食飲品牌走出差異化私域路徑？企業(yè)如何“對號入座”？

2022-04-08 16:15

微信作為國民級應(yīng)用，既有天然的C端用戶優(yōu)勢，同時隨著生態(tài)不斷完善，B端觸點工具的搭建門檻也越來越低，這與追求廣泛覆蓋各類用戶、更好把控渠道數(shù)據(jù)和消費者關(guān)系的食品飲料行業(yè)契合度越來越高。看到微信生態(tài)的極大利好，眾多食品飲料品牌已經(jīng)紛紛入局，搭建和運營私域成為大勢所趨。

食品飲料品牌如何借助私域強化與消費者的連接，加速數(shù)字資產(chǎn)沉淀，并用線上數(shù)字資產(chǎn)反哺線下渠道，推動生意持續(xù)增長？近日，騰訊智慧零售發(fā)布了行業(yè)首個綜合衡量品牌私域經(jīng)營狀況的年度價值榜單——騰訊智慧零售T+品牌私域價值榜，WonderLab、酒小二、LemonBox、蒙牛4家頭部品牌成功入選。這些企業(yè)基于自身特性創(chuàng)造出的特色鮮明的私域打法，為同行提供了極具價值的參考和借鑒。

新興與成熟品牌私域布局路徑各異，切入方式區(qū)別明顯

上榜的5家企業(yè)中，既有WonderLab、LemonBox、酒小二這樣的新興品牌，也有蒙牛這樣的成熟品牌，兩者的私域布局路徑，呈現(xiàn)出了顯著差異。

新興品牌：DTC模式直連消費者，挖掘用戶全生命周期價值

WonderLab、LemonBox、酒小二等新消費品牌，通過直連消費者的DTC模式，在微信生態(tài)沉淀用戶數(shù)字資產(chǎn)，尋求用戶全生命周期價值提升，快速發(fā)展、壯大。

以成立于2019年的新營養(yǎng)品牌WonderLab為例，私域在其品牌成長中起到了關(guān)鍵性作用。WonderLab將微信作為全渠道用戶運營的主陣地，除了在微信域內(nèi)投放朋友圈廣告進行拉新外，也將域外的其他渠道用戶引入，沉淀至企業(yè)微信、社群、公眾號、小程序等品牌私域用戶池。僅通過代餐奶昔品類，WonderLab就在2020年實現(xiàn)了單月銷售額突破5000萬，成為快速崛起的新消費品牌代表。

而專注為個人定制維生素的營養(yǎng)健康品牌LemonBox，自2021年4月與騰訊智慧零售開展深度合作以來，到當年上半年為止，小程序GMV便達到了前一年全年的水平。目前，LemonBox小程序GMV已占品牌總營收逾60%，累計服務(wù)超百萬微信用戶。

酒小二作為酒類垂直電商O2O賽道的領(lǐng)跑者，以“互聯(lián)網(wǎng)平臺+前置倉+25分鐘內(nèi)速送”的線上線下一體的商業(yè)模式，深度滲透到所有即時消費場景，為消費者提供極致的購酒體驗。其中，微信生態(tài)內(nèi)平臺的GMV占比達80%以上。

成熟品牌：推動線下業(yè)務(wù)線上化進程，賦能全渠道增長與品牌建設(shè)

成熟食飲品牌的主要問題在于線下“有貨無場”，其私域布局和成長路徑設(shè)計主要以商品為媒介來實現(xiàn)用戶和業(yè)務(wù)數(shù)字化，再進一步用私域賦能全渠道增長與品牌建設(shè)。

蒙牛建設(shè)集團ONE交易小程序，整合旗下品牌營銷活動，并將微信生態(tài)內(nèi)容、社交和交易有機串聯(lián)，摸索出私域打法模型，有效帶動了集團旗下品牌銷量增長。同時沉淀的消費數(shù)據(jù)資產(chǎn)透過數(shù)據(jù)洞察能更直接的讀懂消費者，并持續(xù)在私域中迭代品牌建設(shè)、銷售轉(zhuǎn)化及經(jīng)營應(yīng)用的運營策略。

把握三大核心價值，驅(qū)動食品飲料品牌長效增長

消費者洞察、品牌建設(shè)、銷售轉(zhuǎn)化是食飲品牌微信生態(tài)經(jīng)營的三大價值。通過微信私域生態(tài)，品牌能夠收集到以前難以獲取的用戶行為數(shù)據(jù)，為生意創(chuàng)造新的可能；在此基礎(chǔ)上，有效搶占用戶心智培養(yǎng)忠誠度，使品牌成為消費者購物時的首要選擇；最終帶來可觀的業(yè)績增長。

用戶洞察：沉淀用戶數(shù)字資產(chǎn)，實現(xiàn)高效營銷

品牌不僅能基于渠道、區(qū)域和品類的數(shù)據(jù)差異找到更多的潛在消費者，還能根據(jù)數(shù)據(jù)分析研究反向指導(dǎo)產(chǎn)品創(chuàng)新，或孵化新的品牌。

WonderLab通過深入洞察微信平臺用戶的特點以及影響用戶購買的主要因素，有針對性地制定微信生態(tài)私域運營策略，不斷提升用戶拉新、轉(zhuǎn)化及復(fù)購的效率。

基于用戶畫像洞察，WonderLab不僅持續(xù)推出不同品類、口味的創(chuàng)新產(chǎn)品，在微信小程序進行新品上市、IP聯(lián)名款限售等活動，迎合年輕人喜好和審美；還借助騰訊有數(shù)及朋友圈廣告智能投放平臺投放“爆款推廣素材”，高效觸達目標受眾，提升ROI。

而LemonBox借助微信小程序，通過讓用戶填寫“個人營養(yǎng)問卷”，精準地為用戶生成全面綜合的健康報告，以及對應(yīng)的營養(yǎng)解決方案和相關(guān)產(chǎn)品推薦，為用戶量身打造“每日營養(yǎng)補充包”等高質(zhì)量產(chǎn)品。

品牌建設(shè)：創(chuàng)新體驗交互，持續(xù)提升用戶粘性

在微信私域中，品牌既可以為用戶提供更加極致的體驗，以內(nèi)容營銷、互動活動和會員體系等方式持續(xù)觸達用戶，傳遞品牌信息；也可連接消費場景，更好地去承接品牌戰(zhàn)略落地和創(chuàng)新推廣，讓消費者看到和參與。

面對酒水行業(yè)線上滲透率很低的現(xiàn)狀，酒小二利用服務(wù)號提供的豐富觸點，以舒適的視覺效果及使用體驗，進一步獲得用戶的好感及認可。同時圍繞酒水消費場景進行營銷全覆蓋，提升消費者對平臺的粘性，不斷強化“酒水外賣，就找酒小二”的品牌心智定位。

WonderLab則借助微信天然的社交基因優(yōu)勢，在微信小程序進行了新品上市、IP聯(lián)名款限售等活動，激發(fā)用戶自傳播的分享需求，同時提供1V1指導(dǎo)，進行用戶深度關(guān)懷，并通過贈送禮品小樣等方式，讓用戶忠誠度不斷提升。

銷售轉(zhuǎn)化：C端、B端綜合發(fā)力，拉新復(fù)購雙提升

在私域中，品牌同樣可以實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，帶來可觀的業(yè)績增長。在C端，消費者可以在小程序商城直接完成交易。在B端，品牌可以通過流量、工具和玩法賦能終端店主和經(jīng)銷商，促進他們完成線上化的轉(zhuǎn)型升級，從而將消費者引流到終端門店或經(jīng)銷商云店完成購買轉(zhuǎn)化。

WonderLab是騰訊智慧零售云Mall小程序商城標準版的首個應(yīng)用品牌，借助云Mall，WonderLab快速落地了視頻號直播、微視直播帶貨、CPS渠道分銷等多端聯(lián)動。對用戶復(fù)購頻次、復(fù)購時間間隔、復(fù)購商品關(guān)系等進行全面拆解后，WonderLab還發(fā)現(xiàn)了消費者能否成為品牌忠客的臨界點，通過著力提升新客培育關(guān)鍵階段的消費用戶運營優(yōu)先級，不斷加速新客向忠客轉(zhuǎn)化。

食品飲料行業(yè)在微信生態(tài)的探索仍在持續(xù)，新興、成熟品牌之間的邊界正在不斷消融。越來越多的DTC品牌在跨越了早期階段之后，紛紛開始轉(zhuǎn)向線下，吸收并借鑒成熟品牌零售經(jīng)銷的做法。與此同時，成熟的食品飲料品牌也開始嘗試和借鑒DTC品牌的創(chuàng)新模式，孵化新的品牌產(chǎn)品。不管未來商業(yè)模式怎么變化，也無論是傳統(tǒng)品牌，還是新興品牌，借助微信生態(tài)內(nèi)的私域運營提效，都將是實現(xiàn)生意增長不可或缺的一環(huán)。