(來源:受訪者供圖)
經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 瞿依賢 在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的賽道上,丁香園是一家不太一樣的企業(yè)。不太一樣之處在于,其他企業(yè)以疾病為中心開展業(yè)務(wù)——銷售藥品、在線問診、建線下醫(yī)療機(jī)構(gòu)等;丁香園卻以健康為中心開展業(yè)務(wù),比如健康科普、知識(shí)服務(wù)、內(nèi)容電商。
2022年1月上旬,丁香園創(chuàng)始人、董事長李天天告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào),丁香園在2019年做出“以健康為中心”的調(diào)整,而丁香園C端業(yè)務(wù)的探索則始于2014年,“當(dāng)時(shí)沒有什么特別明確的定位和想法,就是先做一些初步的探索。那5年探索給我們的初步反饋是,丁香園應(yīng)該把主要的資源和精力定位到健康上,而不是單純的疾病”。
幾乎在重心調(diào)整的同時(shí),2018、2019年,丁香園開始出現(xiàn)規(guī)模化的盈利,之后年利潤保持40%~50%的增速。不靠賣藥盈利,還能保持穩(wěn)定增長,這在行業(yè)里并不多見。
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為,新冠肺炎疫情使互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)往縱深方向發(fā)展了幾年,作為行業(yè)里已經(jīng)規(guī)模化盈利且穩(wěn)定增長的代表,丁香園多次傳出擬IPO的消息,尤其在2020年底戰(zhàn)略融資5億美元之后。
2021年上半年,有投行來問李天天是否要上市,李天天的回答是,丁香園的業(yè)務(wù)模式還不夠成熟,“上市這個(gè)事情對我來說是一個(gè)很重要的選擇,是丁香園今后發(fā)展過程中要去走的這一步,但不是我們的終點(diǎn)。什么時(shí)候去做這個(gè)事情?等到我們的業(yè)務(wù)足夠成熟和成功”。
以“健康”為中心
2019年之前,盡管中間開始了C端業(yè)務(wù)的探索,但丁香園的定位還是以“疾病”為中心。
當(dāng)時(shí)的李天天曾在多個(gè)場合闡述過自己的觀點(diǎn):醫(yī)療服務(wù)分成核心和非核心,核心就是患者和醫(yī)生之間的交流,主要體現(xiàn)在診療服務(wù);非核心的醫(yī)療服務(wù)則包括圍繞診療服務(wù)的一系列包括掛號、支付、出具和獲取報(bào)告等等,丁香園專注于撬動(dòng)醫(yī)療核心。
腫瘤免疫學(xué)碩士畢業(yè)后,李天天在北京協(xié)和醫(yī)院神經(jīng)內(nèi)科當(dāng)了3年醫(yī)生,跟疾病打了無數(shù)交道。
在他現(xiàn)在的圖景中,上游是健康,下游是疾病,讓醫(yī)生出身的他放棄“以疾病為中心”并不是一件容易的事情。是在C端探索幾年之后,李天天放棄了作為醫(yī)生的“想當(dāng)然”。
“我原來講的這些,比如核心跟非核心醫(yī)療服務(wù),更多還是基于我原來作為一個(gè)醫(yī)生的理解。作為醫(yī)生來講,肯定認(rèn)為治病就是最核心的,解決疾病對醫(yī)生來說是最核心的專業(yè)能力,那些掛號、支付等等都是一些外圍的東西。但是當(dāng)我打破醫(yī)生的視角去看整個(gè)健康產(chǎn)業(yè),把自己放在行業(yè)視角或者大眾視角,我并不認(rèn)為解決疾病是唯一的、最關(guān)鍵的需求,很多生活中的問題也需要醫(yī)生來解決。”李天天說。
他舉了一個(gè)例子,丁香園的線上問診是收費(fèi)的,而且跟醫(yī)院的掛號費(fèi)相比略高一點(diǎn),李天天曾在平臺(tái)上看到,有用戶花59元問一個(gè)皮膚科醫(yī)生,吃醬油會(huì)不會(huì)讓皮膚變黑,“如果我是醫(yī)生,在門診見到這樣的患者,我會(huì)覺得他是閑著沒事干,還占用了醫(yī)療資源。可是當(dāng)我跳開醫(yī)生的視角,站在用戶的角度,這對用戶就是一個(gè)嚴(yán)肅的問題,也存在剛性需求”。
在丁香園內(nèi)部,從疾病轉(zhuǎn)向健康戰(zhàn)略的提出,一開始也遭到很多員工的不認(rèn)可。
丁香園以醫(yī)學(xué)論壇起家,最開始的用戶是醫(yī)生,發(fā)展至今,全國70%的醫(yī)生是丁香園的注冊用戶。商業(yè)化運(yùn)營之后,丁香園推出的第一個(gè)產(chǎn)品是丁香人才,幫助招聘醫(yī)學(xué)人才;之后推出的第二個(gè)產(chǎn)品是丁香通,面向醫(yī)院的試劑耗材采購平臺(tái)。全部緊貼疾病。
很多員工對李天天說,我是幫醫(yī)生找工作的,我是幫醫(yī)生做培訓(xùn)教育的,怎么就不做疾病做健康了?
李天天借鑒了騰訊一件事情講7遍的做法,他用不同的形式對員工講述自己的“上下游”理論,日常會(huì)議、內(nèi)部讀書會(huì)、團(tuán)建等場合,他換著形式講。
講的最多的一個(gè)故事是,有兩個(gè)人在河里釣魚,突然發(fā)現(xiàn)河里面有個(gè)小孩,所以這兩個(gè)人趕緊就跳下河把小孩救出來了。還沒來得及慶祝,突然發(fā)現(xiàn)河里面又出現(xiàn)了2個(gè)、3個(gè)、4個(gè)孩子,其中一個(gè)人就說,我不能在這救孩子了,我要到上游去看一看,看誰正在往河里扔孩子。
如今,到上游解決“扔孩子”的故事,已經(jīng)被丁香園絕大部分員工所熟知。
醫(yī)生是專業(yè)基石
To B/C最早是從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)傳開來的說法,置身互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè),丁香園也毫不例外有自己的口號——“D+C”雙核驅(qū)動(dòng),D是指Doctor醫(yī)生,C包括了患者和大眾。
其中的D端業(yè)務(wù)很好理解,給醫(yī)生提供專業(yè)內(nèi)容和專業(yè)工具,丁香園擁有210 萬醫(yī)生用戶,覆蓋超71%的國內(nèi)醫(yī)生;C端業(yè)務(wù)則是2014年之后出現(xiàn)的。
李天天回憶,2014年決定推出C端業(yè)務(wù)的時(shí)候,是跟隨了行業(yè)的浪潮——移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來了更多的可能性,“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶給互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的最大變化,是大大增加了支付和線上互動(dòng)的便捷性。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)讓我們覺得,通過手機(jī)端為患者提供服務(wù)的可能性更大了,患者在路上、在工作環(huán)境中、在出差中的各種場景下都可以打開手機(jī)”。
體現(xiàn)在丁香園的商業(yè)選擇上,2014年之后,丁香園內(nèi)容業(yè)務(wù)衍生出丁香醫(yī)生與丁香媽媽業(yè)務(wù),在利潤的拉動(dòng)下,再逐漸孵化出丁香媽媽的知識(shí)付費(fèi)、丁香家的電商業(yè)務(wù),以及丁香診所的到店業(yè)務(wù)及問診業(yè)務(wù)。
目前,C端的業(yè)務(wù)則主要有三大品牌——丁香醫(yī)生、丁香媽媽、丁香家,涉及業(yè)務(wù)包括內(nèi)容、商品以及服務(wù)。
最“破圈”的丁香醫(yī)生是丁香園旗下消費(fèi)者業(yè)務(wù)的主品牌,截至2021年10月,全平臺(tái)累計(jì)覆蓋健康敏感用戶數(shù)超8000萬,持續(xù)提供包括健康科普、知識(shí)服務(wù)、內(nèi)容電商、問診&處方、健康管理等服務(wù),致力于一站式解決大眾健康生活中的所有需求。
“大家去看互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的業(yè)務(wù),經(jīng)常會(huì)說互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療不是線上問診就是賣藥。我認(rèn)為問診也好、買藥也好,都是一個(gè)單點(diǎn)碎片需求的實(shí)現(xiàn),它不是連續(xù)、整體的,丁香園特別強(qiáng)調(diào)連續(xù)整體這4個(gè)字。”
李天天進(jìn)一步解釋,連續(xù)整體不是一個(gè)單純的買藥、看病問題,患者/用戶在問問題之前已經(jīng)有一系列需求了,他需要了解這個(gè)疾病,了解身體的狀況,需要搜索一些疾病詞條,最后才會(huì)根據(jù)收集而來的信息選擇要不要去醫(yī)院、去哪個(gè)醫(yī)院、看哪個(gè)醫(yī)生。
“這是一個(gè)很連續(xù)的過程,我們現(xiàn)在是把這個(gè)過程分了三個(gè)部分,叫內(nèi)容、商品和服務(wù),這三部分其實(shí)就像一個(gè)漏斗,逐漸滿足需求。”
不過,李天天也不否定行業(yè)里其他公司的業(yè)務(wù)模式,他說每個(gè)團(tuán)隊(duì)都有自己的基因,賣藥也是一種方式,藥品是很標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品,做到足夠規(guī)模的時(shí)候也會(huì)有不錯(cuò)的營收和利潤。
但丁香園的基因是,包括李天天在內(nèi),創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的三個(gè)人都是醫(yī)生及醫(yī)療行業(yè)從業(yè)者出身,原來一直堅(jiān)定以“疾病”為中心。從下游走到上游后,李天天和團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)另有一番風(fēng)景,原來的“人” “貨” “場”三個(gè)要素變了。
“人”,走到上游之后,原來潛在的病人不見了,出現(xiàn)了有明確醫(yī)療、保健需求的健康的人群。
“貨”也改變了。原來的“貨”是線下的醫(yī)療處方、藥品之類的產(chǎn)品服務(wù),走到上游之后,咨詢、問診、知識(shí)付費(fèi)、課程——這些在線的虛擬產(chǎn)品服務(wù)出現(xiàn)了并成為新的“貨”。
“場”,很多平臺(tái)試圖把線下的院內(nèi)場景搬到線上,李天天認(rèn)為這比較困難,因?yàn)獒t(yī)院的場景管制多、風(fēng)險(xiǎn)高。但延伸到院外,進(jìn)入用戶的生活、家庭、工作等多樣化的場景中,可以提供的產(chǎn)品服務(wù)更多了。
不過,李天天強(qiáng)調(diào),延伸到院外并不是丟下“醫(yī)生”,醫(yī)生始終是丁香園的專業(yè)基石和力量源泉:“我們現(xiàn)在對C端的服務(wù),無論是解決過敏的問題,還是解決低糖、防曬、防寒、脫發(fā)、失眠的問題,都需要皮膚科、營養(yǎng)科、內(nèi)分泌科、消化科等一系列醫(yī)生的積極參與。我們要做的是,除了在醫(yī)院之內(nèi)面對患者解決疾病問題,在醫(yī)院之外,面向普通的消費(fèi)者,我們還可以解決更多的問題。”
盡管年利潤保持了40%~50%的增長,但李天天在采訪中數(shù)次強(qiáng)調(diào),丁香園的業(yè)務(wù)模式還有待檢驗(yàn)。如果“上游”的故事走通了,那時(shí)候,丁香園就到了走向更大資本市場的時(shí)候。
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