“95后”韓靜出門前一定要化妝，被稱為“Z世代”的她追求精致，在社交網(wǎng)站上關(guān)注最多的就是美妝護(hù)膚博主，而電商、直播間、小紅書都是她美妝護(hù)膚信息的主要來源；同為美妝達(dá)人的“95”后的李莉，習(xí)慣隨時(shí)隨地“買買買”，喜歡嘗試各種新事物、敢于突破自我……

艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年Z世代美妝護(hù)膚消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，大多數(shù)Z世代購買美妝護(hù)膚產(chǎn)品的頻率為半年3-5次，約25%的Z世代購買頻率為一月一次或多次，美妝護(hù)膚每人的年均消費(fèi)支出約3315元。

Z世代已成為美妝護(hù)膚行業(yè)的增長引擎，她們在美妝護(hù)膚消費(fèi)方面有著強(qiáng)烈卻又個(gè)性化的需求，而這種需求也在不斷挑戰(zhàn)消費(fèi)市場原有的運(yùn)營規(guī)則。如何能夠不斷推陳出新，去滿足消費(fèi)者的需求，擺在了所有品牌商們的面前，這是挑戰(zhàn)，亦是機(jī)遇。

作為鏈接美妝個(gè)護(hù)品牌和消費(fèi)者的“橋梁”，屈臣氏對市場變化有著自己的理解，對品牌商面臨的挑戰(zhàn)也感同身受。復(fù)雜多變的消費(fèi)環(huán)境之下，想要獲得以Z世代為主流的消費(fèi)者認(rèn)可，企業(yè)和品牌就需要對消費(fèi)者描摹出更精準(zhǔn)的畫像。

近日，屈臣氏中國行政總裁高宏達(dá)在接受《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》采訪時(shí)，亦驚嘆于中國消費(fèi)市場的“速度”與“變化”：“我在超過10個(gè)以上的國家和地區(qū)工作過，我發(fā)現(xiàn)中國市場競爭非常充分，也是最激烈的一個(gè)市場。中國消費(fèi)者非常喜歡嘗試新的東西，而這里的供應(yīng)鏈優(yōu)勢和OEM的優(yōu)勢能夠使得新品牌快速集結(jié)新技術(shù)和新產(chǎn)品，在市場上不斷地推陳出新。”

正因如此，如今包括Z世代在內(nèi)的國內(nèi)消費(fèi)者，對美妝產(chǎn)品尤其是新品，有需求也更挑剔，不再“死忠”于某個(gè)品牌。關(guān)于如何去破局，市場上或許還沒有清晰的答案。但屈臣氏的O+O（線下及線上）平臺策略正在給品牌帶來一些選擇和信心。

高宏達(dá)談到，傳統(tǒng)O2O營銷策略單向地將顧客由一個(gè)平臺帶動(dòng)到另一個(gè)，從而增加銷售。屈臣氏實(shí)行O+O平臺策略，打破以往O2O的局限，更緊貼顧客的需要，讓他們隨時(shí)隨地都能在任何時(shí)間、不同平臺上體驗(yàn)產(chǎn)品、服務(wù)及購物。屈臣氏O+O平臺策略是從消費(fèi)者需求出發(fā)，它的關(guān)鍵在于怎么通過線下和線上與消費(fèi)者互動(dòng)，去建立一個(gè)長久的消費(fèi)者關(guān)系。

而事實(shí)也證明，屈臣氏的O+O平臺策略幫助其成功抵御了線下實(shí)體零售受到的疫情沖擊，根據(jù)屈臣氏母公司長江和記實(shí)業(yè)有限公司發(fā)布的最新財(cái)報(bào)，2021年屈臣氏中國市場銷售額為227.7億港元，同比上漲14%，是近五年來最高增幅。

如何破解美妝品牌新困局？

在高宏達(dá)看來，Z世代的消費(fèi)能力與消費(fèi)欲望為美妝個(gè)護(hù)企業(yè)展開了更大的想象空間，但同時(shí)也帶來了挑戰(zhàn)：“我們看到消費(fèi)者對品牌的忠誠度在一定程度上是在削減的，如何能夠不斷推陳出新，去滿足中國消費(fèi)者的需求，是所有品牌都需要去思考的，也是我看到對所有大品牌來說，是非常大的一個(gè)挑戰(zhàn)。”

新的形勢下，如何更懂得消費(fèi)者，去迎合消費(fèi)者，獲得他們的認(rèn)可成為其中關(guān)鍵。那么，屈臣氏所提出的O+O平臺策略如何破局？

對此，高宏達(dá)表示，O+O平臺策略核心是通過線下體驗(yàn)和線上效率的深度融合，把他們源源不斷地吸引到屈臣氏的私域當(dāng)中，去建立以服務(wù)為核心的更長久的關(guān)系，而不是一次性的購買關(guān)系。這份“關(guān)系”能夠賦能品牌更懂消費(fèi)者、更好地觸達(dá)消費(fèi)者、也有的放矢地服務(wù)消費(fèi)者，從而為品牌自身帶來堅(jiān)實(shí)的成長。

“在私域生態(tài)下，可能消費(fèi)者是從門店來，從會(huì)員當(dāng)中，還是通過小程序或其他線上渠道進(jìn)來，只要進(jìn)入到我們的私域后，我們能夠通過服務(wù)有效地連接他們，跟他們建立長久的關(guān)系。”高宏達(dá)補(bǔ)充。

高宏達(dá)所指的服務(wù)，其實(shí)包含兩層含義，一是物理上的服務(wù)，包括屈臣氏門店提供的SPA、皮膚測試、免費(fèi)化妝等具象化服務(wù)；二是信息服務(wù)，這種服務(wù)是已從物理服務(wù)升級為用戶心理側(cè)。屈臣氏能清楚知道消費(fèi)者對什么樣的產(chǎn)品、服務(wù)或信息感興趣，透過BA直接與他們建立聯(lián)系，并獲得回饋，清楚發(fā)放優(yōu)惠券和試用裝哪種方法更有效等，最終與消費(fèi)者建立更深入的關(guān)系。總結(jié)來說，就是在更精細(xì)化地滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，又能賦能給美妝品牌。這種服務(wù)體驗(yàn)的升級是O+O平臺策略的重中之重。

關(guān)于未來零售的一種解讀

在數(shù)字化能力、線上線下聯(lián)動(dòng)能力已經(jīng)成為衡量一家零售企業(yè)最主要運(yùn)營能力的今天，新零售、智慧零售等概念也頻繁被提及。本質(zhì)上，當(dāng)前的零售模式都是對“人、貨、場”的重構(gòu)，但不同的解決方案有著自身不同的邏輯。

“現(xiàn)在很多零售企業(yè)都在談新零售，可是新零售到底是什么？背后意味著什么？其實(shí)行業(yè)當(dāng)中并沒有一個(gè)清晰的答案。”在高宏達(dá)的概念中，未來的零售模式將具備以下三個(gè)特點(diǎn)，這也是屈臣氏O+O平臺策略正在做，以及今后發(fā)展的一個(gè)方向。

第一，關(guān)于“人”，如何重新定義與消費(fèi)者的關(guān)系？屈臣氏O+O平臺策略根植于消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系，致力于成為消費(fèi)者真正的朋友。

屈臣氏O+O平臺策略致力于建立與消費(fèi)者的長期信任，通過BA企微、化妝、皮膚測試、SPA等服務(wù)，不光是促進(jìn)線下線上深度融合，還持續(xù)升級消費(fèi)者服務(wù)，與消費(fèi)者變成朋友的關(guān)系而不是一廂情愿地推銷產(chǎn)品給消費(fèi)者。

“更懂”和“更好的服務(wù)”也體現(xiàn)在屈臣氏的轉(zhuǎn)變之上，比如之前屈臣氏BA被認(rèn)為“過于熱情”，在O+O平臺策略下，BA轉(zhuǎn)型升級，她們的工作熱情不再是靠銷售驅(qū)動(dòng)，而是幫助屈臣氏建立緊密的消費(fèi)者關(guān)系。消費(fèi)者如今可以通過BA企微，接受一對一服務(wù)和領(lǐng)取專屬福利，又能在線上預(yù)約門店SPA、彩妝、皮膚測試等門店服務(wù)，消費(fèi)者體驗(yàn)因此提升。

高宏達(dá)介紹，每年屈臣氏安排3000名以上的BA來總部進(jìn)行培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容不僅僅是化妝護(hù)膚和產(chǎn)品銷售技巧，還會(huì)引入來自五星級酒店行業(yè)、航空公司的培訓(xùn)導(dǎo)師授課，學(xué)習(xí)如何通過服務(wù)去建立更長久的消費(fèi)者關(guān)系。

屈臣氏對BA定位和未來設(shè)想是，提供令消費(fèi)者感到舒適、無負(fù)擔(dān)的消費(fèi)體驗(yàn)，變成她們的好朋友和最信賴、喜愛的美麗顧問。

“我們應(yīng)該致力于打造一個(gè)可以讓消費(fèi)者放松自我、感受關(guān)愛的第三方場所，讓她們在逛屈臣氏時(shí)，無論是做SPA，還是進(jìn)行皮膚測試，或者讓BA化一個(gè)美美的妝，可以暫時(shí)拋下日常生活和工作的繁瑣，短暫地放下手機(jī)，享受專屬于自己的變美瞬間。”高宏達(dá)補(bǔ)充說。

第二，關(guān)于“貨”，消費(fèi)者真正在意的是什么？事實(shí)上，當(dāng)前消費(fèi)情境下，貨不僅僅指產(chǎn)品，還包括體驗(yàn)和服務(wù)，即消費(fèi)者對于產(chǎn)品和服務(wù)的整體感受。

高宏達(dá)在采訪中談到，屈臣氏O+O平臺策略下的選品邏輯其實(shí)跟屈臣氏一直以來的選品邏輯是一致的。“我們一直致力于建立跟消費(fèi)者之間的信任，去幫助消費(fèi)者找到值得信任的品牌。”無論是國外知名品牌還是非常有特色的小眾，或者是國內(nèi)優(yōu)秀的新興國潮、國貨品牌，屈臣氏對他們的品質(zhì)要求都是高度一致。此外,接下來還會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)充健康品類，加大力度引入香水、香氛這一快速增長品類等。

而現(xiàn)下，屈臣氏更聚焦于線下、線上的深度融合，即結(jié)合線下的體驗(yàn)和線上的效率給消費(fèi)者更好的購物體驗(yàn)。這方面依托的是其自身的門店網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字化能力。高宏達(dá)介紹，“當(dāng)你沒有門店覆蓋的網(wǎng)絡(luò)，也沒有最基礎(chǔ)的數(shù)字化基建，其實(shí)很難服務(wù)到消費(fèi)者，也很難賦能到品牌。”

以庫存管理為例，今天屈臣氏不用物理分銷所有門店的所有商品，而是通過數(shù)字化的掌控和遍布全國近4200家門店網(wǎng)絡(luò)，可以做到快至30分鐘把商品送貨到顧客家門口。

數(shù)據(jù)顯示，近幾年屈臣氏廣泛布局小程序/APP，BA企業(yè)微信、社群、種草社多個(gè)渠道，其中屈臣氏小程序作為O+O線上部分最核心的渠道，累計(jì)用戶已達(dá)6000萬，BA企微累計(jì)添加用戶數(shù)則超過4000萬人次。本質(zhì)上，這些數(shù)字化的渠道所打造的服務(wù)已經(jīng)跟美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品構(gòu)成一個(gè)不可分割的整體。

第三：關(guān)于“場”，消費(fèi)場景的重構(gòu)，如何成為消費(fèi)者與品牌之間的橋梁？屈臣氏O+O平臺策略所構(gòu)建的私域生態(tài)和媒體化平臺成為一個(gè)全場景“試驗(yàn)場”。

O+O平臺策略下的屈臣氏對于品牌商來說也正在產(chǎn)生新的價(jià)值：成為一個(gè)精準(zhǔn)且回報(bào)率高的“媒體平臺”。

屈臣氏內(nèi)部給媒體化起了個(gè)名字，叫OPTIMO。高宏達(dá)介紹，OPTIMO，即媒體化未來會(huì)成為屈臣氏零售新模式的核心。通過媒體化，屈臣氏將聚焦于給品牌商提供最好的渠道，幫助品牌方更好地進(jìn)行人群的篩選和精準(zhǔn)的人群觸達(dá)，從而向消費(fèi)者去推薦他們最好的新產(chǎn)品和他們的品牌。

如今的屈臣氏正在成為一個(gè)“美妝垂直領(lǐng)域媒體”，并具有四大特點(diǎn)：

精準(zhǔn)受眾人群覆蓋：屈臣氏擁有2.6億忠誠的美妝個(gè)護(hù)用戶，基本覆蓋國內(nèi)18-45歲城市女性中的90%以上，正是當(dāng)下無論國潮美妝品牌還是國際品牌都想要觸達(dá)的核心目標(biāo)群體，進(jìn)入屈臣氏就有可能與他們的目標(biāo)客群產(chǎn)生聯(lián)系，并將其轉(zhuǎn)化為自己的消費(fèi)者。

數(shù)據(jù)精細(xì)度極高：屈臣氏擁有線下與線上營銷過程中生成的150億消費(fèi)標(biāo)簽，與普通媒體的簡單瀏覽數(shù)據(jù)不同，屈臣氏在經(jīng)營中所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，是離消費(fèi)者購買決策最近的數(shù)據(jù)。

豐富人性化觸點(diǎn)提供多元、有溫度的交互體驗(yàn)：屈臣氏的賦能作用不僅表現(xiàn)在幫助品牌“圈人”，還體現(xiàn)在通過小程序、社群、試物所、門店、BA企微等人性化觸點(diǎn)和多元互動(dòng)，為品牌提供整合營銷解決方案，幫助品牌實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者全方位、立體化的交流。

真正可量化的效果達(dá)成更高投資回報(bào)：過去投朋友圈、搜索引擎等數(shù)字廣告，雖然能看到觸達(dá)量、銷售量并得出轉(zhuǎn)化率，但很大程度上是以“結(jié)果”推導(dǎo)過程，而非真正從互動(dòng)中讀懂消費(fèi)者，這要求線下、線上都有足夠夯實(shí)的數(shù)字化基礎(chǔ)。而基于自身零售終端優(yōu)勢和所具有的消費(fèi)者長久關(guān)系，屈臣氏從媒介上全方面提升品牌在消費(fèi)者觸達(dá)、互動(dòng)和銷售效率，幫助品牌商達(dá)成更高ROI（投資回報(bào)率）。

結(jié)語：

屈臣氏的O+O平臺策略，為國內(nèi)美妝行業(yè)品牌和零售商探索了一個(gè)新的發(fā)展思路。據(jù)高宏達(dá)介紹，O+O消費(fèi)者貢獻(xiàn)目前已占到屈臣氏生意大盤的50%-55%左右，成為快速增長的業(yè)務(wù)模型。O+O用戶消費(fèi)額為純線下用戶的2.7倍，添加企微的會(huì)員消費(fèi)是一般會(huì)員的兩倍以上。

當(dāng)前，美妝零售市場不斷洗牌與革新，在瞬息萬變的發(fā)展態(tài)勢中，屈臣氏O+O平臺策略利用自身對于零售的理解以及數(shù)字化能力，不斷去打造更好的服務(wù)體驗(yàn)，與消費(fèi)者建立深度溝通；通過為不同成長階段的品牌提供全生命周期解決方案，用數(shù)字化工具賦能更多品牌，去尋找未來零售的正確路徑。

“想要在中國市場建立3-5年的戰(zhàn)略還挺難的，因?yàn)橹袊袌龅淖兓浅？臁５俏磥恚覀冏詈诵牡木劢挂廊皇墙⒃贠+O之上，跟消費(fèi)者建立長久關(guān)聯(lián)的關(guān)系體系，以及在這個(gè)體系之上，我們能夠去賦能品牌商的OPTIMO；再者，就是服務(wù)，非常希望在若干年之后，在中國消費(fèi)者認(rèn)知當(dāng)中，當(dāng)談及最好的服務(wù)時(shí)，大家首先能想到的是屈臣氏。”這是屈臣氏的短期目標(biāo)，也是未來愿景。高宏達(dá)在采訪結(jié)束時(shí)談到。

陳唯/文