由“內(nèi)容種草”引發(fā)的用戶主動搜索及進(jìn)店體驗，已是當(dāng)下美妝日化行業(yè)的主流消費(fèi)行為，將線上線下的全渠道打通也成為行業(yè)共識。私域因較好的用戶體驗，可幫助美妝日化品牌，更好地完善“社交”與“體驗”關(guān)鍵環(huán)節(jié)，應(yīng)對消費(fèi)者決策鏈路的變化挑戰(zhàn)，并在購買環(huán)節(jié)獲得顯著提升。作為成熟度較高的賽道，許多美妝日化品牌已探索出十分多樣且高效的私域打法。

美妝日化行業(yè)如何精細(xì)化運(yùn)營并探索創(chuàng)新出自己的玩法，配合多元化的策略，為品牌搭建完整的交易閉環(huán)？近日，在騰訊智慧零售發(fā)布的行業(yè)首個綜合衡量品牌私域經(jīng)營狀況的年度價值榜單——騰訊智慧零售T+品牌私域價值榜中，迪奧、雅詩蘭黛官方精品店、自然堂、阿瑪尼、阿芙精油、YSL圣羅蘭美妝、嬌韻詩、絲芙蘭、AFIONA妍麗、屈臣氏、林清軒、水羊潮妝、海藍(lán)之謎、科顏氏、蘭蔻、CPB肌膚之鑰16家頭部美妝日化品牌，演繹了從高奢美妝品牌到大眾日化品牌私域運(yùn)營不同的精彩，為美妝日化行業(yè)下一步的發(fā)展提供了很好的參考。

以小程序為中心串聯(lián)全渠道用戶觸點(diǎn)，成為品牌私域布局必選

小程序作為工具承接私域流量，具有產(chǎn)品呈現(xiàn)、轉(zhuǎn)化、支付等功能，以其實(shí)現(xiàn)多重價值的特性，被美妝日化品牌普遍看重。包括迪奧在內(nèi)的所有上榜品牌都圍繞小程序構(gòu)建起完整的私域場，打通公私域流量場景。

搭建小程序矩陣，滿足用戶不同場景所需

根據(jù)用戶在不同場景下各異的需求，相應(yīng)地將小程序拆分成多個功能點(diǎn)，可以有效擴(kuò)大商家運(yùn)營的用戶范圍。以迪奧為例，通過搭建小程序矩陣，從商城、試用、會員等多個維度進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，讓用戶能夠準(zhǔn)確地找到對應(yīng)的功能小程序，挑選自己需要的服務(wù)。

迪奧是美妝品牌中較早布局微信小程序的，將微信定位為品牌中心，為品牌忠實(shí)粉絲提供全面且精致的商品（如季節(jié)限定禮盒、限量款等）、會員服務(wù)及企微1v1導(dǎo)購等多方位的服務(wù)。

小程序矩陣趨勢在其他品牌中也得以體現(xiàn)，雅詩蘭黛官方精品店、YSL圣羅蘭美妝、科顏氏、CPB肌膚之鑰、嬌韻詩、海藍(lán)之謎、阿瑪尼等也根據(jù)用戶使用場景和屬性布局了相應(yīng)類型的小程序。

多觸點(diǎn)種草，激發(fā)消費(fèi)者購買欲

“種草”已成為美妝日化行業(yè)的必備。充分利用各觸點(diǎn)的優(yōu)勢，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容占領(lǐng)用戶的品牌心智，帶來私域的轉(zhuǎn)化與成交，是美妝日化品牌私域著力的重心。

在“種草”鏈條中，官方小程序商城是必不可少的一環(huán)。以迪奧官方美妝精品店為例，其在整體架構(gòu)上分為突出品牌重點(diǎn)活動與主推產(chǎn)品的首頁，詳細(xì)分類的產(chǎn)品，如典藏、臻享套裝的精選產(chǎn)品，購物袋，個人中心五大板塊。

蘭蔻會在小程序進(jìn)行新品、IP聯(lián)名款的首發(fā)，或者利用平臺獨(dú)家發(fā)售等方式種草，加強(qiáng)用戶對小程序平臺的歸屬感和認(rèn)可。絲芙蘭則積極利用微信生態(tài)內(nèi)豐富的觸點(diǎn)，通過公眾號、朋友圈廣告、視頻號、直播等花式種草，引導(dǎo)用戶向自身私域沉淀。而阿瑪尼創(chuàng)造性地將游戲元素自然融入到品牌中，使品牌形象更加立體，與用戶產(chǎn)生社交層面的深層情感聯(lián)結(jié)，有效提升用戶參與興趣及轉(zhuǎn)化效率。

高觸達(dá)、精細(xì)化運(yùn)營，沉淀、激活私域用戶

不論是線下業(yè)務(wù)還是線上業(yè)務(wù)，高頻次「觸達(dá)」客戶，都是一個非常重要的環(huán)節(jié)。為此，各美妝日化品牌紛紛引導(dǎo)用戶添加企業(yè)微信或者微信社群，從而對用戶實(shí)現(xiàn)高頻次觸達(dá)和激活。

海藍(lán)之謎在2021年統(tǒng)一生意目標(biāo)，聯(lián)動內(nèi)部多個核心部門EC、CRM、CE協(xié)同合作，從0-1搭建私域，實(shí)現(xiàn)1V1專屬企微人數(shù)38倍增長、社群人數(shù)7倍增長，完善品牌生意增長點(diǎn)，全年品牌小程序總UV提升190%，生意額提升85%。

法國高端植萃護(hù)膚品牌嬌韻詩通過對社群、小程序直播、公眾號、廣告等觸點(diǎn)的布局、優(yōu)化和串聯(lián)，持續(xù)激活用戶，實(shí)現(xiàn)小程序銷售額增長超200%，沉淀私域人群近百萬。

2021年，阿芙精油通過直營公眾號+企業(yè)微信對用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，達(dá)成GMV增長70%，企業(yè)微信粉絲規(guī)模增長4倍，小程序日均訪客增長2倍。

YSL圣羅蘭美妝在企業(yè)微信私域社群運(yùn)營及微信商城直播等方面，實(shí)現(xiàn)了從0到1的突破，加速帶動微信商城全年生意高速增長。2021年YSL圣羅蘭美妝 GMV 突破2億，全年增長超167%。

進(jìn)口化妝品直營連鎖品牌AFIONA妍麗則依據(jù)消費(fèi)者對不同國家品牌的需求，構(gòu)建地域品牌群來做分層社群運(yùn)營，保證社群中的用戶需求類似，大家有共同話題可聊，同時品牌也能更有針對性地提供服務(wù)，從而帶動用戶的復(fù)購。

科顏氏通過精致趣味的社交裂變方法，以有獎游戲的形式，讓用戶和品牌小程序緊密互動。林清軒通過投放微信朋友圈廣告，把廣告落在成交和企業(yè)微信上，顧客看到廣告可以點(diǎn)擊直接購買成交，成交后再引導(dǎo)添加企業(yè)微信。

構(gòu)建會員體系，持續(xù)提升用戶品牌粘性

美妝日化行業(yè)具有較高的復(fù)購率，比如一位客戶購買了某美妝品牌的口紅，也可能繼續(xù)復(fù)購別的色號，或是購買該品牌的其他美妝產(chǎn)品。而要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，離不開有效的會員體系搭建，根據(jù)產(chǎn)品業(yè)務(wù)形態(tài)和核心行為來形成一條完整的閉環(huán)鏈路。

以雅詩蘭黛官方精品店為例，消費(fèi)者在小程序注冊會員后，除了日常消費(fèi)積分，還可在線上官網(wǎng)和線下實(shí)體店兌換產(chǎn)品，也能在“會員日”和獨(dú)家積分禮等活動中獲得權(quán)益，在消費(fèi)者生日當(dāng)天，還可享受雙倍積分。CPB肌膚之鑰非常注重會員分層運(yùn)營，用戶在官方渠道有任意消費(fèi)即可加入CPB肌膚之鑰光耀會，隨后根據(jù)不同級別，享有不同的等級權(quán)益。與此同時，CPB肌膚之鑰也實(shí)現(xiàn)了線上和線下會員積分同享、權(quán)益互通，讓會員多方位地享受到品牌的體貼關(guān)愛。

自然堂為了激勵導(dǎo)購，云店2.0特別設(shè)置了“雙積分系統(tǒng)”，除了消費(fèi)者積分之外，導(dǎo)購也能在一次次操作中積累導(dǎo)購積分，用積分兌換獎金。

水羊股份官方自營的移動電商小程序——水羊潮妝，致力于打造會員用戶極致權(quán)益體驗，針對會員精細(xì)化分層運(yùn)營，提供余額抵現(xiàn)、購物返余額等專屬特權(quán)。利用微信生態(tài)內(nèi)公眾號、社群以及小程序直播等觸點(diǎn)，完成會員用戶的精準(zhǔn)觸達(dá)。2020年上線以來，已擁有超2000萬的自有注冊用戶，在微信端連續(xù)保持高速增長。

線上線下一體化，為用戶提供極致化體驗

對美妝日化品牌來說，消費(fèi)者的消費(fèi)需求不僅僅局限于貨品購買，更在乎獲得的獨(dú)特體驗。美妝日化品牌可以將線上的運(yùn)營方法論賦能到線下門店的運(yùn)營場景內(nèi)，同時線下多維度的服務(wù)和購物體驗可反哺新流量至線上，形成更深的粘性和多維一體的沉浸式服務(wù)感受。

屈臣氏推行O+O平臺策略，將線下店鋪和線上平臺結(jié)合，利用人工智能和數(shù)據(jù)分析工具深入了解顧客需求，更成功打造行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的6000萬用戶級小程序，此外基于微信生態(tài)以社群、BA企業(yè)微信、服務(wù)助手、視頻號等平臺為觸手精準(zhǔn)觸達(dá)顧客，創(chuàng)造出線下線上無縫融合的消費(fèi)體驗，有效延展顧客生命周期。

O+O平臺策略下，超4000萬顧客體驗一對一企微BA服務(wù)，已添加企微會員消費(fèi)為一般會員2.1倍，O+O用戶消費(fèi)頻次為純線下用戶的2.7倍。

此外，不少高端一線大牌開設(shè)了美容spa館，提供高端、專業(yè)皮膚護(hù)理的私密場所。會員小程序則作為官網(wǎng)的服務(wù)預(yù)約窗口，打通線上線下，讓客戶擁有個性化的極致體驗。同時，通過品牌導(dǎo)購的流量入口，將大量的導(dǎo)購信息集中在自己的平臺上，來為消費(fèi)者提供服務(wù)。

對于品質(zhì)和體驗至上的美妝日化行業(yè)而言，私域運(yùn)營在品牌的全渠道戰(zhàn)略中將扮演至關(guān)重要的角色，通過布局私域來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的精細(xì)化運(yùn)營，是提升用戶忠誠度、尋找業(yè)績新增長的關(guān)鍵所在，而日益成熟和多元的私域玩法，也為廣大美妝品牌創(chuàng)新提供了廣闊的空間。

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