望成為奧迪創(chuàng)新產(chǎn)品的研發(fā)基地，從產(chǎn)品的定義開始，從中國消費(fèi)者的需求出發(fā)，與德國奧迪共同打造。將來新能源車型也將采用這個(gè)模式，根據(jù)大眾集團(tuán)內(nèi)部資源協(xié)調(diào)，由上汽奧迪立項(xiàng)來完成。賈鳴鏑透露：“未來整個(gè)大眾集團(tuán)會(huì)有全新的電動(dòng)車平臺(tái)，這個(gè)電動(dòng)車平臺(tái)會(huì)對(duì)所有的品牌都適用。”

渠道布局及模式探索

在產(chǎn)品創(chuàng)新之外，模式的創(chuàng)新是上汽奧迪探索的第二個(gè)命題。經(jīng)過多年的談判，一汽、上汽、奧迪三方達(dá)成了上汽奧迪渠道發(fā)展的方案，上汽奧迪經(jīng)銷商投資人需從原一汽奧迪投資人中選擇。而具體的渠道模式上，上汽奧迪堅(jiān)持直營，這是奧迪此前在中國一直沒有做過的嘗試。

上汽奧迪營銷事業(yè)總經(jīng)理高德樂

上汽奧迪營銷事業(yè)總經(jīng)理高德樂（德方）表示：“上汽奧迪在奧迪內(nèi)部、奧迪全球是唯一的100%采用直營的模式，是全新的機(jī)構(gòu)。汽車行業(yè)，我們看寶馬奔馳還有其他的中國品牌，看到汽車品牌都會(huì)發(fā)生變化，對(duì)于未來而言，我們可能都會(huì)通過這種新系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)，同時(shí)也會(huì)讓價(jià)格更加穩(wěn)定來減少折扣等等，所以說我們是在做一些創(chuàng)新的前沿工作。”

而在賈鳴鏑看來，新的營銷模式還存在待完善改進(jìn)的地方。“有十年經(jīng)驗(yàn)的奧迪營銷顧問來賣上汽奧迪難嗎？其實(shí)很難，營銷的模式、用戶的談判內(nèi)容都不一樣了，大家都要從舒適區(qū)走出來，要清空自己學(xué)新的模式，這是我們要做的轉(zhuǎn)變。”

在店面布局的邏輯上也有待細(xì)化。賈鳴鏑舉例稱，去汽車城看奔馳寶馬奧迪的用戶，三個(gè)品牌都看完了，但不知道還有上汽奧迪，不知道再去商業(yè)中心看一下上汽奧迪怎么樣。“來我們商業(yè)中心的用戶會(huì)去汽車城，但是去汽車城的用戶不一定會(huì)來商業(yè)中心，這是一個(gè)簡單的例子。很多新的營銷模式，我們必須邊做邊學(xué)，邊思考邊嘗試，對(duì)于我們也是一個(gè)比較大的挑戰(zhàn)。”

上汽奧迪作為“豪華新勢(shì)力”，力爭從新勢(shì)力品牌身上學(xué)習(xí)更多用戶口碑營銷創(chuàng)新的方法。目前，大多數(shù)車企都強(qiáng)調(diào)“以用戶為中心”。在上汽奧迪看來，其希望用戶不只是簡單的消費(fèi)者，而是品牌的參與者，品牌的發(fā)展要和用戶一起成長。

為此，上汽奧迪搭建了車主線上及線下社群，線上圍繞上汽奧迪App形成“上奧匯”，線下俱樂部則取名為“上奧派”，這些名稱均是品牌與用戶共創(chuàng)的。

通過與用戶共創(chuàng)，上汽奧迪想要把品牌的出行、生活、社交圈子文化傳遞給用戶。此次奧迪Q6交車活動(dòng)上，上汽奧迪宣布，唱作型女歌手于文文成為上汽奧迪音創(chuàng)大使，演員楊穎成為上汽奧迪進(jìn)取大使。這些品牌代言人、形象大使的加入，將有助上汽奧迪圈粉更多的人，進(jìn)而形成品牌圈層認(rèn)知。

上汽奧迪之未來

短短一年多，落地三款新車、鋪設(shè)近百家渠道，上汽奧迪初步在國內(nèi)汽車市場(chǎng)上找到了存在感。但就綜合競爭力來看，上汽奧迪目前在新車銷售方面的成績還不樂觀。這在行業(yè)內(nèi)引發(fā)質(zhì)疑，上汽奧迪的新模式究竟行不行得通？

但上汽奧迪現(xiàn)階段主攻的是樹立高端品牌格調(diào)，要站住高端豪華的定位，以新形象爭取在豪華車“內(nèi)卷”的競爭中掌握更多主動(dòng)權(quán)。至于短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)走量，上汽奧迪并沒那么在意。

“我們也看到很多新勢(shì)力走在前面，做得非常好，如何學(xué)習(xí)新勢(shì)力的做好，如何傳承高端車的定位，要從這些角度來看，而不是簡單的銷量指標(biāo)。如果單從銷量考慮，把車放4S店批售打折走量，這是不難的，難的是不走這條路，按照我們理想的創(chuàng)新營銷模式，逐步的從零到一，然后從1到100、10000，把基礎(chǔ)打好一步一步走下去。”賈鳴鏑表示。

事實(shí)上，伴隨汽車行業(yè)的急劇變革，過去在市場(chǎng)競爭中高枕無憂的豪華品牌也受到?jīng)_擊。新勢(shì)力、自主高端品牌紛紛挺進(jìn)豪華圈，讓傳統(tǒng)豪華品牌面臨巨大壓力。豪華品牌下一步究竟怎么做？從這個(gè)意義上，上汽奧迪是豪華陣營中的一個(gè)先行探索者的角色，也將承擔(dān)著奧迪品牌在新時(shí)代進(jìn)取探索的重任。

不過，上汽奧迪無意做一個(gè)完全不一樣的新品牌，而是要做不一樣的奧迪。賈鳴鏑強(qiáng)調(diào)：“從奧迪戰(zhàn)略來講，還是講一個(gè)奧迪，我們其實(shí)沒有想做成兩個(gè)奧迪品牌。奧迪品牌最基本的東西對(duì)兩家來說是一樣的，但是我們通過創(chuàng)新的產(chǎn)品和創(chuàng)新的營銷模式，打造一個(gè)未來希望成為的奧迪品牌的形象。”