經(jīng)濟觀察報 記者 錢玉娟   在同程生活、食享會于2021年相繼倒閉后，這一多米諾骨牌效應(yīng)在2022年初傳導(dǎo)至十薈團身上。

“當前訪問人數(shù)太多，服務(wù)器累趴下了。”3月29日，十薈團小程序頁面上顯示。經(jīng)濟觀察網(wǎng)記者在過去的兩天時間里，每間隔幾小時便嘗試登錄十薈團小程序，只看到上述提示，一切服務(wù)無法正常使用。

記者又在手機應(yīng)用商店中查找，十薈團APP顯示可下載、安裝，但在一番操作后，無論是選擇取貨團長，還是點擊分類或購物車頁面，均在一段等待時長后被提示“服務(wù)器異常”。

“沒客服，沒售后”，這是十薈團APP用戶評價中最新的一條顯示，時間顯示為2022年1月2日。為進一步驗證，記者撥通了十薈團官方客服電話，在選擇人工后開啟了漫長的等待，只聽到電話那頭循環(huán)播放著一首歌曲，竟然是淘寶客服之歌《下一秒心情》。

“現(xiàn)在公司處理得差不多了。”在十薈團工作多年的李平（化名），新年前辦理的離職，“當時也就剩下一百來人了。”就在記者聯(lián)系上李平時，他反映自己認識的前同事基本上都已離開。

春節(jié)期間，和老同事們聯(lián)系，李平聽得最多的便是，“供應(yīng)商們鬧得很兇。”不論是城市圈還是十薈團在北京的總部大樓，都有供應(yīng)商拉橫幅要賬，“過年后反倒沒什么聲音了，應(yīng)該處于善后清算階段了。”

作為社區(qū)團購“老三團”（興盛優(yōu)選、十薈團、同程生活）成員之一，十薈團崛起迅速，不僅獲得巨頭阿里重金押注，前后7輪融資總規(guī)模更是高達超過82.9億元，“融到的資金不少，但燒錢的速度也快。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任莫岱青認為，其衰敗與虧損換流量有關(guān)，平臺既沒有形成核心競爭力，又缺乏“造血”能力，“無法再運營下去也在意料之中。”

危險信號

打開十薈團的公眾號，其中的內(nèi)容更新停留在今年的1月25日，服務(wù)標簽下的團長和供應(yīng)商表單盡管可以打開填寫，但李平告訴記者，于2021年10月中旬公布的城市合伙人項目，其實僅“存活”了不足兩個月，包括他在內(nèi)有十幾個人的項目組“被公司直接砍掉了”。

當十薈團去年10月成立了招商和加盟業(yè)務(wù)新部門后，李平從待了多年的市場部轉(zhuǎn)崗而來，當時的他本來抱有一絲希望，“大家都知道十薈團在去年下半年走下坡路，不知道的是，它也在做各種開源節(jié)流的嘗試。”

去年8月時，十薈團創(chuàng)始人陳郢曾在內(nèi)部信中稱，“短期內(nèi)，在部分效率較低的業(yè)務(wù)區(qū)域，將進行大刀闊斧的改革。”

“自我革新”的信號一經(jīng)發(fā)出，十薈團便在國內(nèi)多個城市圈展開了裁員、撤城動作，陸續(xù)將長春、福州、哈爾濱、青島等城市業(yè)務(wù)關(guān)停。

去年8月末，記者曾與一些“被離職”后維權(quán)的員工對話，彼時身在沈陽城市圈做十薈團運營的朱明（化名）便反映，被離職人員也有“下一站”選擇，“公司會優(yōu)先推薦主動離職的人去阿里MMC面試。”

盡管陳郢在內(nèi)部信中宣布，十薈團將與阿里MMC“結(jié)合彼此地域上的優(yōu)勢特點，進行有機整合，打造出各自獨特的優(yōu)勢。”但對于當時“被離職”的朱明等十薈團員工們而言，并未對可能進入阿里工作報以期待。

3月28日，看到十薈團即將停服的新聞后，朱明說他并不意外。早在幾個月前，他就聽其他城市圈的前同事吐槽，法人突然換了。

公開資料顯示，2021年12月15日，十薈團關(guān)聯(lián)公司北京十薈科技有限公司發(fā)生工商變更，法定代表人由王鵬變更為王文敬，同時新增王文敬為執(zhí)行董事。

十薈團前員工劉楠（化名）還向記者透露，此前她所簽約的勞動合同，主體單位也在去年12月初，先從陳郢擔任法人的北京群鮮薈萃科技有限公司，變更至湖南群鮮薈萃科技有限公司。

由于公司都屬于十薈團旗下，劉楠也就沒多懷疑，可沒過幾天，她查詢到湖南群鮮薈萃的法人也從王鵬變更為李秀珍。

新法人的身份無從查考，縱使陳郢以及十薈團副董事長劉凱仍在高管名單中，但上述一系列變動讓劉楠心里不踏實，“高管在規(guī)避風(fēng)險”，果然如她猜想的，人事在一周后對她所在的地區(qū)員工們展開辭退“游說”。

正值年關(guān)，劉楠考慮到“損失最小化”，選擇接受工資延遲發(fā)放并簽署了自離協(xié)議。李平也是在去年12月末辦理完的離職手續(xù)，相較劉楠幸運得多，在十薈團工作多年的他未遭遇工資拖欠的難題。

無力回血

同樣沒有被拖欠薪資的，還有曾在十薈團擔任管理中層的趙晨（化名），他比李平早一個多月離開。

據(jù)趙晨回憶，十薈團在2021年3月拿下阿里巴巴、DST Global領(lǐng)投，晨曦投資、鼎暉投資、GGV紀源資本等跟投的7.5億美金融資。“這筆錢不能丟進大盤子里，沒有一點聲響。”他始終記得，當時不僅美團、拼多多兩大巨頭在社區(qū)團購業(yè)務(wù)上儲備了動輒數(shù)百億元的現(xiàn)金，就連“老三團”為首的興盛優(yōu)選也自2020年12月至2021年2月，先后拿下京東集團7億美金，以及紅杉資本領(lǐng)投下，騰訊、淡馬錫等跟投的30億美金的巨額融資。這樣一比較，“十薈團用拿到的錢去做業(yè)務(wù)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，沒戲。”

趙晨透露，十薈團只能拿這筆錢去“做一下增長，拿增長數(shù)據(jù)去談下一筆融資。”當時通過做補貼，十薈團大舉擴增城市業(yè)務(wù)，“燒錢把業(yè)務(wù)量甚至做到了接近興盛優(yōu)選的一個位置。”他給出了一組數(shù)據(jù)，彼時興盛優(yōu)選日單量在1000萬-1200萬左右，而十薈團最高能達到八九百萬單的日單量。

2021年1月份，國家市場監(jiān)管總局出臺了社區(qū)團購“九不得”新規(guī)，要求產(chǎn)業(yè)里的各個互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)，禁止濫用自主定價權(quán)進行惡性價格競爭、禁止濫用市場支配地位、禁止虛假宣傳及商業(yè)詆毀、禁止大數(shù)據(jù)“殺熟”、禁止利用技術(shù)手段損害競爭秩序、禁止非法收集消費者個人信息、禁止銷售假冒偽劣商品等。

監(jiān)管政策之下，趙晨依然覺得，當時十薈團管理層做出的決策是正確的，但不幸的是，資方給十薈團提出了新要求，“除了增長之外，經(jīng)營也得跟得上去。”顯然，僅靠那筆7.5億美金的融資，來達到資本的最終目的，“完全不可能。”趙晨告訴記者，當時整個社區(qū)團購產(chǎn)業(yè)“整體就是一個燒錢拓市場的局面，燒得還都不是小錢。”

對燒錢投入反而收益較低的區(qū)域，選擇撤退，趙晨認為，這是十薈團在“斷臂求生”。實際上，在2021年年中時，李平聽聞公司有一筆10億-12億美金的新融資在談，后來沒有消息，等到10月份時，他又聽聞高層在與一些地方政府洽談融資合作，“半現(xiàn)金半固定資產(chǎn)投資的方式，可最后依然沒有談妥。”如果有一筆“救命錢”到賬，李平認為十薈團不至于落到如今這般境地。

“新融資泡湯”讓趙晨覺得十薈團回血無望，很快他管理下的幾十個HC也從空缺到填補遙遙無期，他意識到，總部都如此，長沙、武漢、山東、江蘇、惠州這最后五城，也會逐步失守。

其實在“老三團”與“新三團”（ 美團優(yōu)選、多多買菜、橙心優(yōu)選）跑馬圈地最激烈時，李平頻頻收到拼多多、美團這些大廠的挖角，“薪資待遇漲幅不是百分之多少，直接翻倍。”這種方式在李平看來，“大廠為了做大做強，也是拼了。”

去年5月份，京喜方面多次電話李平，向他拋出了邀約橄欖枝，談及當時“大家活得還是很瀟灑的。”彼時在十薈團工作多年的李平，選擇留下，可短短幾個月后，公司開始走下坡路，他甚至未能料想到，“掉落得這么快”。

李平透露，早前會為做市場進行虧損運營，但在業(yè)務(wù)服務(wù)收縮至五城后，十薈團的方向發(fā)生變化，“控成本”成為關(guān)鍵詞。可是，李平發(fā)現(xiàn)新問題也隨之產(chǎn)生，“成本降下來了，可市場不買單了。”

據(jù)李平介紹，自2021年年中后，盡管美團優(yōu)選、多多買菜、橙心優(yōu)選等，“都變得理性了”，紛紛在控毛利、控加價率上展開動作，但“大廠還有錢可燒，而十薈團沒錢，壓根沒法和它們?nèi)ケ取?rdquo;

現(xiàn)實之下，盡管李平所在的新部門針對最后五城也做出了一點成績，可他猜測這遠沒達到老板的預(yù)期，才使得項目組成立一個多月就被砍掉了。

在十薈團這艘船上，李平見證了社區(qū)團購這片汪洋，從藍海到紅海的轉(zhuǎn)變。他曾與城市圈里的一些同行坐下來吃飯聊天，發(fā)現(xiàn)不只是十薈團一家方向變化，其他各個巨輪都在行駛過程中進行著掉頭、轉(zhuǎn)向。

產(chǎn)業(yè)的冷思考

撤城收縮，成為社區(qū)團購各參與者控制成本的直接表達方式。像滴滴出行旗下的橙心優(yōu)選，不僅在2021年下半年曝出一些區(qū)域中心倉關(guān)閉、收縮裁員問題，還將它的大本營從成都搬遷至北京和杭州兩地，城市圈直接從幾十個省縮減至不足十省。

滴滴發(fā)布的財報顯示，2021年第三季度對橙心優(yōu)選的凈投資虧損高達208億元。在爭搶市場方面進行巨額投入，并非個例。

一位美團優(yōu)選內(nèi)部員工向記者透露，“很燒錢。”從美團日前發(fā)布的2021年年報數(shù)據(jù)看，其中高達155億的虧損額不難窺見一二。這位員工覺得，“巨虧很大程度上是因為在社區(qū)團購上血拼造成的。”

同樣因為在社區(qū)團購領(lǐng)域布局新業(yè)務(wù)京喜拼拼，而讓京東的財務(wù)數(shù)據(jù)也變得不那么好看。記者看到，京東的調(diào)整動作也很直接，今年3月京喜拼拼裁員、撤城，就連產(chǎn)品入口也進一步降級至發(fā)現(xiàn)頁的購物一欄下。

談及十薈團的倒下，莫岱青分析看來，即便它曾拿下阿里重金投注，但后者的目的在于縮短與拼多多、美團、京東等在社區(qū)團購產(chǎn)業(yè)布局上的差距，搶占市場份額。

興盛優(yōu)選、十薈團、同程生活這“老三團”，遭遇拼多多、美團、滴滴這三巨頭孵化出的“新三團”，帶來的外部競爭，最終同程生活先倒下，而十薈團則在2022年跨年之際“苦苦掙扎”。

盡管外界對于十薈團的停服唏噓不已，但在社科院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員李勇堅看來，“社區(qū)團購必然會倒一批。”

早在社區(qū)團購業(yè)態(tài)前期呈現(xiàn)爆發(fā)式增長時，李勇堅就覺得，“跟超額補貼有關(guān)。”但他看到，自去年3月份監(jiān)管層面對幾家以低價方式進行傾銷的平臺進行罰款之后，導(dǎo)致各家在補貼投入上有所壓縮。

如此一來，社區(qū)團購的運營成本與線下相比，優(yōu)勢驟降，“很多平臺的訂單就下來了。”在李勇堅看來，社區(qū)團購業(yè)態(tài)的演變，與監(jiān)管的關(guān)系并不大，更多在于其商業(yè)邏輯本身存在問題，在解決消費者購物便利性的同時，社區(qū)團購平臺的“供應(yīng)鏈管理能力能不能跟得上，以及符合要求的團長資源是否充足。”

拋開一些平臺單純燒錢競爭，導(dǎo)致資金鏈斷裂而倒閉的現(xiàn)象，李勇堅認為，還有不少平臺屬于沒能理順商業(yè)邏輯，就先以低價作為核心賣點，如此引致了一個硬傷，“訂單反而下降，團長收入有所下滑。”在他看來，社區(qū)團購需要踏破的是低價競爭以及低質(zhì)量陷阱，不能造成與實體零售的惡性競爭，而是在供應(yīng)鏈管理、品質(zhì)服務(wù)以及物流成本、運營成本等方面進行優(yōu)化。

未來可能

就在十薈團岌岌可危時，外界開始將其稱之為阿里的“棄子”，在這個對企業(yè)發(fā)展結(jié)果的表述之外，百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥更關(guān)心背后“為什么‘棄’了？”

從千團大戰(zhàn)到共享出行領(lǐng)域的燒錢補貼，莊帥看過太多產(chǎn)業(yè)市場上的參與者為擴張“占地盤”而進行燒錢補貼，惡性競爭的現(xiàn)象，等到社區(qū)團購模式誕生后，“搶人、搶團長、搶供應(yīng)鏈。”他與李勇堅有同感，對各家以低價方式，虧損做市場的方式方法予以批判，“如此模式發(fā)展下去，成本比想象中高很多。”顯而易見，這個行業(yè)在2021年很快迎來“下半場”考驗。

裁員收縮甚至倒閉的現(xiàn)象，在莊帥看來，資本無序擴張的模式路線下，企業(yè)很容易出問題。于是國家監(jiān)管層面重錘砸下，直接是讓市場經(jīng)濟大潮中翻涌的各個平臺主體進入反思階段，“穩(wěn)字當頭。”莊帥認為，之于社區(qū)團購產(chǎn)業(yè)而言，更應(yīng)摸索出一個有序且健康可持續(xù)的發(fā)展方式。當然，面對永遠存在的競爭，各平臺如何差異化生存，也成為莊帥在研究社區(qū)團購兩三年后的關(guān)注點。

一直在生鮮電商、社區(qū)團購領(lǐng)域摸爬滾打多年的趙晨，認為“老三團”“新三團”做得生意依然是零售，而針對不同區(qū)域，甚至各線城市市場，差異化打法成為關(guān)鍵。

趙晨認為，一線城市的用戶往往“用錢買時間”，這實際上更易于美團買菜、京東到家等到家服務(wù)切中用戶痛點，反之二三線中更多是對價格敏感的用戶，這便成為社區(qū)團購各平臺搶奪的市場。

“社區(qū)團購賽道全面進入巨頭時代。”莊帥覺得，這之后的市場，拼價格、拼團長返傭已成為常態(tài)，短期內(nèi)誰也無法實現(xiàn)正向收益，甚至用戶服務(wù)和體驗的創(chuàng)新也會陷入停滯，“整個產(chǎn)業(yè)的內(nèi)耗嚴重。”他將社區(qū)團購模式視為附屬業(yè)態(tài)模式，“需要依托電商、超市、便利店等成熟的業(yè)態(tài)進行發(fā)展。”

幾位受訪者在采訪中都認為，在十薈團倒下后，“老三團”中的幸存者興盛優(yōu)選，以及在瓜分市場的“新三團”，會邁入一個“調(diào)整期”，聚焦商業(yè)模式。李勇堅覺得，如今很多平臺模式都是次日達，“資產(chǎn)較輕，有點像傳統(tǒng)電商的模式”，但這需要解決團長這一人力難題。

談及未來真正能做起來的社區(qū)團購，李勇堅給出了一個肯定答案，“重資產(chǎn)模式。”在他看來，與合作100萬個團長這樣的“爭搶流量”方式比較，平臺將更多資源投入在前置倉布局上，“理順自己的供應(yīng)鏈管理，苦練內(nèi)功才是根本。”