陳白/文 一年一度的“雙十一”又來了。

隨著各大電商平臺的紛紛加入，把這一原本屬于阿里巴巴的大型促銷狂歡的時空范圍不斷延展，屬于這一天的交易熱度，也在這種氛圍下逐漸被消解。

當(dāng)然，還是可以預(yù)期的是，各個電商公司將會在節(jié)日結(jié)束之后公布自己的交易金額，這一數(shù)字，也一定會毫無意外地刷新歷史記錄。

我們同樣能夠看到的是，圍繞“雙十一”從前期促銷手段到后期統(tǒng)計手段上的“創(chuàng)新”，已經(jīng)越來越陷入被質(zhì)疑的泥潭。如今為越來越多人所追問的是，“雙十一”真的省錢了嗎？在經(jīng)過了十幾年的“購物狂歡”教育之后，人們逐漸發(fā)現(xiàn)，非理性的消費決策帶來的結(jié)果并不都是合算、省錢，甚至就付出總額而言，其實并沒有減少，有時還可能造成極大的浪費。

作為行為經(jīng)濟學(xué)的開創(chuàng)者之一，2017年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主理查德·塞勒曾經(jīng)在他的《“錯誤”的行為》一書中提出了著名的“交易效用”（Transaction Utility）理論用以解釋生活中很多人因為優(yōu)惠而購物的現(xiàn)象。

所謂交易效用，是指人們在消費時，決策可能會受到一些無關(guān)的參考值的影響，例如喜歡拿現(xiàn)在的價格與原來的價格比較；有時候還可能因為促銷而購置不需要或不適合的東西。另外一些情況下，人們甚至可能因為促銷政策改變自己的購物選擇。比如在超市中，人們往往被促銷價牌吸引，本來只打算購買一支洗發(fā)水，結(jié)果卻拎著滿滿的購物袋出門。更不要說每年的“雙十一”，人們“剁手”的原因不是因為自己需要，很多時候是出于想要占便宜的心理。

這一行為的結(jié)果是消費者本質(zhì)上并沒有占到大便宜，我們流傳甚廣的那句“買的沒有賣的精”的俗語，就能夠精準(zhǔn)概括塞勒的理論推論。不過，也必須承認的是，最初的“雙十一”，確實是基于塞勒的這一消費者心理的洞察之上，只是為了爭取流量，無論是電商平臺還是當(dāng)時的商家，當(dāng)時的讓利是足夠明晰的。

換句話說，此前的“雙十一”，真的打折了。

可“雙十一”發(fā)展到今天，花樣百出的折扣模式卻讓越來越多的消費者心生懼意——越來越多“不買主義”的誕生，一部分原因可能是，經(jīng)過了多輪購物節(jié)教育的消費者實現(xiàn)了“理性經(jīng)濟人”的進化；更大的原因可能是，確實沒有足夠的“便宜”可以占——正如消協(xié)此前所提示的那樣，今年“雙十一”，可能是全年最貴的購物時刻。

但必須看到的是，這個沒有折扣的“雙十一”，不能簡單把責(zé)任推給“無良商家”：在往年，“雙十一”就已經(jīng)被認為是對廠商生產(chǎn)線的峰值“壓力測試”；此前我們就已經(jīng)指出，“雙十一”不可避免地形成了資源配置失衡的蝴蝶效應(yīng)。它要求企業(yè)不得不重新配置自己手中的資源，而這幾乎改變了中國消費品生產(chǎn)企業(yè)的生態(tài)——不僅僅意味著企業(yè)在生產(chǎn)設(shè)備、訂單、物流、銷售等每一個環(huán)節(jié)都要考慮到“雙十一”的峰值效應(yīng)，更意味著他們需要考量，“雙十一”的天量銷售過去之后，為天量交易所投入的生產(chǎn)成本，究竟應(yīng)該如何對沖。

今年的情況可能還要更壞一些。在今年原材料價格飛漲、企業(yè)成本快速攀升的情況下，來自下游的促銷壓力傳導(dǎo)只會意味著企業(yè)陷入更為困窘的境地。盡管“二選一”已經(jīng)被叫停，但這并不會改變電商平臺的強勢位置，而對于這一部分沒有議價能力的企業(yè)來說，如今的“雙十一”可能不僅僅是“壓力測試”，甚至有可能成為壓垮他們的最后一根稻草。

買還是不買，可能已經(jīng)不是什么大問題。真正的問題在于，為消協(xié)所提示的本年最貴的“雙十一”背后，究竟正在發(fā)生什么樣的變化。