（復(fù)朗集團(tuán)董事長(zhǎng)、Lanvin董事長(zhǎng)及CEO程云 圖片來(lái)源：受訪者）

經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 謝楚楚 10月初，復(fù)星國(guó)際旗下的時(shí)尚板塊“復(fù)星時(shí)尚”正式更名為“Lanvin Group（復(fù)朗集團(tuán)）”（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“復(fù)朗”），而名字中的法國(guó)老牌奢侈時(shí)裝品牌“Lanvin”是復(fù)朗收購(gòu)的時(shí)尚奢侈品牌中最知名的一個(gè)。

日前，復(fù)朗集團(tuán)董事長(zhǎng)、Lanvin董事長(zhǎng)及CEO程云接受了經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者的專(zhuān)訪。

上海BFC外灘金融中心28樓，程云身著手工針織毛衫，耳掛玉墜。與之相對(duì)應(yīng)的，除了一副顯眼的刺繡唐卡坐落在她辦公室右側(cè)，還有三副古典刺繡藏在左側(cè)。盡管這與她時(shí)尚集團(tuán)掌舵人的身份看起來(lái)有些出入，但或許又能解釋她的“慢”性戰(zhàn)略——“仗要一個(gè)一個(gè)打。”

復(fù)朗收購(gòu)的品牌包括法國(guó)高級(jí)時(shí)裝屋Lanvin、意大利頂級(jí)鞋履品牌Sergio Rossi、奧地利奢侈親膚衣物品牌Wolford、美國(guó)經(jīng)典針織女裝品牌St. John Knits以及意大利高端男裝制造商Caruso。從她辦公室乘坐電梯直下至1樓，這五個(gè)品牌一個(gè)不少地聚集在這層。程云說(shuō)，這方便時(shí)刻“監(jiān)視”品牌的動(dòng)態(tài)。

尚未成立復(fù)朗之前，其母公司復(fù)星國(guó)際已通過(guò)小股東身份投身時(shí)尚圈。為了掌握對(duì)品牌的決策權(quán)，復(fù)朗已升級(jí)成為了那些品牌的完全掌控者。而在宣布更名的同時(shí)，復(fù)朗還宣布引入兩大戰(zhàn)略合作伙伴：日本大型貿(mào)易集團(tuán)伊藤忠商事株式會(huì)社和高端鞋履開(kāi)發(fā)及制造商九興控股。這一方面，體現(xiàn)了他們對(duì)國(guó)際奢侈品牌價(jià)值的篤定；另一方面，一個(gè)始終繞不開(kāi)的問(wèn)題：中國(guó)公司究竟能把國(guó)際時(shí)尚奢侈品牌做好嗎？

在2018年收購(gòu)Wolford和Lanvin后，復(fù)朗并沒(méi)有繼續(xù)往前沖，而是停下來(lái)開(kāi)始思考：品牌到底怎么去運(yùn)營(yíng)？作為一家根植于中國(guó)的國(guó)際時(shí)尚奢侈品牌投資集團(tuán)，從現(xiàn)有的案例看，復(fù)朗幾乎沒(méi)有能夠參照學(xué)習(xí)的對(duì)象。目前，他們正在用一套自己的方法論，審時(shí)度勢(shì)，耐心等待著成功的到來(lái)。

重新喚醒品牌需要時(shí)間

如果說(shuō)花錢(qián)買(mǎi)下處于死亡邊緣的品牌，是看重它尚未喪失掉的品牌價(jià)值，以及未來(lái)還可能煥新出源源不斷的增長(zhǎng)，那么這種邏輯用在國(guó)際時(shí)尚奢侈品牌上就再適合不過(guò)了。

“時(shí)尚這個(gè)行業(yè)是需要運(yùn)營(yíng)來(lái)產(chǎn)生價(jià)值的，投資只是第一步，關(guān)鍵是運(yùn)營(yíng)，而且時(shí)尚的周期性很強(qiáng)。”程云表示，當(dāng)品牌失去影響力時(shí)，要調(diào)整的其實(shí)就是產(chǎn)品、組織架構(gòu)、市場(chǎng)策略等等，“所謂的線上線下，開(kāi)店電商戰(zhàn)略，當(dāng)你把這些組合拳打好了，品牌又開(kāi)始發(fā)光了。”

2018年4月，復(fù)星時(shí)尚收購(gòu)Lanvin。半年后，在LVMH集團(tuán)有過(guò)14年的工作經(jīng)驗(yàn)Jean-Philippe Hecquet被任命為該品牌全球CEO。上任后，Hecquet也放出豪言，要讓Lanvin重新回到世界一線奢侈品陣營(yíng)。但18個(gè)月后Hecquet就宣布離職。該職位現(xiàn)暫由程云擔(dān)任。

目前，復(fù)星收購(gòu)的品牌大部分還在虧損中，至于何時(shí)能夠?qū)崿F(xiàn)盈利，程云表示，作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，比起盈利，更重要的是現(xiàn)在所做的一切投資都是為將來(lái)的成長(zhǎng)打基礎(chǔ)。而接手一年多，談及品牌運(yùn)營(yíng)的“秘方”時(shí)，程云會(huì)反復(fù)談到三個(gè)字：雙引擎，即品牌DNA主引擎和新興市場(chǎng)增長(zhǎng)引擎。

程云說(shuō)，復(fù)朗收購(gòu)的品牌有一個(gè)明顯的特點(diǎn)：DNA很強(qiáng)，也就是強(qiáng)辨識(shí)度。這也是復(fù)朗收購(gòu)品牌的標(biāo)準(zhǔn)之一，“你可以用一句話去概括一個(gè)品牌，例如專(zhuān)注于針織系列的美國(guó)奢侈品牌St. John Knits，Caruso就是專(zhuān)注于男裝高級(jí)定制的意大利品牌......”更重要的是，這些被收購(gòu)的品牌沒(méi)有因?yàn)闀r(shí)間等外在因素削弱掉品牌本身的魅力，“當(dāng)時(shí)我們收購(gòu)Lanvin，財(cái)務(wù)上面是有一些問(wèn)題，可當(dāng)你去行業(yè)里的人或者跟客戶(hù)談Lanvin的時(shí)候，大家都說(shuō)，噢，這是個(gè)好牌子。”

從保持品牌的DNA的角度看，程云表示，關(guān)鍵要尊重海外品牌團(tuán)隊(duì)對(duì)于品牌運(yùn)營(yíng)的權(quán)利，例如保持當(dāng)?shù)乇就粱慕Y(jié)構(gòu)，每個(gè)地區(qū)盡量由當(dāng)?shù)厝私M成，以保有他們對(duì)品牌原生的認(rèn)知力。而從增長(zhǎng)的角度看，中國(guó)團(tuán)隊(duì)的作用在于為他們提供新興市場(chǎng)和全球整體布局的策略。

但要做到即保持品牌DNA又要實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)并不容易。對(duì)此，程云認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)這個(gè)“理想”需要時(shí)間。這個(gè)過(guò)程需要海外團(tuán)隊(duì)與中國(guó)團(tuán)隊(duì)兩邊人馬進(jìn)行密切溝通，“如果增長(zhǎng)引擎沒(méi)有DNA主引擎給它提供創(chuàng)意產(chǎn)品，它也增長(zhǎng)不了，所以?xún)蓚€(gè)團(tuán)隊(duì)每天都要密切交流，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題，共同制定戰(zhàn)略和策略。”

不變的全球化策略

通常而言，中國(guó)企業(yè)海外并購(gòu)和歐美企業(yè)并購(gòu)的區(qū)別在于，前者是市場(chǎng)擴(kuò)張驅(qū)動(dòng)，后者是基于資源的優(yōu)化組合而擴(kuò)張。而且中國(guó)企業(yè)在海外并購(gòu)上常常會(huì)因缺少像國(guó)際企業(yè)那樣擁有成熟的管理組織能力而受到質(zhì)疑。

但在程云看來(lái)，兩者的本質(zhì)并沒(méi)有區(qū)別，“品牌最終目標(biāo)都是全球化”。

目前復(fù)朗收購(gòu)的五個(gè)品牌在新興市場(chǎng)的滲透率依舊很低。從全球收入看，大約90%的收入在海外市場(chǎng)，只有10%的收入來(lái)自中國(guó)。中國(guó)市場(chǎng)無(wú)疑成為了當(dāng)前最重要的一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。

根據(jù)貝恩咨詢(xún)報(bào)告，2025年中國(guó)在奢侈品行業(yè)將會(huì)占到45—50%的市場(chǎng)份額。對(duì)于命懸一線的國(guó)際奢侈品牌而言，基于中國(guó)市場(chǎng)土壤，中國(guó)企業(yè)的收購(gòu)，實(shí)際為品牌注入了顯現(xiàn)的生機(jī)一方面，中國(guó)的數(shù)字化優(yōu)勢(shì)能讓品牌反應(yīng)更迅速與靈活；另一方面，中國(guó)消費(fèi)者口味之挑剔也讓眼前的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)體現(xiàn)得更明朗。

復(fù)朗集團(tuán)辦公區(qū)域有一間辦公室專(zhuān)門(mén)被劃分出作為直播間，“電商方面中國(guó)是第一，包括直播在內(nèi)的等各種數(shù)字化和電商運(yùn)營(yíng)都在賦能。”但直播、小紅書(shū)種草這樣的本土手段究竟是否適合國(guó)際時(shí)尚奢侈品牌？程云對(duì)此表示，目前都不成熟，還在不斷嘗試與修正中。

“雖然中國(guó)市場(chǎng)很重要，但我們還是要把視野放得再長(zhǎng)遠(yuǎn)一點(diǎn)。”程云說(shuō)，中國(guó)的確是新興市場(chǎng)中增量最大的一塊，但還有日本、新加坡等新興市場(chǎng)，只要沒(méi)有滲透到的都應(yīng)該慢慢滲透完全。

程云介紹表示，此次復(fù)朗引入的戰(zhàn)略投資，九興控股在高端鞋履制造上擁有成熟的經(jīng)驗(yàn)，伊藤忠則是日本最大的商社之一，除了專(zhuān)長(zhǎng)貿(mào)易之外，伊藤忠還有較多面料研發(fā)的渠道，“我們不僅能深入日本市場(chǎng)，還能在面料的合作開(kāi)發(fā)上迸發(fā)更多可能。”

目前，復(fù)朗的運(yùn)營(yíng)和投資策略比例為前者80%、后者20%，“我很希望中國(guó)有一家能夠管理全球性奢侈品品牌的集團(tuán)。這是一個(gè)夢(mèng)想，也是我和團(tuán)隊(duì)共同的夢(mèng)想。所以我們對(duì)此充滿激情。”程云說(shuō)。