經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 丁文婷 11月4日，惠州市住房和城鄉(xiāng)建設(shè)局通報(bào)，對(duì)該市云昱花園和譽(yù)博府項(xiàng)目銷(xiāo)售價(jià)格明顯低于備案價(jià)行為進(jìn)行暫停網(wǎng)簽處理并責(zé)令限期整改。

這并不是監(jiān)管部門(mén)第一次對(duì)房企降價(jià)行為進(jìn)行整頓，10月以來(lái)，江蘇徐州、山東濱州、浙江湖州和湖北襄陽(yáng)等多地監(jiān)管部門(mén)均對(duì)當(dāng)?shù)卮蠓祪r(jià)項(xiàng)目進(jìn)行檢查和勒令整改。

盡管目前房地產(chǎn)融資和政策層面釋放出了暖意，但加速銷(xiāo)售和回款依然是房企的當(dāng)務(wù)之急。一家華東房企營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人表示，在融資渠道不暢的情況下，降價(jià)銷(xiāo)售成為房企“自救”的唯一辦法，“降價(jià)是回籠資金最直接、有效也是最后的出路”。

從10月至今,房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)歷了一個(gè)漫長(zhǎng)的“雙11季”，一些項(xiàng)目甚至打“骨折”虧本銷(xiāo)售，這既是房企圍繞現(xiàn)金流的一場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn)，也是吸引人氣、快速清盤(pán)的營(yíng)銷(xiāo)手段。同時(shí)，開(kāi)發(fā)商們也通過(guò)返現(xiàn)、簽訂保密協(xié)議等“花式降價(jià)”手法躲避監(jiān)管部門(mén)的監(jiān)察以及老業(yè)主的維權(quán)。

花式降價(jià)

10月末，句容某項(xiàng)目?jī)r(jià)格腰斬的消息刷屏了許多南京人的朋友圈。

“原價(jià)12000元，現(xiàn)價(jià)只需5500元”、“南京東、近地鐵，總價(jià)60萬(wàn)”的宣傳語(yǔ)一時(shí)間充斥在各種中介的微信朋友圈、抖音等社交平臺(tái)。

降價(jià)消息吸引了眾多客戶前來(lái)。多位當(dāng)天在現(xiàn)場(chǎng)的中介人員表示，促銷(xiāo)幾天，項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)人山人海，許多從南京、連云港、南通趕來(lái)的中介和客戶涌入現(xiàn)場(chǎng)。

一位看房的市民描繪了當(dāng)時(shí)的場(chǎng)景：現(xiàn)場(chǎng)都是客戶和中介，銷(xiāo)售特別忙，一個(gè)銷(xiāo)售要同時(shí)接待七八組客戶，幾乎是流水線操作，看完樣板間，銷(xiāo)售問(wèn)看中哪棟、哪層后，用手機(jī)查還剩下幾套房源，直接報(bào)底價(jià)。“買(mǎi)不買(mǎi)？不買(mǎi)下一個(gè)”。

句容一家連鎖中介負(fù)責(zé)人陳文告訴經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)，光是他一人就在4天內(nèi)賣(mài)出了4套房子，他還不是店里業(yè)績(jī)最好的。“這個(gè)項(xiàng)目10月27日開(kāi)始搞特價(jià)，30日中午就賣(mài)完了。4棟樓不到4天就售罄了”。

不過(guò)他也透露，實(shí)際的優(yōu)惠力度遠(yuǎn)沒(méi)有宣傳的那么大。雖然項(xiàng)目在2017年一期首開(kāi)時(shí)，銷(xiāo)售價(jià)格為12000元/平方米，但一期價(jià)格高是因?yàn)榫b修帶地暖和中央空調(diào)，現(xiàn)在賣(mài)的是二期，5500元/平方米是毛坯房的價(jià)格。“之前毛坯價(jià)格8000多元，并沒(méi)有各種渠道宣傳的12000元腰斬那么夸張。”

并且，很多購(gòu)房者的成交價(jià)格其實(shí)都超過(guò)了6000元/平方米。27日活動(dòng)第一天，均價(jià)在5500元/平方米左右，確實(shí)有人用宣傳價(jià)格買(mǎi)到了房源，但之后幾天，開(kāi)發(fā)商每天都會(huì)加價(jià)4%。這意味著多一天，總價(jià)要多付兩三萬(wàn)塊錢(qián)。陳文介紹，這也使得很多客戶忍不住都在現(xiàn)場(chǎng)掏了錢(qián)。因?yàn)榈诙煸賮?lái)就更貴了，不給你思考的時(shí)間。

“新盤(pán)的降價(jià)活動(dòng)開(kāi)始一兩天是最便宜的，把人吸引過(guò)來(lái)后，價(jià)格就抬升了。”一名連鎖中介店員李蕾告訴經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)，該項(xiàng)目4棟樓售罄后，附近的樓盤(pán)也放出降價(jià)消息。“原價(jià)1萬(wàn)3，現(xiàn)在單價(jià)不到7000”的宣傳吸引了眾多客戶前往。

李蕾表示，自己的一個(gè)客戶確實(shí)在10月中旬買(mǎi)到了單價(jià)不到7000元的房子。“94平的精裝修送車(chē)位總價(jià)65萬(wàn)元，而前天另一位客戶買(mǎi)的樓層高一點(diǎn)，同戶型要75萬(wàn)元。現(xiàn)在，售樓處單價(jià)都漲到了8000元/平方米”。正常的樓層差價(jià)不會(huì)這么大，她表示，售樓處幾乎是一天一個(gè)價(jià)格。

流量密碼

“快速、大幅度的降價(jià)是帶來(lái)人氣、快速去化的一種營(yíng)銷(xiāo)技巧。”上述房企營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人透露，“開(kāi)發(fā)商會(huì)把底價(jià)放給渠道和中介，渠道越多越好，甚至有時(shí)候廣告語(yǔ)文案都是統(tǒng)一的。”這些中介會(huì)把消息放上朋友圈、抖音等平臺(tái)，“骨折降價(jià)”的消息能火速傳遍全城，甚至傳到都市圈的其他城市，快速為項(xiàng)目積聚人氣。

一名太原的房產(chǎn)銷(xiāo)售主播介紹，在發(fā)布“綜改大盤(pán)8000元起”、“央企大宅12000降9000”等廣告語(yǔ)的視頻后，在太原某央企項(xiàng)目售樓處直播了一天，賣(mài)出了7套房子。因?yàn)閮r(jià)格合適，很多人看到抖音直播就趕來(lái)了，總價(jià)便宜了20多萬(wàn)，加上售樓處購(gòu)買(mǎi)氛圍濃烈，抱著撿漏心理買(mǎi)的人不少。

經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)注意到，蘇州一大幅降價(jià)樓盤(pán)甚至在售樓處掛上了“抖音最熱樓盤(pán)”的宣傳牌。

“但很多降價(jià)促銷(xiāo)的樓盤(pán)，本身的地理位置并不算好，有些可能賣(mài)了三四年也沒(méi)賣(mài)完。”李蕾表示，拿句容來(lái)說(shuō)，句容在江蘇鎮(zhèn)江，因?yàn)榈乩砦恢镁o鄰南京，也被稱(chēng)為“仙林東”。因?yàn)榭拷暇┮约皫缀鯚o(wú)縫對(duì)接的公共交通，吸引了大量南京人或在南京工作的“新南京人”來(lái)購(gòu)買(mǎi)，但前述降價(jià)項(xiàng)目地理位置較偏，周?chē)涮滓膊惶晟疲?xiàng)目宣傳中距離最近的童世界地鐵站，開(kāi)車(chē)需要10分鐘左右，并不能算作嚴(yán)格意義上的“地鐵房”。

陳文也表示，自己最近在推的南京溧水某項(xiàng)目，也放出了8-8.2折賣(mài)房消息，項(xiàng)目距離溧水空港新城站直線距離都快2公里了。“這是掌握了句容的流量密碼。”他說(shuō)。

“在大力促銷(xiāo)的氛圍下，很多客戶都忽略地理位置，甚至不問(wèn)價(jià)格就買(mǎi)，以為搶不到。”李蕾介紹，一些客戶現(xiàn)在冷靜下來(lái)，開(kāi)始退房了。“我的客戶中就有一個(gè)，定金都不要了也要退房”。

一名句容項(xiàng)目的購(gòu)房者也告訴經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)，自己被腰斬的消息吸引，看房當(dāng)天就拍板買(mǎi)下了一套房子，帶車(chē)位均價(jià)在6500元/平方米左右，現(xiàn)在正后悔。

“不管通過(guò)什么促銷(xiāo)手段，開(kāi)發(fā)商確實(shí)在降價(jià)賣(mài)房，而且力度比往年都大”。一位在句容從事房產(chǎn)中介業(yè)務(wù)6年的銷(xiāo)售人員介紹，在句容，往年年底房企也會(huì)打折優(yōu)惠，但優(yōu)惠力度都在500-600元/平方米，總價(jià)也就優(yōu)惠5萬(wàn)-8萬(wàn)塊錢(qián)。而今年，買(mǎi)一套房相當(dāng)于優(yōu)惠了小20萬(wàn)。“其他本地的開(kāi)發(fā)商也有優(yōu)惠，但不是全面降價(jià)，只推出部分房源。有特定樓棟和樓層限制”。

上述太原中介人員介紹，某央企項(xiàng)目在活動(dòng)期間賣(mài)的3層、10層、16層的三套房子，單價(jià)分別為8400元、8700元和8900元，而太原綜改區(qū)內(nèi)新房項(xiàng)目普遍單價(jià)都在1萬(wàn)元以上。

經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)注意到，8月以來(lái)，太原多個(gè)品牌房企的樓盤(pán)同樣降價(jià)明顯，包括中海、萬(wàn)科、榮盛、新城、中鐵等多個(gè)項(xiàng)目，其中一些項(xiàng)目的降幅超過(guò)2000元/平方米。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年9月，太原新房房?jī)r(jià)指數(shù)同比下降2.2%，二手房下降2.1%。

夾縫中賣(mài)房

“有時(shí)候，項(xiàng)目不得不采用競(jìng)爭(zhēng)性銷(xiāo)售策略爭(zhēng)奪市場(chǎng)上有限的客戶。”上述營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人表示，如果同一區(qū)域內(nèi)，其他項(xiàng)目已經(jīng)開(kāi)始降價(jià)促銷(xiāo)，那時(shí)候再做活動(dòng)的效果可能并不會(huì)太好。“大家都做活動(dòng)，等于你沒(méi)做。而且還容易引起周邊樓盤(pán)價(jià)格上惡性競(jìng)爭(zhēng)、互相踩踏。”他說(shuō)，降價(jià)某種程度上是想率先搶收，尤其是現(xiàn)在市場(chǎng)低迷的情況下，保回款、保現(xiàn)金流任務(wù)嚴(yán)峻，必須采用一些手段和同區(qū)域競(jìng)品爭(zhēng)奪有限的客戶資源。

開(kāi)發(fā)商降價(jià)促銷(xiāo)的同時(shí)，還面臨著老業(yè)主和監(jiān)管部門(mén)的“雙重夾擊”。8月以來(lái)，不僅老業(yè)主維權(quán)事件頻發(fā)，沈陽(yáng)、昆明、張家口等十幾個(gè)城市都相繼出臺(tái)了“限跌令”，為杜絕開(kāi)發(fā)商惡意炒作，一些城市都要求樓盤(pán)售價(jià)不得低于備案價(jià)的85%。

一名銷(xiāo)售人員無(wú)奈地表示，實(shí)在沒(méi)辦法，項(xiàng)目有銷(xiāo)售和回款的要求，“就像做特工一樣，我們一方面要把降價(jià)的消息放出去，吸引客流，一方面要防著老業(yè)主和相關(guān)監(jiān)管”。

前述太原中介人士介紹，某央企項(xiàng)目一共放出兩棟樓做特價(jià)活動(dòng)，第一天異常火爆，“每隔幾分鐘就有人在砸金蛋，砸到晚上金蛋都沒(méi)了”，但第二天，得到消息的老業(yè)主就在售樓處前門(mén)、后門(mén)全部拉上了橫幅。

“一邊在維權(quán)，一邊在砸金蛋，場(chǎng)面非常奇特。”他表示，從某種程度上來(lái)說(shuō)，維權(quán)業(yè)主也催化、刺激了購(gòu)買(mǎi)的情緒，許多客戶反而覺(jué)得撿了大便宜，加上再不買(mǎi)可能就被取消的緊迫感，又促使不少客戶“火速”簽約付款。

“一些樓盤(pán)可能不怕維權(quán)，有維權(quán)的也可以照樣賣(mài)，甚至賣(mài)得更火爆。但大部分樓盤(pán)還是希望搶時(shí)間，賣(mài)得越快越好，影響越小越好。”上述營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人表示，做活動(dòng)的時(shí)間一定不能太長(zhǎng)，一旦時(shí)間過(guò)長(zhǎng)就容易引起老業(yè)主和監(jiān)管部門(mén)的注意。“原則是勢(shì)頭起得越熱越好，時(shí)間戰(zhàn)線拉得越短越好”。

此外就是包裝，比如以工抵房名義賣(mài)房子，“也不容易引起老業(yè)主注意”。他表示，工抵房一般都是一些不好的樓層，比如一樓或者頂樓，也稱(chēng)作“頂天立地”，而且有特定樓層和樓棟的限制，推出的套數(shù)十分有限。“如果房源是成棟成棟推出售賣(mài)的，那多半是披著工抵房外衣的降價(jià)和傾銷(xiāo)手段”。

他同時(shí)表示，降價(jià)的手法也有很多，不一定要直接打折降價(jià)，買(mǎi)房返現(xiàn)、送首付、送車(chē)位等方式變相降價(jià)不容易引起注意。

上述太原中介人士表示，某央企樓盤(pán)“第二天就不敢賣(mài)了，把毛坯房恢復(fù)了原價(jià)，但精裝修的房子仍是有優(yōu)惠的”，此前推出來(lái)的是85平方米和102平方米的毛坯房，均價(jià)在8500元/平方米左右，現(xiàn)在雖然8500元的優(yōu)惠收回了，但仍有1萬(wàn)元左右的精裝修房可以買(mǎi)到。“差的1500塊錢(qián)，就是個(gè)裝標(biāo)。精裝房相比國(guó)慶期間的價(jià)格其實(shí)也降了1000-1500元/平方米左右，只是不再那么引人注目了”。

此外，一些項(xiàng)目售樓處還會(huì)要求客戶通過(guò)簽訂保密協(xié)議的方式躲避老業(yè)主和監(jiān)管部門(mén)。上述營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人透露，一些優(yōu)惠可能對(duì)分銷(xiāo)、中介們?nèi)∠耍珜?duì)實(shí)地來(lái)到售樓處看房，并且有購(gòu)買(mǎi)意向的人還是會(huì)生效。“一些項(xiàng)目會(huì)要求購(gòu)房者簽訂保密協(xié)議，這時(shí)候就要低調(diào)，不會(huì)再做原本的宣傳和引流了”。