經(jīng)濟觀察報 記者 鄭淯心 “從爆品到多品類、再到品類壓縮，如今又踏上全品類的路，期間究竟發(fā)生了什么？”11月初，記者見到馬文飛時，把這個好奇拋向了他。坐在位于上海第三面粉廠舊址的辦公室里，馬文飛回答，現(xiàn)在準備好了。

這是一間極其簡約的辦公室，沒有掛畫沒有擺件，只有一張桌子和一個會客沙發(fā)，桌子上除了電腦就只有音響。臨近雙十一，整個辦公區(qū)里也沒有一絲和雙十一大促有關的元素，“我們和消費者只會用不打擾、不諂媚、不喧囂的溝通方法，做事也比較慢，沒有口號式的東西，這就是我們的局限性”。

馬文飛是蛋殼寵物用品（上海）有限公司創(chuàng)始人，公司的名牌叫作pidan，也是陪伴他走過人生低谷期的寵物貓咪的名字。話劇演員出身的他，受到pidan的影響，投身到了寵物用品的新事業(yè)。

自2015年成立以來，創(chuàng)業(yè)公司pidan吸引了啟賦資本、清流資本、昆仲資本、興旺資本、成為資本、青山資本、金鼎資本等多家知名投資公司，根據(jù)金鼎資本給出的數(shù)據(jù)，pidan是2015年后成立的中國寵物用品品牌中營收最高的一家。

但pidan的發(fā)展并不是一帆風順的。

讓pidan在市場上一炮走紅的爆品是一款雪屋貓砂盆，憑借此在市場上初出茅廬后，pidan曾將品類擴展到了貓用品、狗產(chǎn)品，甚至還考慮起了做兔子、倉鼠等產(chǎn)品，但是效果甚微，甚至造成了高庫存的壓力。2020年，馬文飛砍掉了當時三分之二的品類，專注于以貓砂品類為主的全品類貓用品，pidan貓砂又很快取得了品類第一的成績。

不過，2021年起，pidan又從貓砂、貓用品擴展到貓糧品類，決定要做一家貓全品類產(chǎn)品的公司，第二次踏上了多元發(fā)展的道路。這一次究竟會與上一次有何不同？從爆品到全品類的擴張上，馬文飛有著怎樣的經(jīng)驗和思考？

從爆品到高庫存

pidan的第一個爆品來得也很偶然。

一開始，馬文飛想做的是解決人類孤獨感的社交軟件，并不是一家寵物公司，在準備創(chuàng)業(yè)的時候，他想為自己的貓找一款好看好用的貓砂盆，他買了市場上十幾個貓砂盆，都沒有滿足他的需求，于是他萌生了自己設計一款貓砂盆的想法。

雪屋貓砂盆的制作過程和大多數(shù)設計作品一樣，主要經(jīng)歷了設計初稿、打樣和量產(chǎn)這幾個步驟，但是這款貓砂盆從設計構(gòu)思到產(chǎn)品上市，卻花了9個月的時間。馬文飛回憶，當時最大的困難來自于量產(chǎn)這個環(huán)節(jié)，“我們剛創(chuàng)業(yè)銷量有限，愿意接單合作的供應商并不多”，他稱之為創(chuàng)業(yè)第一步的困難。

他抱著試一試的心態(tài)，投了一些國際大獎，獲得了2016年紅點設計大獎，獎項的背書讓供應商和渠道商的溝通變得順利了很多。

當年8月，馬文飛獲得了啟賦資本的天使輪投資。2017年，pidan開始拓展品類，兩三個月就研發(fā)一款新品陸續(xù)推出貓砂、貓碗、貓玩具等16款SKU，月流水約500萬元。

很快2017年9月，pidan完成A輪融資，投資方為昆仲資本和清流資本。A輪之后，pidan繼續(xù)拓品類，除了貓用品，還推出狗用品。

2018年，pidan已經(jīng)和國內(nèi)超2000家寵物店合作，并走向了海外市場。2018年7月，pidan獲得了由成為資本領投，清流資本和昆仲資本跟投的6000萬元B輪融資。

pidan從一款貓砂盆擴展到最高80個SKU，公司營收也從2017年的3000萬元到了2019年1.5億元，看起來品類拓張的策略帶來了營收的增長，但馬文飛知道，這也帶來了庫存壓力的高企，一些新品停留在了倉庫里，公司里有一些人處于沒事干的狀態(tài)。

他決定停下來，從2019年底到2020年底，pidan沒有再出一個新品。

“做了可做可不做的事”

只是暫停新品還不夠，還要逆轉(zhuǎn)高庫存的現(xiàn)狀。

馬文飛想了一個辦法，他把現(xiàn)有的產(chǎn)品按照庫存流轉(zhuǎn)時間分為幾檔：15天、35天、60天，60天之內(nèi)賣不掉一個最小起訂量的品類就砍掉。品類是動態(tài)更新的，也許一款產(chǎn)品現(xiàn)在還符合要求，但當超過60天就會被砍掉。三分之二的產(chǎn)品都被砍掉了。這個決策的深層意義是，寵物公司掙錢不是靠利潤率，而是現(xiàn)金流效率。

清理品類之后，要做什么？馬文飛把事情分為不做的、可做可不做的和非做不可的三種，“我們以前的錯誤在于做了可做可不做的事，當時很多想法是萬一，比如說萬一做了賣得好呢，萬一再不做熱點就過去了呢？這些都是環(huán)境帶來的焦慮和表達沖動，沒有意義”。

于是，砍掉不做的事情和可做可不做的事情，把資源集中后，pidan研發(fā)了行業(yè)首款混合砂，開創(chuàng)了一個新品類，這一品類也帶領pidan走出了低谷。

混合砂單品從一個月賣5萬包發(fā)展到一個月150萬包，當pidan的混合砂賣爆了之后，也引來了競爭對手的跟進。但馬文飛認為貓砂是一個真正比拼經(jīng)營效率的產(chǎn)品，“貓砂是毛利非常薄的產(chǎn)品，因為它的物流跟快遞費用非常高，低毛利一定要流轉(zhuǎn)快，我們大概每個月能銷售到10倍的銷售規(guī)模，大概三千萬元之間”。

這樣的調(diào)整體現(xiàn)在了pidan的經(jīng)營成果上。pidan在2019年做到1.2億銷量的時候，有80多個員工、1000多萬庫存、300個SKU和1000萬虧損。2021年，pidan只有51個員工、1000萬庫存、120個SKU和1000萬凈利。

在公司情況穩(wěn)定之后，pidan還想尋求下一輪發(fā)展，當時馬文飛的決策是，讓公司專注于貓的全品類開發(fā)，不去涉及其他不熟悉也不擅長的領域。

做貓的全品類，貓糧必不可少，2020年，pidan開始養(yǎng)雞，試圖從原料端開始全鏈路參與到生產(chǎn)的每個環(huán)節(jié)中，同時過去的融到的資金也大部分用于供應鏈的建設，馬文飛認為做貓的全品類，公司已經(jīng)準備好了。

pidan推出的鮮雞凍干貓糧產(chǎn)品，這款產(chǎn)品從上市至今，已經(jīng)賣出了10萬包，成為繼貓砂之后的另一個爆品。

在品類發(fā)展策略上，馬文飛依然用周轉(zhuǎn)率要求每一個產(chǎn)品，防止重蹈覆轍。

|對話|

經(jīng)濟觀察報：一開始為什么要進行品類擴張？

馬文飛：我們想找給用戶提供真正價值的產(chǎn)品，但我們不知道到底哪個產(chǎn)品是最好的，我們不能只靠想，得不斷地出產(chǎn)品，丟到市場上看反應，然后再收集信息，信息再迭代，再進行思考。

經(jīng)濟觀察報：到7000萬擴張之后到1.5億元，從公司經(jīng)營上來說應該也是有成果的，為什么還要砍品類？

馬文飛：因為我賣到1.5億時，我明白了一個道理，并不是規(guī)模大了就掙錢，做1.5億的營收我們是虧損的，當時我們做全品類，效率非常低，大部分貨都壓在庫房里，現(xiàn)金流回流速度很慢，很多人沒事干，我意識到不能這樣。寵物公司掙錢不是靠利潤率，而是現(xiàn)金流效率。

經(jīng)濟觀察報：怎么提高現(xiàn)金流效率？

馬文飛：兩個主要的要素，一個是人少，每個人做的事情都是有權(quán)利和義務的，我們公司總共50個人，一年做5億元營收，人效是非常高的，每個人都負責一攤事，我們是一個交流非常高效的公司。另一個要素是產(chǎn)品的高流轉(zhuǎn)，我把產(chǎn)品分為幾個檔次，60天之內(nèi)賣不掉一個最小起訂量的品類就砍掉，只做必須要做的事情。比如說在渠道上，我們只做淘寶、京東、抖音和線下分銷，抖音也是最近剛做的，或許有一些渠道也能帶來銷量，但我們認為效率太低就不做。

經(jīng)濟觀察報：為什么又要拓展品類？這次拓展品類和一開始的做法有哪些不同？

馬文飛：當時的全品類是除了做貓還有狗，甚至還考慮兔子，倉鼠等產(chǎn)品，現(xiàn)在我們做的全品類只針對貓，當時有80個SKU，現(xiàn)在貓零食的種類的比較多，不過我把用品從當時的90個砍到了現(xiàn)在的15個左右。

經(jīng)濟觀察報：現(xiàn)在的品類策略是什么？

馬文飛：貓砂是最底層的，能服務80%到 90%的消費者，食品能服務4%到 50%的人，貓咪用品能服務大概10%到 15%的人，我們依然用周轉(zhuǎn)率要求每一個產(chǎn)品。

經(jīng)濟觀察報：pidan要成為一家什么樣的公司？

馬文飛：第一個階段是做好單一品牌，然后在中、日、美三國的銷售額加起來賣10-12億的規(guī)模后，到這之后，再看下一步怎么走。

經(jīng)濟觀察報：寵物產(chǎn)品有個悖論，使用者是貓，但購買者是主人，這有點像母嬰品牌，但孩子還可以給一些互動，貓卻很難交流，如何完成這種平衡？

馬文飛：首先，貓咪是哺乳動物，全球有很多對貓咪生物行為學的研究。其次，隨著pidan服務的消費者變多，我們會直接從消費者的反饋中得到信息，然后把這些信息加入到產(chǎn)品開發(fā)的流程里面，在更多的反饋積累中去得出實際的結(jié)論。我們在設計產(chǎn)品時遵循以貓為先的原則，我們希望用戶購買我們的產(chǎn)品，是因為我們的產(chǎn)品真正有價值，哪怕是情緒價值，我們最不希望消費者因為便宜或者高性價比而購買我們的產(chǎn)品，便宜不是我們創(chuàng)業(yè)的目的。

【公司檔案】

公司名稱：蛋殼寵物用品（上海）有限公司

品牌名稱：pidan

成立時間：2015年11月

重要投資人：啟賦資本、清流資本、青山資本、金鼎資本

融資狀況：B++輪

爆款產(chǎn)品：混合貓砂

年度營收：5億元

【投資人說】

青山資本創(chuàng)始人 張野

寵物經(jīng)濟是人對于親密性和被需要感的表達，產(chǎn)品的使用者和決策者分離意味著更高的品牌依賴度和重要性。pidan的優(yōu)勢在于創(chuàng)始人馬文飛深刻的行業(yè)洞察、個性化的審美力以及團隊成熟的設計體系，早期從寵物用品切入，成功地通過內(nèi)容與產(chǎn)品共同發(fā)聲傳達品牌理念，打下了扎實的品牌基礎。在隨后逐步實現(xiàn)全品類覆蓋中，發(fā)揮持續(xù)的產(chǎn)品力。同時pidan在產(chǎn)品研發(fā)迭代、供應鏈建設、渠道構(gòu)建和倉儲管理等方面也展現(xiàn)出優(yōu)秀的綜合能力。