經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 葉心冉 11月15日，李子園（SH:605337）在投資者互動(dòng)平臺(tái)上回復(fù)投資者表示，“公司正設(shè)計(jì)0蔗糖甜奶飲料，以滿足不同顧客的需求。”投資者對(duì)于李子園何時(shí)能推出0蔗糖、0添加劑的乳品可謂十分關(guān)切。在投資者互動(dòng)平臺(tái)上以及投資者交流活動(dòng)中都能夠明顯看到，對(duì)于新品開(kāi)發(fā)的催促之意。

與投資者的“急”相對(duì)應(yīng)的是公司的“慢”。前不久，李子園舉辦2022年第三季度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)，這場(chǎng)說(shuō)明會(huì)中，投資者怨聲滿滿，直指公司的新品探索失敗、品牌無(wú)記憶點(diǎn)、對(duì)電子商務(wù)業(yè)務(wù)定位錯(cuò)位等。

令人不解的是，對(duì)于深耕飲品領(lǐng)域接近三十余載的李子園來(lái)說(shuō)，這些顯性問(wèn)題，公司沒(méi)有意識(shí)到？如果意識(shí)到了，為何一直未見(jiàn)大刀闊斧的轉(zhuǎn)型舉措？

包裝或許難以更換

對(duì)于李子園的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及包裝設(shè)計(jì)的質(zhì)疑聲一直都在。在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，有投資者指出，“外包裝上的小男孩形象簡(jiǎn)陋、構(gòu)圖隨意、無(wú)法形成品牌記憶點(diǎn)，其包裝設(shè)計(jì)已多次被網(wǎng)友吐槽‘土味’”。還有投資者提出，“到目前為止，公司除了甜牛奶外，其他產(chǎn)品一個(gè)能打的都沒(méi)有。”

2021年年初，李子園成功登陸資本市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)公司來(lái)自甜牛奶乳飲料這一單一產(chǎn)品收入的占比就超過(guò)95%，而到了2022年中期報(bào)，對(duì)這一單品的依賴甚至更進(jìn)一步，業(yè)務(wù)占比達(dá)到了97%。

問(wèn)題其實(shí)很好理解。健康消費(fèi)的升級(jí)趨勢(shì)下，以及消費(fèi)者對(duì)于快消品附加值的多重要求，李子園古早氣息的外包裝形象以及奶粉、白砂糖、食品添加劑這樣的成分配料顯然已經(jīng)無(wú)法在瞬息萬(wàn)變的食飲市場(chǎng)獲得強(qiáng)勢(shì)的話語(yǔ)權(quán)，但面對(duì)投資者耳提面命的顯性問(wèn)題，李子園卻總是顯得慢慢吞吞，話術(shù)一直在“以市場(chǎng)為導(dǎo)向，優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)，滿足不同需求”這樣的方向打轉(zhuǎn)，未見(jiàn)有梳理清晰的操作規(guī)劃。

為何會(huì)這樣？

就上述市場(chǎng)關(guān)切的問(wèn)題，記者聯(lián)系李子園方面。對(duì)于新品規(guī)劃，李子園證券部人士回應(yīng)，新品什么時(shí)候推向市場(chǎng)不清楚。新產(chǎn)品不會(huì)隨意向外透露。規(guī)劃相關(guān)的內(nèi)容公告里面有。對(duì)于記者進(jìn)一步的采訪需求，對(duì)方建議撥打辦公室的電話，隨后辦公室電話的接線人員又建議記者詢問(wèn)證券部。

事實(shí)上，研究李子園的市場(chǎng)推廣策略就會(huì)對(duì)李子園現(xiàn)下的做法明晰一二。

當(dāng)李子園出現(xiàn)在頭部主播直播間的時(shí)候，推介語(yǔ)總離開(kāi)不一個(gè)主題——“童年回憶”。李子園曾上架李佳琦直播間、東方甄選直播間，而主播在介紹的時(shí)候均提到，這是80后、90后的回憶，是小時(shí)候的味道。

顯而易見(jiàn)，李子園打的是情懷牌，給予消費(fèi)者的購(gòu)買理由亦是回憶驅(qū)動(dòng)。

李子園并非沒(méi)有進(jìn)行過(guò)新品的拓展嘗試。今年上半年，李子園曾推出無(wú)糖0卡電解質(zhì)水新品，而且產(chǎn)品包裝一改往日的形象，以清爽、利落的白色為主色調(diào)。此外，時(shí)下火熱的咖啡、椰汁品類，李子園亦有相匹配的產(chǎn)品，比如奶咖、椰奶等。

從產(chǎn)品的包裝、理念來(lái)看，李子園都在試圖與市場(chǎng)需求的演變保持一致。比如李子園榴蓮臭臭奶，與榴蓮相結(jié)合，包裝伴有擬人化的形象；今年推出的李子園電解質(zhì)水主打補(bǔ)充體力的功能性概念，并且采用赤蘚糖醇，未添加蔗糖；再比如李子園椰奶，場(chǎng)景定位與時(shí)下流行的在家DIY飲品場(chǎng)景相匹配。

但是，這些新品并未在市場(chǎng)掀起較多水花。記者在線下渠道走訪，發(fā)現(xiàn)線下商超、便利店鋪貨較少。在李子園天貓旗艦店上，奶咖、椰奶、乳酸菌飲料、酸奶飲品的月銷量只在兩位數(shù)。

時(shí)尚現(xiàn)代的外觀、0糖0卡的產(chǎn)品，這些投資者急切呼吁的產(chǎn)品，李子園嘗試了、開(kāi)發(fā)了，但效果實(shí)在甚微。問(wèn)題出在哪里？是李子園的品牌勢(shì)能不足以其向新的品牌拓展？零售與新消費(fèi)領(lǐng)域?qū)＜摇⒉┦繎?zhàn)略咨詢創(chuàng)始合伙人王重陽(yáng)指出，問(wèn)題不是“李子園”不夠強(qiáng)勢(shì)，恰恰相反，是這個(gè)品牌太強(qiáng)勢(shì)，提到李子園大家就會(huì)想到圓咚咚的大瓶牛奶飲料，布局新品類往往需要啟用新品牌。

可見(jiàn)，失去那個(gè)被吐槽土氣但又能勾連起童年回憶的外包裝，李子園似乎也失去了市場(chǎng)。李子園將自己套進(jìn)情懷的罩子里，進(jìn)退兩難。

還在上一階段打轉(zhuǎn)

三季報(bào)顯示，李子園前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 10.61億元，同比增長(zhǎng)0.59%；凈利潤(rùn)1.55億元，同比下降20.44%。具體到第三季度，該公司營(yíng)業(yè)收入3.61億元，同比減少3.77%；凈利潤(rùn)5208.11萬(wàn)元，同比減少21.10%。

今年6月，李子園決定對(duì)部分甜牛奶乳飲料及風(fēng)味乳飲料系列的出廠價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，提價(jià)幅度為6%至9%不等。隨后，不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，學(xué)校超市里的李子園甜牛奶由5元變更為了5.5元。

但漲價(jià)未對(duì)凈利潤(rùn)形成拉動(dòng)，相伴隨的是存貨的激增。李子園三季度存貨達(dá)3.07億元，同比增長(zhǎng)38.95%。投資者擔(dān)憂提價(jià)策略是否影響了部分渠道的拿貨意愿和進(jìn)貨量，對(duì)此公司方面回復(fù)投資者表示，2022年三季度末存貨中有2.69億是原材料，原材料占存貨比例達(dá)87.62%，而原材料中大部分是奶粉備貨。

李子園的品牌標(biāo)語(yǔ)是“新新鮮鮮李子園”，在社交媒體，很多消費(fèi)者質(zhì)疑李子園的“新鮮”，“鮮”在何處？從李子園甜牛奶產(chǎn)品的配料表里可以發(fā)現(xiàn)，其成本包含飲用水、全脂牛乳粉、白砂糖、食品用香精以及卡拉膠、瓜爾膠等的添加劑。來(lái)自消費(fèi)者對(duì)其的“一股香精味”的評(píng)價(jià)不在少數(shù)。

當(dāng)國(guó)內(nèi)的牛奶市場(chǎng)已經(jīng)卷向更加珍稀的奶牛品種、更高維度的蛋白含量，李子園仍在用“二十年不變的經(jīng)典配方”站臺(tái)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，行業(yè)在邁入新的發(fā)展階段，而李子園還在上一階段打轉(zhuǎn)。

王重陽(yáng)表示，核心業(yè)務(wù)是企業(yè)的基本盤(pán)，所以企業(yè)往往很難下決心在核心品牌上做出重大改變。但對(duì)李子園而言，包裝或者品牌調(diào)性的改變都已經(jīng)無(wú)濟(jì)于事，因?yàn)閱?wèn)題根源是牛奶飲料這個(gè)品類在快速衰退。從戰(zhàn)略角度來(lái)說(shuō)，李子園需要盡快識(shí)別出最有價(jià)值的第二增長(zhǎng)曲線，打造一個(gè)新品牌，避免跟著品類一起沉沒(méi)。

上一階段是含乳飲品的黃金階段。甜牛奶品類曾盡享“牛奶+飲品”的雙品類紅利，它既包含了乳制品的營(yíng)養(yǎng)屬性，又具備軟飲料讓人愉悅的風(fēng)味和口感。這一品類也曾誕生多個(gè)百億大單品，比如娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線2013年的銷售額曾突破200億元，不過(guò)自2014年開(kāi)始營(yíng)養(yǎng)快線銷售額便連連下滑。

甜牛奶這一品類已經(jīng)不是當(dāng)下消費(fèi)者期待的解決方案。

乳業(yè)專家宋亮就指出，現(xiàn)在很多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到牛奶和含乳飲料的區(qū)別，李子園含乳飲料產(chǎn)品提價(jià)的話，在含乳飲料領(lǐng)域會(huì)失去性價(jià)比。同時(shí)，含乳飲料又不是牛奶乳制品，提價(jià)后，消費(fèi)者會(huì)對(duì)價(jià)格、營(yíng)養(yǎng)成分等進(jìn)行考量，牛奶等乳制品將會(huì)成為消費(fèi)者的選擇。

王重陽(yáng)指出，牛奶飲料整個(gè)品類自2015年開(kāi)始出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，可見(jiàn)這個(gè)品類大勢(shì)已去。相反，巴氏冷鮮奶持續(xù)增長(zhǎng)，所以健康才是大勢(shì)所趨。

誠(chéng)然，市場(chǎng)演變?nèi)绱酥欤嗄甑睦吓浞胶我阅艽騽?dòng)當(dāng)下的年輕人。快消領(lǐng)域常言，產(chǎn)品要提供給消費(fèi)者多維價(jià)值，要考慮消費(fèi)者的“輸入狀態(tài)”。然后再考慮消費(fèi)者的“輸出狀態(tài)”，也即產(chǎn)品體驗(yàn)給定消費(fèi)者何種價(jià)值，也許是補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，也許是精神愉悅，也許是社交貨幣，也許是個(gè)性化凸顯。回到李子園，當(dāng)甜牛奶不再代表營(yíng)養(yǎng)、新鮮，它還需要一個(gè)答案。