經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者  錢玉娟 廣州報(bào)道

杜明曾看到一個(gè)研究機(jī)構(gòu)測(cè)算，數(shù)據(jù)顯示中國(guó)2021年直播購(gòu)物的用戶規(guī)模超4億人，但他的疑問(wèn)是，中國(guó)14億人口中，在午夜時(shí)分還流連于直播間買買買的，究竟有多少人？

結(jié)合自己的真實(shí)狀況，“我一旦睡不著，就總想著逛下淘寶，買個(gè)東西；刷下抖音，看個(gè)視頻。”杜明給出了一個(gè)猜想的答案“至少得有幾百萬(wàn)人。”

失眠購(gòu)物的例子多了，他慢慢發(fā)現(xiàn)，深夜時(shí)段進(jìn)行商品搜索，平臺(tái)的展示機(jī)制會(huì)有所變化：誰(shuí)在直播，店鋪和產(chǎn)品的曝光量會(huì)增加，由此會(huì)帶來(lái)較高的流量，商家的凈收益也隨之增長(zhǎng)。

不只是淘寶直播有這樣一個(gè)BUG，杜明還對(duì)抖音、快手等平臺(tái)的帶貨直播間進(jìn)行橫向摸底，發(fā)現(xiàn)竟是相同的邏輯。

影視動(dòng)畫行業(yè)出身的杜明，如今在一家數(shù)字人直播技術(shù)解決方案公司工作。日常工作除了給各個(gè)電商直播平臺(tái)給予技術(shù)支持，杜明還會(huì)和一些品牌商家溝通合作，為他們開(kāi)發(fā)專屬的虛擬IP或數(shù)字人形象。

在與平臺(tái)和品牌商家打交道的過(guò)程中，杜明了解到，平臺(tái)多會(huì)向某品牌商家輸出以下案例，將其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)虛擬主播直播帶貨，獲得的收益與常規(guī)不開(kāi)播的情況進(jìn)行比較。“10%-30%的收益增量對(duì)比，對(duì)大多數(shù)品牌商家而言，都是一種極強(qiáng)的誘惑。”

如此游說(shuō)后，再對(duì)成本抵消進(jìn)行測(cè)算，商家自然會(huì)為了更高的收益去買單——愿意花幾萬(wàn)塊錢弄一個(gè)虛擬主播。

虛擬帶貨主播風(fēng)起

記者從淘寶直播供給側(cè)一內(nèi)部人士處獲得了，平臺(tái)開(kāi)放給商家的“智能直播間”推廣頁(yè)面，看到其中單就虛擬主播走入品牌直播間的功能優(yōu)勢(shì)，就羅列了整整8條，不乏“一鍵開(kāi)播，智能生成腳本”、“多個(gè)官方主播形象可選”、“24*7實(shí)時(shí)在線，主動(dòng)營(yíng)銷”等。

杜明提到，虛擬主播會(huì)為商家?guī)?lái)流量側(cè)傾，而記者也看到，“直播間流量精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)”被明顯地列在上述功能優(yōu)勢(shì)之中。

實(shí)際上，單單“24小時(shí)全天候、不間斷直播”這一點(diǎn)，就已經(jīng)是剛剛起步的直播間，甚至是頭部主播直播間都難以完成的事，而虛擬主播卻可以實(shí)現(xiàn)。在非黃金時(shí)間段，記者瀏覽淘寶直播間，看到不僅卡姿蘭、珀萊雅、完美日記等美妝品牌，就連卡賓這樣的鞋服品牌、信良記這樣的食品品牌的淘寶直播間中，都有虛擬主播在直播賣貨。

另外，吸引某家居品牌主理人張強(qiáng)注意的是，與雇傭一個(gè)專業(yè)主播進(jìn)行品牌自播，或通過(guò)某腰部主播的直播間進(jìn)行帶貨銷售，上述模式帶來(lái)的花費(fèi)動(dòng)輒數(shù)十萬(wàn)，而“采購(gòu)虛擬主播技術(shù)服務(wù)的成本支出，更像花小錢辦大事。”

除卻個(gè)別形象定制和服務(wù)帶來(lái)價(jià)格差異，上述淘寶直播供給側(cè)內(nèi)部人士透露，“基礎(chǔ)款虛擬主播方案一套9.9萬(wàn)元。”在虛擬數(shù)字人上游技術(shù)企業(yè)工作的王林覺(jué)得，“從市場(chǎng)上看，這個(gè)價(jià)格比較居中。”

王林介紹，目前有一些新進(jìn)入行業(yè)的技術(shù)供應(yīng)方或定制化程度較高的企業(yè)，可以把虛擬主播的服務(wù)價(jià)格定得更低或更高。他了解到的情況是，出資10萬(wàn)，一個(gè)優(yōu)質(zhì)的虛擬人技術(shù)方案供應(yīng)方都能服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)類企業(yè)一年。

作為合作伙伴，當(dāng)淘寶直播向商家銷售出一個(gè)虛擬主播的服務(wù)方案，“我們的抽成比例能有一半。”杜明甚至玩笑稱，“你給我2萬(wàn)塊錢，就能給你開(kāi)發(fā)出一個(gè)直接開(kāi)播的虛擬主播形象。”

王林與杜明不約而同地反映出，虛擬帶貨主播當(dāng)前處于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，由此帶來(lái)的基礎(chǔ)開(kāi)發(fā)成本也在走低。除了降本，電商以及直播平臺(tái)也在努力向商家展示著虛擬主播帶來(lái)的增效成績(jī)。像淘寶直播就表示有頭部品牌總計(jì)開(kāi)啟了100+間智能直播間，總觀看UV（進(jìn)入直播間的總訪客數(shù)量）破億，總帶貨數(shù)千萬(wàn)級(jí)，部分新銳品牌商家已經(jīng)達(dá)到接近真人的轉(zhuǎn)化率，被譽(yù)為“大促神器”、“直播旗艦永不眠”……

“心有動(dòng)，身不敢行。”張強(qiáng)向記者表達(dá)著顧慮，目前的虛擬主播不過(guò)是“聰明點(diǎn)的機(jī)器人”，看似能與粉絲互動(dòng)，但在展示商品過(guò)程中，很難像真人主播那樣靈活、生動(dòng)，甚至在消費(fèi)者對(duì)某件商品或細(xì)節(jié)提問(wèn)時(shí)，解答和服務(wù)還得靠背后的真人。

孿生主播來(lái)了

縱觀目前走入直播間的大多數(shù)虛擬帶貨主播，形象雖然有差異，在與粉絲用戶互動(dòng)時(shí)的聲音和狀態(tài)，卻仿佛出自同一個(gè)模板。

這樣的虛擬帶貨主播，顯然無(wú)法戳中枕頭品牌睡眠博士CEO雷梅娜的興趣點(diǎn)。“我們目前都是真人主播。”她十分關(guān)注虛擬帶貨主播與用戶的互動(dòng)體驗(yàn)。

接受記者采訪時(shí)，雷梅娜覺(jué)得，虛擬帶貨主播在滿足用戶購(gòu)買需求的同時(shí)，確實(shí)可以讓效率變得更高，直播數(shù)據(jù)也更精準(zhǔn)化，帶貨過(guò)程更容易規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)化。

“未來(lái)更可期。”日常會(huì)在快手頭部主播瑜大公子的直播間購(gòu)買東西的雷梅娜，關(guān)注到這位主播隸屬的遙望網(wǎng)絡(luò)，不僅開(kāi)發(fā)了虛擬數(shù)字人，還于4月對(duì)外官宣了針對(duì)直播電商領(lǐng)域的“孿生主播”技術(shù)。

4月17日，瑜大公子在快手直播間進(jìn)行了一場(chǎng)連麥直播，而連麥的對(duì)象是與他在神態(tài)、動(dòng)作等多方面都像被復(fù)刻的虛擬數(shù)字人。

因?qū)φ嫒说倪€原度很高，粉絲們紛紛將這個(gè)虛擬主播稱為瑜大公子“孿生兄弟”，并為它起名為“周小瑜”。談及逼真程度，一位瑜大公子的真愛(ài)粉忍不住感慨，“我都得愣一下，已經(jīng)傻傻分不清哪邊是真人了。”

如此仿真的“孿生主播”技術(shù)，“是取自現(xiàn)實(shí)世界，通過(guò)對(duì)真人進(jìn)行掃描制作而成。”遙望網(wǎng)絡(luò)董事長(zhǎng)謝如棟講述，這一虛擬數(shù)字人支持多人同屏只更換一人，主要基于云計(jì)算服務(wù)器在介入AI深度學(xué)習(xí)后，讓模型的表情、臉部細(xì)節(jié)的定位，可以完全達(dá)到與真人表演者同步的狀態(tài)。

在謝如棟看來(lái)，“孿生主播”技術(shù)既能應(yīng)用在短視頻、直播、TVC中，實(shí)現(xiàn)主播的復(fù)制，也因仿真度更高、互動(dòng)性更強(qiáng)，應(yīng)用范圍更廣，“可以讓IP有無(wú)限擴(kuò)展的可能。”他認(rèn)為，不論是時(shí)長(zhǎng)的延長(zhǎng)，還是IP數(shù)量的裂變，基于技術(shù)都可以實(shí)現(xiàn)了。

“假設(shè)一個(gè)頭部達(dá)人一個(gè)月的直播時(shí)長(zhǎng)是20多個(gè)小時(shí)。”謝如棟表示，如今基于孿生主播技術(shù)，主播可以做到月度200個(gè)小時(shí)甚至更久直播，“全天24小時(shí)無(wú)休都能實(shí)現(xiàn)。”他強(qiáng)調(diào)，這可以較好地延續(xù)成熟主播的生命力。

不單單有數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)提供商遙望網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)主播IP的私人訂制，另一家以“頭部明星直播IP整合運(yùn)營(yíng)”著稱的數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)商——銀河眾星，于今年3月末為旗下的明星主播胡兵，在抖音直播間進(jìn)行了一場(chǎng)虛擬直播首秀。

整場(chǎng)直播過(guò)程中，僅胡兵一人、十幾套look，籃球場(chǎng)、沙漠、美術(shù)館等多個(gè)產(chǎn)品使用場(chǎng)景變化下，把消費(fèi)者直接帶入了一個(gè)沉浸式的虛擬場(chǎng)景中。

不論是以胡兵為原型的虛擬數(shù)字人，還是整個(gè)走秀的場(chǎng)景，都過(guò)于逼真，甚至因此讓直播在進(jìn)行到40多分鐘時(shí)“被拉停”。談及直播中斷，銀河眾星相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者講述了背后的原因，“不是我們技術(shù)不夠成熟，而是粉絲觀眾以為是錄播，并非直播，順手‘舉報(bào)’了。”這一小插曲在上述負(fù)責(zé)人看來(lái)，反倒證明了“電商直播與虛擬、科技相結(jié)合，足以顛覆大家的想象”。

進(jìn)化也有難題

首秀試水虛擬電商生態(tài)后，銀河眾星相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，不僅收到了一些品牌的合作需求，公司“已經(jīng)在做第二個(gè)明星虛擬人形象了。”為了保持神秘感，他并未透露這位明星的身份。

瑜大公子的“孿生主播”形象曝光后，已經(jīng)擁有了“韜斯曼”和“瑟路”兩個(gè)虛擬人形象的明星黃子韜，還專門電話謝如棟，催要自己的“孿生主播”。

然而，針對(duì)胡兵的虛擬帶貨直播首秀以及瑜大公子的“換臉”直播，記者向上述兩場(chǎng)直播背后的數(shù)字服務(wù)商問(wèn)及流量、銷售等增長(zhǎng)數(shù)據(jù)時(shí)，兩方均未作出相關(guān)回復(fù)。

記者獲悉，上述兩方推出的虛擬主播以及虛擬場(chǎng)景等開(kāi)發(fā)，均與上游技術(shù)供應(yīng)方合作進(jìn)行。問(wèn)及孿生主播開(kāi)發(fā)的過(guò)程，遙望網(wǎng)絡(luò)回復(fù)稱，開(kāi)發(fā)周期與多種因素有關(guān)，目前短時(shí)間內(nèi)可以完成常規(guī)直播級(jí)別，“若想要完全達(dá)到仿真原型的狀態(tài)，可能需要數(shù)月時(shí)間訓(xùn)練。”

這也就不難理解，走進(jìn)大眾視野已經(jīng)半月有余的周小瑜，在那場(chǎng)直播連麥后，至今未進(jìn)行新的直播或帶貨。

提及虛擬帶貨主播，某頭部MCN機(jī)構(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人評(píng)價(jià)其可以為直播間加分，但“營(yíng)銷意義偏大，短時(shí)間難成主流。”

當(dāng)然，與過(guò)去的“紙片人”、卡通形象相比，虛擬主播目前已經(jīng)“進(jìn)化”到與真人神似、孿生仿真的狀態(tài)，“技術(shù)已經(jīng)趨向成熟。”面向品牌進(jìn)行直播電商服務(wù)的國(guó)象創(chuàng)始人彭琛豪覺(jué)得，在邁過(guò)概念和新鮮感之后，虛擬主播能否達(dá)到真人主播帶貨、交流時(shí)的靠譜狀態(tài)，仍需觀望。

“此前，因?qū)\生主播臉部不能被遮擋，在互動(dòng)性上會(huì)有一些限制。”遙望網(wǎng)絡(luò)相關(guān)人士回應(yīng)稱，目前虛擬主播不能做跟臉部相關(guān)較為復(fù)雜的一些互動(dòng)和表達(dá)，像涂口紅、涂護(hù)膚品等。想要實(shí)現(xiàn)真人主播與粉絲一樣的互動(dòng)感，就要突破技術(shù)難點(diǎn)，“通過(guò)在執(zhí)行機(jī)器學(xué)習(xí)的過(guò)程中，補(bǔ)充各類提效算法。”

站在技術(shù)供應(yīng)端的王林，談到目前國(guó)內(nèi)在數(shù)字人的實(shí)時(shí)渲染引擎技術(shù)、實(shí)時(shí)動(dòng)作捕捉以及3維角色和視頻的影像級(jí)制作技術(shù)時(shí)，用了“蒸蒸日上”一詞，在他看來(lái)，原本被國(guó)外品牌壟斷若干年的市場(chǎng)，正出現(xiàn)很多新的國(guó)產(chǎn)“生產(chǎn)力”，直接影響著我國(guó)虛擬數(shù)字人產(chǎn)業(yè)的技術(shù)進(jìn)步和發(fā)展。“目前影響成本的關(guān)鍵變量就是硬件。”王林看到，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有青瞳視覺(jué)這樣在光學(xué)方面見(jiàn)長(zhǎng)的廠商，在市場(chǎng)上逐步釋放出更大的成本優(yōu)勢(shì)。

商業(yè)能力臨考

從去年以來(lái)，不只是真人頭部主播偷漏稅事件頻發(fā)，就連明星也屢屢塌房，不少品牌商開(kāi)始通過(guò)虛擬偶像IP來(lái)做形象代言，“永遠(yuǎn)不用擔(dān)心IP會(huì)垮掉。”杜明告訴記者，他所在的公司光接品牌的虛擬形象定制開(kāi)發(fā)，“訂單很火爆”。

不過(guò)，接觸下來(lái)，他感知到的是，阿里、字節(jié)跳動(dòng)、快手這樣的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，反倒在推動(dòng)虛擬主播“跑入”直播間這件事上表現(xiàn)得更為積極。

杜明以淘系電商為例，除了要抵御京東、拼多多以及其他類型的電商平臺(tái)的流量瓜分，市場(chǎng)份額還不斷遭到抖音、快手等短視頻發(fā)力直播電商后的掠奪，而他認(rèn)為，虛擬主播正成為電商平臺(tái)生態(tài)布局中不可忽略的一環(huán)。這一模式服務(wù)背后，不單單是在搶奪用戶，更為關(guān)鍵的是爭(zhēng)搶商家。

會(huì)有品牌商家跨過(guò)平臺(tái)，直接找到杜明和王林所在的上游虛擬人技術(shù)供應(yīng)方，以求打造一套虛擬主播的直播解決方案。“我們不愿意接（這樣的訂單）。”杜明將公司與淘寶的合作稱之為“單純的買賣”，賣后即可分成，一旦直接對(duì)接商家，卻要為了幾萬(wàn)塊錢，搭進(jìn)去一整年的時(shí)間去做技術(shù)維護(hù)等售后服務(wù)。

“我一個(gè)月做一個(gè)數(shù)字人直播技術(shù)解決方案，就能賺幾十萬(wàn)，為什么要花一年的時(shí)間去操心？”在杜明看來(lái)，對(duì)接品牌商家是個(gè)“費(fèi)勁不討好的累活”，而互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在閉環(huán)商業(yè)邏輯下，不得不去做這件事，還要在這個(gè)過(guò)程中不斷畫餅，直到品牌商家對(duì)虛擬主播的直播帶貨能力信服時(shí)，才會(huì)選擇讓虛擬數(shù)字人走進(jìn)自己的直播間。

當(dāng)然，虛擬主播之所以是必然趨勢(shì)，某直播平臺(tái)負(fù)責(zé)人還道出了另外一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題——大主播和MCN之間的矛盾。

“這是一個(gè)永恒話題。”上述直播平臺(tái)負(fù)責(zé)人以李子柒和浪味仙等紅人、主播，與各自背后所屬M(fèi)CN機(jī)構(gòu)間爆發(fā)的矛盾事件為例，從MCN機(jī)構(gòu)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度看，“它們需要去控制沒(méi)有感情的自有IP”。

要知道，任何一個(gè)主播都是有人設(shè)的，尤其在直播電商這樣一個(gè)勞動(dòng)密集型的行業(yè)里，一個(gè)流量主播往往聚合了幾十人甚至幾百人的團(tuán)隊(duì)能力，一旦主播流失或因負(fù)面問(wèn)題帶來(lái)IP風(fēng)險(xiǎn)后，MCN機(jī)構(gòu)的損失不言而喻。上述直播平臺(tái)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，“虛擬主播填補(bǔ)了這個(gè)空白。”

在采訪中，銀河眾星相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，虛擬直播帶貨會(huì)比傳統(tǒng)電商直播形式，更容易占領(lǐng)消費(fèi)者心智。但是一個(gè)不容忽視的現(xiàn)實(shí)是，作為MCN機(jī)構(gòu)出身的數(shù)字服務(wù)商們，既缺失虛擬主播開(kāi)發(fā)所需的創(chuàng)新技術(shù)，又無(wú)法回答“虛擬主播商業(yè)變現(xiàn)的能力幾何”的本質(zhì)話題，燒錢做這件事，究竟值不值？

杜明發(fā)現(xiàn)，虛擬數(shù)字人進(jìn)入電商領(lǐng)域后，這條產(chǎn)業(yè)鏈中任何一環(huán)的參與者，都在盡可能地將盤子鋪開(kāi)，“只有虛擬主播的‘蛋糕’越做越大，大家才能掙到錢。”

正因?yàn)樯鲜龉沧R(shí)的存在，有不少品牌商嘗試過(guò)虛擬主播直播帶貨，即便吐槽著“‘餅’吃起來(lái)并不香”，還是會(huì)“虧”著追逐這個(gè)風(fēng)口。

當(dāng)然，杜明也看到一些聰明的商家“活”在平臺(tái)上，深夜里，他們的直播間在播著，既沒(méi)有真人主播，也不見(jiàn)虛擬主播的影子，只放一個(gè)立牌，上邊寫著“人不在，要買什么自己下單”。杜明發(fā)現(xiàn)，這樣的直播間里，流量也在，交易也在進(jìn)行中……

（文中杜明、王林為化名）