經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 謝楚楚 完美日記的計(jì)劃并不是那么順利。

剛剛落幕的進(jìn)博會(huì)上，完美日記母公司逸仙電商創(chuàng)始人黃錦峰接受媒體采訪時(shí)透露，由于疫情影響還在持續(xù)，今年開設(shè)的線下門店約有1/3反復(fù)開關(guān)，“所以今年線下這個(gè)業(yè)務(wù)的節(jié)奏可能會(huì)放緩一點(diǎn)。”截至目前，完美日記大概有280家線下門店。去年一整年開設(shè)了200家。

這距離2022年600家的目標(biāo)還剩1年時(shí)間。2019年底，逸仙電商宣布在上海奉賢設(shè)立新零售總部，并表示接下來會(huì)加快開店速度，三年計(jì)劃在華東開店200家，全國開店600家。

對(duì)于未來的開店布局，逸仙電商日前回復(fù)稱：“目前逸仙電商的線下板塊業(yè)務(wù)整體是穩(wěn)健的。如果我們后續(xù)繼續(xù)擴(kuò)店，就不是從0到1，而是從一家店到兩家、三家店。加上目前疫情的影響還在持續(xù)，今年我們的線下門店有大概三分之一反反復(fù)復(fù)關(guān)了又開、關(guān)了又開，因此我們線下開店的節(jié)奏會(huì)采取更謹(jǐn)慎的策略。”但針對(duì)“線下客流是否放緩”的提問，對(duì)方表示，不太方便回應(yīng)。

放緩線下門店步伐，在艾媒咨詢CEO張毅看來，是一種必要的止損。根據(jù)逸仙電商財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2020年凈虧損為26.88億，而今年的營銷費(fèi)用也居高不下。

距離“雙十一”還有一個(gè)月，王玉（化名）就發(fā)現(xiàn)完美日記社群里的產(chǎn)品折扣力度變大了。而張可（化名）也在今年“雙十一”如愿以更大的優(yōu)惠（99元）買到了完美日記3只新款口紅。

不能掉隊(duì)的流量、訂單與高額營銷費(fèi)用雙雙牽絆，逸仙電商正瞄準(zhǔn)一條新出路。根據(jù)黃錦峰的介紹，未來幾年在護(hù)膚方面要加大力度.

這種方向也與外界的判斷一致。海豚智庫創(chuàng)始人李成東談到，由于虧損情況過于嚴(yán)重，放緩線下布局肯定是要控制成本。但即便放緩線下開店速度，也很難在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利。現(xiàn)在重要的是在護(hù)膚品類上加大研發(fā)。

一位化妝品行業(yè)的知情人士透露，目前逸仙電商高管正與國內(nèi)一家先進(jìn)的原材料供應(yīng)商討技術(shù)合作以及共建研發(fā)中心事宜。“護(hù)膚如果做得好，利潤率提高2~3倍是正常的。”

線下門店錯(cuò)了嗎？

逸仙電商方面表示：“推進(jìn)線下的新零售戰(zhàn)略是為了更好地觸達(dá)消費(fèi)者、和消費(fèi)者溝通、提升消費(fèi)者體驗(yàn)，讓她們看得見、摸得到、易上手、拍得美。只要用戶覺得在線下場(chǎng)景里能嘗試各種各樣產(chǎn)品、認(rèn)為彩妝師能傳遞更多化妝技巧，我們就堅(jiān)持做新零售，推動(dòng)線上線下進(jìn)一步融合。”“雙十一”這天，在領(lǐng)展購物廣場(chǎng)·中關(guān)村逛街的小菁（化名），被完美日記線下店的優(yōu)惠活動(dòng)吸引住了。此前她從未購買過該品牌。抱著便宜的心態(tài)，她本打算購買一支售價(jià)89元的口紅，但在店內(nèi)銷售員（化妝師）推薦下，她又加購了一個(gè)粉餅。眼見就快要滿200元，她索性繼續(xù)購買滿至200元，以獲得額外免費(fèi)的200元產(chǎn)品。

一走進(jìn)門店，銷售員就會(huì)立刻迎上告知你這樣的大力度優(yōu)惠：“滿200送200”“滿400送400”、“滿400減200”。雖然各門店的表述不同，但實(shí)質(zhì)都是產(chǎn)品打了5折。一支69.9元的完美日記名片唇紗新款口紅算下來只需35元。

在上述行業(yè)人士看來，完美日記線下門店為實(shí)現(xiàn)銷售額目標(biāo)的定位并不明智。實(shí)體門店首先意味著固定成本，而選址也是一大難題，“你是選擇CBD，還是CBD旁邊，或者城郊結(jié)合部呢？你如果選CBD，大部分逛的人不一定買；你選了城鄉(xiāng)結(jié)合部，客單價(jià)可能會(huì)上去，但你又會(huì)覺得你的品牌往下走了。這是一個(gè)很頭疼的問題。”

完美日記的北京首店落戶于領(lǐng)展購物廣場(chǎng)·中關(guān)村（原名:歐美匯購物中心）。該商場(chǎng)定位為中關(guān)村中高檔消費(fèi)目的地，主要面向包括海淀區(qū)年輕時(shí)尚群體在內(nèi)的中高端居住人群。“雙十一”這天晚上7時(shí)左右，客流高峰期，完美日記門店內(nèi)聚集著十幾位年輕顧客。

這些客流價(jià)值不菲。領(lǐng)展購物廣場(chǎng)·中關(guān)村租賃負(fù)責(zé)人告訴記者，完美日記所在的商鋪?zhàn)饨鸷苜F，50萬元/月。

完美日記位于長楹龍湖天街購物中心西區(qū)的門店則是另一番景象。盡管接近“雙十一”的這天優(yōu)惠活動(dòng)為“滿400減200”，但門店卻略顯冷清。一小時(shí)內(nèi)（下午1時(shí)至2時(shí)）總共進(jìn)入到門店的人數(shù)約在13人左右。下單人數(shù)在個(gè)位數(shù)。

上述人士還提到，線上起家的完美日記，除缺乏一定線下管理經(jīng)驗(yàn)之外，由于線上線下場(chǎng)景的本質(zhì)差異，兩者成本不可同日而語，“‘人財(cái)物產(chǎn)供銷存’至少有60~70%，線上和線下不能共用。”同時(shí)，線上品牌的熱度能反復(fù)帶熱，但線下基于信任度等因素下單的偶然性較大。

“低價(jià)與營銷”陷阱

張毅對(duì)逸仙電商的判斷從今年5月開始發(fā)生了變化，“是經(jīng)營性虧損。”

2021年2月至5月，完美日記母公司逸仙電商股價(jià)大跌。4月份小幅度反彈后，從5月中下旬開始走下坡路。7月份則開始呈現(xiàn)頹勢(shì)。其股價(jià)曾一度高達(dá)24美元/股，但目前僅徘徊在3美元/股左右。“我們當(dāng)時(shí)就在思考，這家企業(yè)的明細(xì)還不錯(cuò)，年輕用戶也在使用，為何投資人不買賬。”張毅說。

根據(jù)逸仙電商最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2021年第二季度凈虧損約為3.91億元。而從第一季度凈虧損3.19億元看，張毅推斷，如果速度不變，2021年全年的虧損數(shù)額并不會(huì)比去年下降太多。

另外，2021年第二季度逸仙電商運(yùn)營開支達(dá)14.12億元，與去年同期的9.35億元相比，增長了50%。其中，市場(chǎng)營銷費(fèi)為9.73億元，占營收比重為63.8%。

巨額營銷費(fèi)一直是完美日記難以掙脫的詬病。張毅表示，假設(shè)完美日記第一季度不做營銷，那么第二季度的收入大概會(huì)是第一季度減少至少25%；如果第二季度繼續(xù)不做營銷，第三季度的收入就會(huì)砍掉50%以上，“大概會(huì)以平方的n次方加速收入的減少。”

以低價(jià)與營銷砸出來的流量，卻顯得吃力不討好。

張可一開始并不知道有完美日記這一品牌，直到2020年某一天路過完美日記實(shí)體店，被介紹掃碼注冊(cè)會(huì)員送一個(gè)美妝蛋，開始關(guān)注、購買。但觸發(fā)張可下單的只有一個(gè)因素：打折，而且要接近5折，“降價(jià)太快了，一般新品上線李佳琦直播間一個(gè)月后開始5-6折售賣。”

今年“雙十一”，原價(jià)69.9元一支的新款口紅，打完折后，3支只需99元。這也是張可看重口紅后遲遲不買而等到“雙十一”再買的原因，“完美日記正價(jià)買都很虧，不值得。”

張可購買完美日記彩妝的絕大多數(shù)情況發(fā)生在李佳琦直播間。這是因?yàn)樗乐辈ラg里的紅包優(yōu)惠券能在打折基礎(chǔ)上再減掉一筆錢。與張可類似，從2019年開始關(guān)注完美日記的慧慧（化名）也只會(huì)在李佳琦直播間中才會(huì)關(guān)注完美日記，下單也是因?yàn)閮r(jià)格便宜。

除營銷費(fèi)用和低價(jià)標(biāo)簽之外，低壁壘的彩妝品類圍剿勢(shì)頭也愈發(fā)明顯。“雙十一”這天，排在口紅銷量前兩名的是“colorkey柯拉琪”59元/支的兩款唇蜜，累計(jì)銷量分別為90萬、60萬，第三名則是完美日記99.9/支的新款唇釉，累計(jì)銷量50萬左右。

護(hù)膚道阻且長

是時(shí)候該改變了。

當(dāng)慧慧在她學(xué)生面前使用完美日記口紅時(shí)，那些十幾歲的女孩兒們卻覺得太貴了。他們心目中有不少價(jià)格更低的彩妝品牌選擇。與此同時(shí)，90后的慧慧在口紅選擇上也并不“專一”，從高價(jià)的國際大牌阿瑪尼、YSL到平價(jià)口紅PF，均會(huì)收入囊中。而倘若完美日記稍微抬高價(jià)格，慧慧就可能放棄掉這一品牌。

新一代年輕人群不買單，“完美日記”一代也難以保有忠誠。彩妝瓶頸下急需高利潤的護(hù)膚業(yè)務(wù)帶動(dòng)營收。

對(duì)于接下來護(hù)膚業(yè)務(wù)的發(fā)展，逸仙電商方面回應(yīng)稱，逸仙電商服務(wù)的95后、00后年輕消費(fèi)者見多識(shí)廣，對(duì)產(chǎn)品有極高的要求。而相比傳統(tǒng)國際美妝巨頭，新銳的國貨美妝集團(tuán)在護(hù)膚板塊上積累和投入的時(shí)間較短。因此，逸仙要在未來5-10年持續(xù)服務(wù)好這些年輕用戶，需要有更好的品牌、更好的產(chǎn)品。逸仙未來會(huì)持續(xù)投入研發(fā)、做好品牌力。

自去年以來，逸仙電商一直在向外界釋放加大護(hù)膚研發(fā)與投入的信號(hào)。而繼2019年收購高端美容品牌Galénic之后，逸仙電商在去年收購了英國高端護(hù)膚品牌 EveLom。今年，逸仙電商繼續(xù)擴(kuò)充，收購了DR.WU達(dá)爾膚（中國大陸業(yè)務(wù)）、EANTiM壹安態(tài)等護(hù)膚品牌。

有用戶表示，上述品牌宣傳推廣的聲音較弱，對(duì)品牌并不了解。而也有用戶表示，之前購買逸仙電商自有護(hù)膚品牌“完子心選”，是以為該品牌隸屬于“完美日記”。實(shí)際上，她們對(duì)逸仙電商的護(hù)膚品類了解甚少。

上述行業(yè)人士表示，不同于線上彩妝效果即時(shí)性，護(hù)膚的效果顯現(xiàn)延后且漫長。張毅也表示，受完美日記培養(yǎng)出來的90、95后一代用戶，等他們消費(fèi)逸仙電商推出的高端護(hù)膚品，需要等待十年時(shí)間。

不過，自完美日記誕生以來就一直“培養(yǎng)”的用戶王玉表示，倘若逸仙電商推出的護(hù)膚品價(jià)格提價(jià)幅度不高，她愿意繼續(xù)支持，“剛開始如果讓我用兩三百塊錢買完美日記，我不舍得，但現(xiàn)在我覺得可以，因?yàn)橘|(zhì)量還不錯(cuò)。”更重要的是，她想支持國貨。

完美日記正等待著更多這樣用戶的到來。