經濟觀察報 記者 汪青  618電商大促啟動之際，一度熱絡的銀行系電商平臺卻在逐漸淡出人們的視野。

因業(yè)務調整，工商銀行宣布將于6月30日停止融e購個人商城相關服務。對于此次關停電商平臺，有消息稱，主要受監(jiān)管規(guī)定影響，畢竟此前已有招商銀行將網(wǎng)上商城剝離至體外，建設銀行善融商務也已剝離至建信金服。

曾經，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的迅猛發(fā)展讓銀行感受到壓力，后者隨即主動求變，自建電商平臺，通過電商這類高頻交易吸引流量，繼而通過流量轉化為資源，這也是各家銀行系電商平臺最核心的商業(yè)邏輯。

然而十年磨一劍的銀行系電商是如何一步步走向式微？“前些年我們公司也曾在某銀行的邀請下入駐該行電商平臺，公司在投入一系列人力物力之后發(fā)現(xiàn)，整體銷售額甚至不及淘寶電商平臺的20%。說實話，看到這樣的結果，綜合各方面考慮，我們都決定放棄這塊業(yè)務，聚焦在已經鋪好的重點平臺上，最后索性直接停掉了在銀行電商鋪的渠道。”上海某日用百貨公司總經理李龍告訴經濟觀察報記者。

在李龍看來，基本上各家銀行系電商的模式都是通過積分＋現(xiàn)金的模式來吸引客戶消費，但整體交易量仍較小。電商本就是一門以個人消費者為主導，重體驗、重運營的生意，銀行旗下電商平臺最初也都被寄予厚望，然而近十年的發(fā)展也讓他們不得不接受現(xiàn)實的巴掌。

流量困局

在618電商大促前夕，工商銀行電商平臺融e購宣布將在6月底停止個人商城相關業(yè)務。

聽到這個消息后，李玉最直接的感受就是今后又少了一個可以薅羊毛的地方。現(xiàn)就職于某股份制銀行的李玉，因為工作的原因，對各家銀行旗下電商平臺規(guī)則都非常熟悉。

李玉告訴記者，銀行電商平臺不少東西都可以用積分兌付，部分需要通過積分＋現(xiàn)金的購買模式。積分的獲取每家銀行的情況都有一些不同，比如李玉所在的銀行，其積分來源分為儲蓄卡和信用卡，兩者的積分可通用。一般儲蓄卡的白金客戶每個月可獲得20積分，即1年420積分。信用卡直接綁定快捷支付使用，按照1:1比例贈送積分。一般規(guī)定500積分等于1塊錢，1萬積分就是200塊錢。“作為銀行內部員工，在諸如生日月等特殊節(jié)日時也會獲得一些額外積分作為福利。我一般都是攢一段時間再去商城看看有沒有合適的東西可以選購，在商品種類、消費體驗、賣家溝通，甚至是價格上面，銀行商城和傳統(tǒng)電商相比可能都不太有優(yōu)勢，但好在有積分可以用，算下來可以便宜不少。免費的羊毛為何不薅？”李玉告訴記者，尤其農產品相關活動以及扶貧相關活動，銀行都是真金白銀的補貼。

李玉也承認外界對銀行電商都不太熟悉，甚至很多人都不知道銀行還有電商。不過，在她的努力下，身邊陸陸續(xù)續(xù)也有一些親朋好友加入到薅羊毛的隊伍。

不同于李玉熱衷于使用銀行電商，李進在使用過數(shù)次某銀行系電商后決定將其“拉黑”。

談及初次使用銀行電商的原因，李進坦言，“主要是當天銀行短信收到一張20元話費減免券，反正也是免費的，我就下載了商城app，然后給自己充了100塊錢的話費，用券后實際支付80元。”

在第一次薅羊毛成功后，李進又陸續(xù)在該商城app上下了兩單。結果在購買的鞋子到貨后，李進發(fā)現(xiàn)鞋子存在明顯的質量問題，此后與賣家溝通不暢，前后折騰了半個月，最后還是因為投訴到銀行才解決問題。“溝通成本太高，就為了一雙兩三百塊的鞋子浪費這么多時間真的劃不來。我后面還將在商城app上面所購物品與傳統(tǒng)電商進行比價，發(fā)現(xiàn)積分＋現(xiàn)金換算下來的價格，比直接在某寶上買還貴一些。當時心態(tài)有點崩，浪費時間浪費精力，所以果然刪掉了軟件。事實證明，天下沒有免費的午餐，羊毛出在羊身上絕對是真理。”李進說。

作為銀行商城入駐企業(yè)，李龍在運營一年多后果斷放棄。

在李龍看來，做生意不是做慈善，眼下無利可圖，那么只能江湖再見。“當時邀請我們入駐的時候，確實對拋過來的橄欖枝動了心。當時身邊不少朋友都看中銀行有大量的客戶群體，入駐銀行系的電商平臺，流量這塊肯定沒什么問題，一旦運營起來成規(guī)模，甚至直接碾壓傳統(tǒng)電商十幾年的成績”。

未有太多猶豫，李龍很快接受邀請并成功入駐。然而，理想很豐滿，現(xiàn)實卻很骨感。在運營一段時間后，李龍發(fā)現(xiàn)，銀行電商的整體運營管理，以及用戶體驗方面都遠不及傳統(tǒng)電商。“比如在一些重要的節(jié)日，銀行系電商的宣傳力度很有限，僅有的宣傳周期也沒有傳統(tǒng)電商久。銀行確實擁有龐大的客戶群以及完善的金融服務體系，但是如何讓這些客源真正留下來，銀行可能自己也沒想清楚。除了運營和體驗感不佳外，由于銀行對入駐商家的要求也遠高于傳統(tǒng)電商，因而也導致入駐商戶不多，客戶在購買商品時總歸希望可以有多一點的選擇。“李龍說。

在李龍看來，上述因素都直接影響平臺流量，即使銀行給商戶免交易手續(xù)費、免店鋪租金等一系列優(yōu)惠政策，但也架不住沒有銷售量。鋪了渠道就需要投入相應的人力物力，總不能成為擺設。最終，在銀行電商平臺開網(wǎng)店的生意草草收場。

熱絡與停擺

在互聯(lián)網(wǎng)要顛覆傳統(tǒng)金融的那些年，銀行業(yè)也紛紛觸“電”，希望通過高頻次的電商交易場景，提高客戶粘性，獲取交易數(shù)據(jù)。

2012年，建設銀行成為業(yè)內首個“吃螃蟹的人”，首家銀行系電商平臺善融商務正式面世。業(yè)務范圍包括電子商務服務、金融服務、營運管理服務、企業(yè)社區(qū)服務及企業(yè)和個人商城。

僅兩個月后，交通銀行上線交博匯；2013年4月，農業(yè)銀行E商管家電子商務平臺正式上線；2013年10月，中國銀行推出中銀易商；2014年1月，工商銀行上線融e購。至此，五大行相繼完成電商領域業(yè)務布局。此后，包括平安銀行、光大銀行等股份制銀行，及南京銀行、杭州銀行等城商行也紛紛涌入。

電商平臺并不是銀行的主要利潤來源，基本上是所有組建該業(yè)務銀行的共同觀點。

彼時，建設銀行相關負責人在談及建立電商初衷時認為，銀行看重電商平臺是有效的客戶，有效的交易，有效的金融服務。銀行不能用第三方的交易記錄作為融資的憑據(jù)，這樣銀行還必須保證第三方支付提供信息的真實性，如果自己有這個平臺，那么就可以保證真實的客戶和有效的交易。

彼時的工行相關負責人也曾公開表示，在3.0移動互聯(lián)網(wǎng)時代，銀行服務的競爭核心是場景和體驗，誰的應用場景豐富、客戶體驗好，誰就能贏得更多客戶，大量的銀行應用場景被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)占據(jù)，這就是銀行的“痛點”，需要尋求突破。

可以看出，激活海量用戶，增加粘性，將交易場景由低頻轉向高頻，繼而對客戶進行二次價值挖掘，提供相應金融服務，是銀行業(yè)運營電商平臺的根本原因。

曾經“遍地開花”的銀行系電商，在成立最初的幾年間也算做得風生水起，成績亮眼。以工商銀行融e購為例，成立于2014年1月，近一年后的2015年全年累計交易額就超過8000億元，2016年更是增長至1萬億元。

作為工商銀行數(shù)字化轉型的重要落地載體之一，融e購曾被寄予厚望。據(jù)悉，該平臺通過“名商、名品、名店”策略定位，緊緊圍繞C端客戶的消費場景、B端客戶的采銷場景和G端客戶的服務場景，以商業(yè)切入客戶的“硬需求”、以金融滿足客戶的“軟需求”，依托“商業(yè)+金融”特色場景優(yōu)勢，將低頻的金融交易與高頻的社會經濟活動緊密結合起來。

然而，在經歷前期快速增長后，融e購增速逐漸走弱。2017年和2018年，全年累計交易額分別增長至1.03萬億元和1.11萬億元，此后再未披露相關數(shù)據(jù)。

經過數(shù)年發(fā)展后，各家銀行系電商平臺也在逐步調整，部分被整合至手機銀行或信用卡商城，少部分仍在運營。

近期，工商銀行宣布，因業(yè)務調整，該行將于6月30日停止融e購個人商城相關服務。其中，個人商城的服務將全部停止，此外，工商銀行還將停止融e購企業(yè)商城公開銷售、商圈銷售、跨境貿易等相關服務。

有消息稱，此次調整與監(jiān)管要求有關。此前，監(jiān)管部門明確要求銀行剝離非銀業(yè)務，銀行項下不得成立非金融業(yè)務子公司。

今年4月25日起建設銀行旗下善融商務的經營主體已由建設銀行變更為建信金服科技發(fā)展有限公司，由建信金服負責善融商務經營。與此同時，招商銀行旗下掌上生活也轉至體外公司運營。

對此，博通咨詢金融業(yè)資深分析師王蓬博表示，近期部分銀行將app進行整合，通過一個入口承載用戶所有需求，銀行系電商部分業(yè)務也在并入其中。這也屬于正常的市場化下選擇行為，標志著銀行數(shù)字化轉型進入更務實的階段。

“工行作為銀行系電商的頭部平臺如今宣布將個人商城服務全部停止，一方面是出于監(jiān)管要求的考慮，同時也是在移動互聯(lián)網(wǎng)紅利漸退之下對布局的再考量。”電商行業(yè)觀察人士汪洋對記者表示，畢竟運營電商平臺也要考量成本問題，搭建電商平臺的成本可能只有上千萬，但運營、維護等方面投入的人力物力，長時間算下來肯定不是一筆小數(shù)字。

在汪洋看來，不以盈利為主要目的的銀行系電商，也就注定不可能像傳統(tǒng)電商“燒錢”營銷，對員工的激勵措施也有限，這也讓其進一步陷入流量困局。

不過，從全球發(fā)展情況看，后疫情時代將推動電商銷售以強勁速度增長，未來電商發(fā)展空間可期。而在下一個十年，銀行系電商的前路又在何方呢？

王蓬博認為，從用戶運營的角度來看，銀行系電商平臺從選品到規(guī)模上都應該有所控制，不應繼續(xù)追求傳統(tǒng)電商平臺的經營規(guī)模，最好是聚焦小而美的爆款產品，或者探索公益扶貧類模式。“因為從銀行系電商的定位或者說初心來講，就是為了銀行金融業(yè)務服務的，主要目的還是為了通過自建場景帶動用戶粘性的提升”。

除自建平臺外，也有觀點認為，銀行系可以依托自身客戶、信息等優(yōu)勢挖掘電商平臺方面潛力，通過優(yōu)勢互補，加快電商發(fā)展，滿足消費者個性、多元需求。

“隨著近些年跨界合作不斷深入與多元，不少前期并未布局電商業(yè)務的中小銀行，在與外部互聯(lián)網(wǎng)平臺合作中逐漸抓住機遇。從用戶轉化留存率等結果來看，銀行逐漸意識到與其自建平臺運營，不如和外部流量場景進行合作。”汪洋說。