消費正成為經(jīng)濟增長第一拉動力，但受疫情影響，今年1-4月的社會消費品零售總額出現(xiàn)了一定程度的下滑。國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，1-4月份，社會消費品零售總額138142億元，同比下降0.2%。3月份，社會消費品零售總額34233億元，同比下降3.5%。4月份，社會消費品零售總額29483億元，同比下降11.1%。

據(jù)埃森哲日前發(fā)布的《2022中國消費者洞察》研究報告顯示，人們內(nèi)在沖突感加劇，焦慮感上升，價值觀和消費理念發(fā)生了顯著變化。一方面，奮斗仍是人生主旋律，家庭、健康、事業(yè)則是三大重心所在；另一方面，中國消費者的全局觀念增強，關(guān)注點從即時滿足轉(zhuǎn)向長期價值，思考維度更加多元。與此同時，消費市場長期向好的基本面沒有改變。該報告是埃森哲自2013年開始有規(guī)模地對中國整體消費市場進行研究的延續(xù)。

近10年來，為探索我國消費市場變化的內(nèi)在原因和未來走勢，埃森哲設(shè)立中國消費者洞察研究項目，從城市化、人口代際、技術(shù)演進和社會價值觀四個維度，持續(xù)探究在長期趨勢以及短期沖擊的共同影響下，中國消費者的行為偏好以及未來趨勢會發(fā)生怎樣的影響。

此次《埃森哲2022中國消費者洞察》埃森哲面向國內(nèi)一至五線91座城市逾萬名消費者（跨年齡、跨收入、跨學(xué)歷）開展了專題研究。

轉(zhuǎn)危為機，釋放消費潛力

本次埃森哲調(diào)研顯示，疫情沖擊之下，人們的消費觀念變得更加克制、務(wù)實。超過70%的消費者不安于現(xiàn)狀，他們希望通過努力的奮斗持續(xù)地改善自己的生活，對未來充滿著期待。奮斗的目標、生活的重心更傾向家庭、健康，然后才是事業(yè)。調(diào)研顯示，相比2017年，消費者更關(guān)注投資健康和未來，關(guān)于健康保健、個人教育、健身運動方面都有大幅的投入增長。

超過九成的受訪者不認同“月光族”，比五年前上升了三成；近八成受訪者“購買的大多數(shù)商品都會經(jīng)常使用”，比五年前提高近兩成。消費者的“自我意識”越來越鮮明，非必需品消費成為主要的支出類型，并成為人們塑造個人風格的方式。在購物決策時，相比外界眼光與評價，人們更看重自己的內(nèi)在需求。

不僅如此，隨著生活水平提升、可選服務(wù)增多，人們逐漸開始追求工作與生活的平衡，更加重視時間價值，愿意為便利付費。持這一觀點的消費者較五年前增長了7個百分點，且收入越高意愿越強。這也推動了線上渠道的持續(xù)滲透和新型渠道的蓬勃發(fā)展。超過四成受訪者在過去一年間提高了線上購物的頻次，超過九成受訪者至少嘗試過一種新型渠道。

埃森哲大中華區(qū)戰(zhàn)略與咨詢董事總經(jīng)理賀世達在接受《經(jīng)濟觀察報》采訪時表示，“今年全年的情況較之上年仍會有同比增長，垂直賽道聚焦行業(yè)發(fā)力會更足。目前快消企業(yè)都非常珍惜這樣的機會。如果企業(yè)能抓住機會，傾聽消費者的聲音，帶來更好的體驗和便利，參與到提振經(jīng)濟的行動中，就會有更好的發(fā)展。消費市場也會呈現(xiàn)繁榮的景象。”

他建議，企業(yè)在疫情的影響下，應(yīng)更靈活地處理自己的成本和業(yè)務(wù)形態(tài)，“做好創(chuàng)新、管理和人才激勵以應(yīng)對外部環(huán)境的壓力，練好內(nèi)功，化危為機。而不是將外部環(huán)境作為借口，把一切問題都歸咎于疫情。”

相對而言，當下的消費，如休閑和旅游的投入都因疫情而相對減少。其次，不同層級市場消費需求的表現(xiàn)也不完全一樣的，高線市場更加注重投入未來，下沉市場即時消費的提升則更加明顯。

賀世達表示，“疫情雖然造成餐飲、旅游等等消費需求的擱置，但需求還是在那里。”他以2003年非典時期電商行業(yè)的壯大為例指出，“從消費領(lǐng)域中長期發(fā)展看，優(yōu)秀的企業(yè)還是可以找到方式和方法獲得市場空間的。”

下沉市場是卓越企業(yè)的試金石

隨著我國整體經(jīng)濟實力的提升，城鎮(zhèn)化以及數(shù)字化的推進，下沉市場在經(jīng)濟發(fā)展過程中，不再是一個上線市場過剩產(chǎn)能的傾銷市場，而更像是一個卓越企業(yè)的試金石。

埃森哲定義的下沉市場是指通常意義上的三線及以下的市場，從三線包括一些沿海的經(jīng)濟發(fā)達的城市，計劃單列市和一些東部的省會型城市。

埃森哲的調(diào)研顯示，下沉市場的消費者相對來說整塊的休閑時間比上線市場充裕， 34.4%的人表達雖然每天的工作很忙，但仍有充分的時間去享受我的生活，這個數(shù)字要高于上線市場很多。其次，因為網(wǎng)上體驗時間更完整，所以下沉市場消費者對于購買產(chǎn)品的體驗要求更高。

對此，埃森哲大中華區(qū)戰(zhàn)略與咨詢董事總經(jīng)理張遜認為，“ 一些線上的銷售手段在下沉市場要比在上線市場更有效。即呈現(xiàn)越下沉越線上的效果。其次，因為相對供給不足，下沉市場利用遠程的方式獲得跟上線市場同等質(zhì)量的服務(wù)的需求更大，而對于產(chǎn)品服務(wù)落地的需求量也很大。”

對于消費類企業(yè)在下沉市場的制勝之道，張遜的建議越是面對經(jīng)濟的不確定性越是要把下沉市場的潛力充分挖掘出來。具體包括，針對下沉市場的特點持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)，而不是想當然地復(fù)制上線市場已經(jīng)成功的產(chǎn)品。其次，打造具有吸引力的針對下沉市場的會員體系。第三，強調(diào)越下沉越線上，加速數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用。

毫無疑問，疫情正極大地檢驗著企業(yè)的韌性和敏捷性，包括從前瞻性的角度提升客戶體驗和產(chǎn)品的創(chuàng)新能力以及供應(yīng)鏈調(diào)配的能力。只有內(nèi)功修煉得更好的企業(yè)才可能在疫情之后快速搶占市場空間，并在復(fù)蘇后的市場競爭中勝出。

5月25日召開的全國穩(wěn)住經(jīng)濟大盤電視電話會議提出，把穩(wěn)增長放在更加突出位置，著力保市場主體以保就業(yè)保民生，保護中國經(jīng)濟韌性，努力確保二季度經(jīng)濟實現(xiàn)合理增長和失業(yè)率盡快下降，保持經(jīng)濟運行在合理區(qū)間。這是促消費的前提和根基所在。

當穩(wěn)增長的希望很大程度上寄托于消費，我們希望，疫情之后，消費在拉動經(jīng)濟增長中扮演更重要的角色。而企業(yè)需要以人的需求為核心，從更加宏觀的視野去思考企業(yè)的使命價值，洞察消費者的內(nèi)心渴望，持續(xù)創(chuàng)新，適應(yīng)消費者不斷變化的需求。只有如此，才能培育長期、堅韌的消費者關(guān)系，增強消費者對企業(yè)和品牌的信心，從而贏得長期高質(zhì)量的發(fā)展。