經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 葉心冉 12月16日，貝恩公司聯(lián)合凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布《2021年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告，系列二》。其中幾大現(xiàn)象值得關(guān)注：渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，流量變得多點(diǎn)、分散，其中線下渠道明顯承壓，線上阿里渠道的增速貢獻(xiàn)下滑；新老品牌的更迭、廝殺非常激烈，在細(xì)分領(lǐng)域找到崛起機(jī)會(huì)的新生品牌愈來(lái)愈多。

報(bào)告顯示，去年上半年，新冠疫情影響下，中國(guó)快速消費(fèi)品（以下簡(jiǎn)稱快消品）支出急劇下降，下半年迎來(lái)強(qiáng)勢(shì)反彈。這股回升的勢(shì)頭延續(xù)至今年第一季度，但是，2021年第三季度，中國(guó)快消品的總體增速較去年同期下跌0.8%。

渠道分散

一個(gè)大的變化是渠道結(jié)構(gòu)，其中線上渠道的滲透率持續(xù)增長(zhǎng)，而大多數(shù)線下渠道承壓。報(bào)告顯示，今年前三季度，電商銷售額增長(zhǎng)24%，略低于去年的32%，但除便利店以外的各個(gè)線下渠道的銷售額均呈下跌之勢(shì)，食雜店渠道的跌幅更是高達(dá)13%。便利店則表現(xiàn)平平，銷售額既未增長(zhǎng)，也未下跌。

而線上渠道的競(jìng)爭(zhēng)格局亦有變化。2020年，阿里巴巴對(duì)電商渠道的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)了49%的占比。而今年，隨著拼多多、抖音、快手、小紅書、微信等多個(gè)渠道的崛起，阿里巴巴的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)占比跌至35%。

直播方面，品牌方開(kāi)始冷靜思考頭部達(dá)人直播對(duì)于品牌形成的助力。報(bào)告指出，作為直面消費(fèi)者的創(chuàng)新方式，直播帶貨雖能有效刺激沖動(dòng)消費(fèi)，但品牌方發(fā)現(xiàn)達(dá)人主播也有一定缺點(diǎn)。簡(jiǎn)而言之，對(duì)于大多數(shù)品牌方來(lái)說(shuō)，達(dá)人直播只能起到短期刺激銷量的作用。

此外，直播間促銷賣貨的邏輯在一定程度上也鉗制了品牌方的后續(xù)運(yùn)營(yíng)，雙十一期間的歐萊雅事件便能說(shuō)明，直播間究竟是助力還是反噬，也在促使品牌方更加多維的思考。

貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費(fèi)品業(yè)務(wù)主席鄧旻指出，品牌不可避免要回答一些問(wèn)題：主播的合作中，究竟希望直播能帶來(lái)什么，是短期的銷售增長(zhǎng)還是更長(zhǎng)期的品牌建設(shè)？銷售的增長(zhǎng)是由主播帶來(lái)的還是品牌力帶來(lái)的？進(jìn)駐主播直播間是否是一件長(zhǎng)期可持續(xù)的事情？

鄧旻表示，當(dāng)前直播分為兩大陣營(yíng)，一是達(dá)人主播，二是品牌自播，能夠預(yù)見(jiàn)未來(lái)品牌自播的占比會(huì)逐漸上漲。

新老品牌比拼激烈

此外新老品牌的更迭之快也是值得關(guān)注的一個(gè)方面。以彩妝領(lǐng)域?yàn)槔?016年的所有品牌中，截止到2020年，其中30%退出了市場(chǎng)；而在現(xiàn)有品牌中，40%是在過(guò)去5年進(jìn)入市場(chǎng)。

此外，本土新生勢(shì)力品牌雖然只占了約3%的市場(chǎng)份額，但是貢獻(xiàn)了約40%的銷售增長(zhǎng)。

在貝恩公司此前發(fā)布的《2018年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告，系列二》中，選取了46個(gè)本土新生勢(shì)力品牌進(jìn)行追蹤，被將之稱為“2018級(jí)新生勢(shì)力品牌群”。

其中，有包括瑪麗黛佳、韓束等在內(nèi)的17個(gè)品牌在2018-2020年未能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，且還有3個(gè)已經(jīng)無(wú)法在數(shù)據(jù)庫(kù)中追蹤到。

今年的《2021年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告，系列二》，貝恩方面同樣評(píng)選了69個(gè)新生勢(shì)力品牌。其中一些明顯的趨勢(shì)可以發(fā)現(xiàn)，不似之前全品類的品牌發(fā)展之道，品牌開(kāi)始走細(xì)分品類之路。

以食品飲料為例，2018年的新生品牌中，三只松鼠、良品鋪?zhàn)印俨菸毒谄渲校?021年評(píng)選出的新生品牌，則是拉面說(shuō)、簡(jiǎn)愛(ài)酸奶、開(kāi)小灶、每日黑巧等這種著眼于細(xì)分品類的品牌。

對(duì)此，鄧旻指出，因?yàn)殡S著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越充分，每個(gè)品類中的空白機(jī)會(huì)更多地出現(xiàn)在更細(xì)致的消費(fèi)者細(xì)分中，比如抓住了很大的品類中之前沒(méi)有被重視的細(xì)分需求。

但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展角度，細(xì)分需求中崛起的品牌總會(huì)面臨市場(chǎng)營(yíng)收單一、品類單一以及品牌單一的質(zhì)疑，對(duì)此，鄧旻亦指出，挑戰(zhàn)便在于，第一引擎還能帶來(lái)多少的增長(zhǎng)空間以及接下來(lái)能否找到第二引擎，品類延伸、受眾群延伸如何突破等。

此外，新勢(shì)力品牌在線上渠道的表現(xiàn)相對(duì)更優(yōu)。報(bào)告顯示，新生勢(shì)力品牌的線上銷售額占比超越成熟品牌8%，差距相比去年還在拉大。報(bào)告指出，由于大多數(shù)新生勢(shì)力品牌誕生于蓬勃發(fā)展的數(shù)字化時(shí)代，它們往往更善用數(shù)據(jù)、深諳數(shù)字化之道，勝在線上渠道的建設(shè)與運(yùn)營(yíng)。

但另一方面，一些互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)品牌生于線上，亦困于線上。以三只松鼠為例，根據(jù)三只松鼠的半年報(bào)，其電商平臺(tái)營(yíng)業(yè)收入36.21億元，占主營(yíng)收的70%，其中天貓平臺(tái)占比34%，京東占比33%，兩家平臺(tái)占比在六成以上。投資者密切關(guān)注其全渠道布局的進(jìn)展。

鄧旻表示，對(duì)于新興品牌而言，打造全渠道通常是非常大的挑戰(zhàn)。這些新品牌不一定要像大品牌一樣，鋪設(shè)強(qiáng)大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行大規(guī)模的線下投入，而是找到自身的核心消費(fèi)圈層，去了解他們?cè)诰€下需要什么樣的服務(wù)和體驗(yàn)，通過(guò)洞察去更好地聚焦，這一點(diǎn)可能是對(duì)于新興品牌而言相對(duì)可行的打法。

凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)則表示，快消品品牌和其他品牌不同的是，要讓消費(fèi)者可以看得見(jiàn)、買得到、想得到，所以就一定要保證任何消費(fèi)者在的地方，這個(gè)品牌都能夠存在。如果能夠突破渠道，就可以往更好的方向發(fā)展，而且應(yīng)當(dāng)注意，線上的渠道也變得越來(lái)越豐富，所以也需要品牌能夠抓住不同的渠道機(jī)會(huì)。