經(jīng)濟觀察報 記者 王帥國 位于北京城東三環(huán)與東四環(huán)之間、毗鄰朝陽公園西北湖岸的時尚購物小鎮(zhèn)——藍(lán)色港灣，正在被新能源車企“攻陷”。

6月，天際汽車撤離后，上汽大眾ID.StoreX（城市數(shù)字化展廳）北京旗艦店迅速完成補位，趕在中秋節(jié)之前開了自己在北京的第二家商超店。現(xiàn)在，距離大眾ID.StoreX幾步之遙的北汽極狐空間隔壁，小鵬汽車在北京的第18家體驗中心正在施工，而它的“前任”是今年8月租約剛剛到期的合創(chuàng)汽車（前身為廣汽蔚來）。

由此，在藍(lán)色港灣西門旁一個不足8米寬的過道兩邊，作為傳統(tǒng)車企品牌、傳統(tǒng)車企下的獨立新能源品牌，以及新造車品牌的代表，ID.StoreX、極狐空間、小鵬體驗中心如三國時期的魏蜀吳一般，彼此“虎視眈眈”又相攜相承，形成了一幅典型的中國新能源汽車格局圖。

在藍(lán)色港灣內(nèi)部，更多的新能源汽車品牌商超店各自盤踞著，這些汽車品牌都是在過去兩年內(nèi)集中入駐的。出藍(lán)色港灣向城南騎行7公里，在北京城的另一個著名購物中心合生匯里同樣如此。此外，無論是城東的龍湖長楹天街、城西的華熙LIVE五棵松，還是城南的薈聚西紅門購物中心、城北的清河萬象匯，車企的身影遍及了北京城的各個大型購物中心。

根據(jù)中國汽車流通協(xié)會產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展工作委員會秘書處單位——奧德思國際信息咨詢（北京）有限公司（下稱“奧德思”）對國內(nèi)15個新能源汽車品牌的統(tǒng)計，截至今年8月份，全國已經(jīng)開業(yè)的新能源汽車商超店達(dá)1200多家，分布在156個城市的733個購物中心內(nèi)。

過去兩年間，智能電動汽車和大批新汽車品牌的出現(xiàn)，讓中國爭論了很久的汽車渠道變革快速實現(xiàn)，效仿特斯拉的直營店，新造車品牌開始集體走入高檔購物中心，成為緊貼著華為、小米體驗店的更具科技感的所在。與此同時，遠(yuǎn)居郊外的汽車4S店開始加快消失節(jié)奏。隨著更多汽車品牌蜂擁搶占各城市商場和購物中心店面資源，更多的改變正在多個領(lǐng)域發(fā)生。

藍(lán)色港灣變身“汽車港灣”

作為北京城有名的時尚購物街區(qū)和都市休閑場所，藍(lán)色港灣地理位置優(yōu)越，緊鄰北京市區(qū)最大的中央公園——朝陽公園，地處北京CBD、燕莎、麗都三大商圈交匯處，于2008年12月開業(yè)，占比面積12.49萬平米，匯集了500多個品牌，其中不乏眾多國際知名品牌。

記者 王帥國/攝

藍(lán)色港灣招商部一位經(jīng)理提供給經(jīng)濟觀察報記者的資料顯示，商場2020年銷售總額為23.4億元，平日日均客流3.7萬人、周末日均客流5.6萬人。

其顧客畫像也與入駐其間的汽車品牌潛在消費群體擁有較高重合度。上述資料顯示，藍(lán)色港灣的用戶畫像為：26到45歲占比54%；月收入大于20000的比例為85%；公司白領(lǐng)、中高層管理者、企業(yè)家占比72%。

年輕的高收入群體，正是蔚來、高合等車企的理想客戶。據(jù)記者統(tǒng)計，所有入駐藍(lán)色港灣的汽車品牌，產(chǎn)品價格最低的為小鵬G3（起售價15萬左右），最高價位達(dá)到80萬以上（高合HiPhiX4座版）。

在這個不大的商業(yè)小天地中，外資電動品牌、國資高端電動品牌、造車新勢力三方正在展開一場激烈的角逐。在不到兩年的“戰(zhàn)事”中，已經(jīng)有品牌敗下陣來、有品牌在調(diào)整策略，也有更多新入局者在摩拳擦掌。

從上述三家汽車品牌商超店“重兵把守”的內(nèi)部通道徑直向里走，路過幾家服裝店，再推開一扇玻璃門，便可以將藍(lán)色港灣人流密度最大的下沉廣場收入眼簾。

在下沉廣場中，最先入局者理想汽車與蔚來汽車占據(jù)了最佳的中間臨街位置。作為國內(nèi)造車新勢力中的頭部企業(yè)，理想汽車在2019年12月便將零售中心開進了藍(lán)色港灣。2020年8月，在理想汽車的斜對面，蔚來空間正式開業(yè)。

記者 王帥國/攝

不過，當(dāng)記者近日再次走訪藍(lán)色港灣時，發(fā)現(xiàn)蔚來空間“不見了”。記者詢問商場工作人員后得知蔚來空間搬到了商場內(nèi)部商鋪中。盡管在商場內(nèi)部，蔚來空間仍處于理想汽車斜對面，但已經(jīng)失去了臨街的優(yōu)勢。另外，新的蔚來空間的面積也縮小了，與之前店鋪內(nèi)可以同時擺放3臺展車相比，現(xiàn)在只能擺放兩臺。

對此，蔚來空間的一位工作人員解釋稱，外面那家店到期了，所以挪到商場里邊了。該人士透露：“蔚來現(xiàn)在（要在藍(lán)色港灣）開牛屋（蔚來汽車用戶對蔚來中心的稱呼），牛屋的話會比外邊兒那個大十倍，應(yīng)該明年（開業(yè)）吧”。

天際汽車與合創(chuàng)汽車也在2020年入駐藍(lán)色港灣，不過，這兩家活得并不怎么好的三四線造車新勢力堅持了不到一年，就相繼“撤離”。

與國內(nèi)新造車品牌相比，外資品牌剛剛開始發(fā)力商超店。在藍(lán)色港灣商場內(nèi)部，福特在京第一家城市店便“隱藏”在商場一層。由于位置不夠顯眼，福特還刻意在商場的咨詢臺、各電梯口放置了多個易拉寶宣傳廣告，想要以此吸引更多的消費者。

記者注意到在福特店鋪內(nèi)，僅放著一臺福特MustangMach-E。據(jù)店內(nèi)銷售人員介紹，店鋪是今年7月才開業(yè)，MustangMach-E首批量產(chǎn)車更是在10月剛剛下線，店內(nèi)擺放的展車還是一輛工程車，要想試駕還要再等等。“咱們（在北京）有三家，但是目前只有藍(lán)港店是正常運營，另外兩家還沒開業(yè)，西直門凱德茂有一個，清河萬象匯有一個。”該銷售人員表示。

作為全球頭部汽車制造商大眾汽車電動化轉(zhuǎn)型的代表作，ID.車型位于上汽大眾旗下的數(shù)字化城市展廳，ID.StoreX北京旗艦店剛剛開業(yè)一個多月。與福特店相比，大眾店里的車型則要豐富許多，ID.3、ID.4、ID.6在頻繁變化的氛圍燈中，代表著大眾轉(zhuǎn)型電動化的最新成果。

一位大眾ID.StoreX銷售人員告訴經(jīng)濟觀察報記者：“上個月統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，ID.4、ID.6，一汽大眾和上汽大眾統(tǒng)計到一起，（銷量）是一萬兩千多。”這個數(shù)據(jù)在網(wǎng)上已被官方高調(diào)傳播。

在福特與大眾入駐前不久的5月，北汽ARCFOX極狐空間與高合中心HiPhiHub相繼開業(yè)。彼時，極狐空間的兩側(cè)還分別是天際汽車與合創(chuàng)汽車，如今已物是人非。

據(jù)了解，高合汽車在進駐各大商超前還專門找了房地產(chǎn)專業(yè)服務(wù)公司仲量聯(lián)行的研究團隊，為其在京滬兩地的拓展計劃出謀劃策。

在下沉廣場的西北角，記者還發(fā)現(xiàn)了另一家車企的體驗店。那就是在今年上半年曾火極一時的賽力斯。憑借著與華為的深度合作關(guān)系，賽力斯將自己的車開進了華為全國數(shù)百家零售店里。在藍(lán)色港灣，只要消費者稍稍注意到華為店，就能看到一輛擺放非常顯眼的藍(lán)色塞力斯華為智選SF5。

如果算上已經(jīng)離開的天際汽車與合創(chuàng)汽車，以及正在裝修的小鵬汽車。藍(lán)色港灣曾經(jīng)擁抱過以及現(xiàn)在擁有著的汽車品牌已經(jīng)多達(dá)10家。藍(lán)色港灣似乎正在變成一個名副其實的“汽車港灣”。

商超店緣何而來

車企商超店，顧名思義即車企建在商場或購物中心里，以展示、銷售汽車為目的的商鋪。與傳統(tǒng)4S店相比，除了位置上的區(qū)別，其在設(shè)立主體、形式、功能和體驗上也有較大差異。

事實上，在商場擺車銷售的模式在國內(nèi)早就出現(xiàn)過，但由于效果不佳接受度差，最終都以撤出商場收尾。而這種新的商超店模式，在近幾年才開始在車企中“流行”起來，并快速形成規(guī)模。

從根本上來講，新能源汽車和數(shù)字化銷售的興起是讓汽車成功走入購物中心的根本原因。與傳統(tǒng)油車相比，不需要更多售后保養(yǎng)維修環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)4S店模式的功能冗余和庫存壓力等缺陷被再度放大。而各汽車品牌數(shù)字化銷售體系的完善，也為線上線下互動提供了保證。

特斯拉是汽車商超店的開創(chuàng)者，也點燃了中國汽車銷售新模式革命的引信。2013年11月，特斯拉在北京僑福芳草地購物中心開設(shè)了在華第一家店，時尚的店面和全新的汽車銷售方式，一舉打破了傳統(tǒng)4S店所形成的買車體驗，無論從購物環(huán)境，還是交易方式上，都讓買車成為一件充滿時尚和科技感的事。不過，這種車企自己賣車、不需要經(jīng)銷商的模式在初期質(zhì)疑聲不斷。

直到4年后，蔚來汽車首家商超店在北京人盡皆知的王府井步行街東方廣場開業(yè)，新勢力品牌開始學(xué)著特斯拉用商超店來打響品牌。隨之，理想、小鵬、極狐等車企也迅速跟上“潮流”。“用戶運營”、與消費者直接互動等新造車品牌的核心理念，更是為這一模式添加了合理性。

本土車企的群起效仿，也讓商超店有了更多運營模式。傳統(tǒng)4S店的建設(shè)與運營方基本上都是獲得車企授權(quán)的代理商，多為經(jīng)銷商集團；而商超店的建設(shè)與運營更為多元化，除了車企自建自營模式，也包括投資人投資、車企運營的加盟模式。另外，大眾ID.電動車的入場，讓代理制也快速興起。

無論哪種投資和運營模式，與4S店相比，商超店最大的特點就是遠(yuǎn)離郊區(qū)、入駐大型購物中心、面積不大、環(huán)境高檔時尚，其所承擔(dān)的只是車輛和品牌展示、講解、試駕、接受訂單等功能。切掉了交付以及之后的環(huán)節(jié)功能，更多的功能和配件選購也都在線完成，用戶直接對接車企，因而也實現(xiàn)統(tǒng)一一口價。

商超店的另一個優(yōu)勢是，智能電動車的核心消費群鎖定年輕個體和年輕家庭用戶，而購物中心是這些群體的主要社會活動場所，引流效果顯著。

商超店的形式也多種多樣，如蔚來汽車既建有蔚來中心，又建有蔚來空間。其中蔚來空間面積相對較小，僅承擔(dān)汽車展示與銷售任務(wù)；而蔚來中心則更大，在功能上，增加了車主的社交、娛樂、休閑空間，強調(diào)了“用戶社區(qū)”的概念。

此外，理想汽車與東風(fēng)汽車旗下嵐圖汽車的商超店則分為兩種形式：正式的零售中心和有臨時性質(zhì)的固定或流動展廳（一般配有1臺展車與1到2位銷售人員）。

汽車商超店的興起，也成為商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域近年來的一大關(guān)注點，近兩年來大部分購物中心將汽車商超店作為重點招商業(yè)態(tài)，在他們看來，汽車企業(yè)的承租能力強，而且也在一定程度上對高端消費群有引流作用，對商圈生態(tài)形成互動和提升。

房地產(chǎn)咨詢管理公司仲量聯(lián)行指出，新能源車輛售賣方式實現(xiàn)了創(chuàng)新，將銷售、交付與維修分開的觀念與線上下單技術(shù)融入到車輛銷售中，極大的減少了店鋪對于空間的需求。

據(jù)悉，在汽車商超店的布局上，有新興汽車品牌已經(jīng)委托仲量聯(lián)行房地產(chǎn)咨詢公司，為其入駐購物中心和高端商圈提供咨詢意見和制定戰(zhàn)略。

“我們現(xiàn)在基本上80%-90%的銷售渠道都在商場，都在一二線的這些商圈。”極狐對經(jīng)濟觀察報記者表示，現(xiàn)在大家都在搶占商城資源，看中的是客流量和集群效應(yīng)。目前看來，大部分電動智能車品牌都會選擇有特斯拉和蔚小理（蔚來、小鵬、理想）所在的商圈進駐。

對此，中國汽車流通協(xié)會副秘書長郎學(xué)紅表示：“越來越多的品牌開始建設(shè)商超店，很重要的一點就是商超店有很強的品牌宣傳作用。尤其是對于新勢力來說，通過進駐這種繁華的商圈，可以提升消費者對品牌的知曉度和認(rèn)可度。4S店很多情況下是被動地等待消費者到店，把體驗中心建在商超里則體現(xiàn)了車企主動觸達(dá)消費者的銷售觀念的改變。”

今年10月，奧德思也曾撰文呼吁，汽車產(chǎn)品屬性與用戶行為的雙重變化，都要求線下購買渠道走出傳統(tǒng)汽車商圈，進入購物中心。布局商超店刻不容緩。“正如授權(quán)4S店模式在20多年前的興起貼合了當(dāng)時的市場需求，隨著新能源車崛起，汽車渠道網(wǎng)絡(luò)又將迎來變革，順勢而為，方能乘勢而上。”奧德思報告稱。

商圈搶奪戰(zhàn)

在對巨量流量的渴望中，所有車企將目光從郊區(qū)汽車城轉(zhuǎn)移至城區(qū)各大“線下流量聚集地”，同時也引發(fā)了一場汽車品牌的商場C位“爭奪戰(zhàn)”。

在整個北京地區(qū)，從著名的王府井步行街東方廣場到5.5環(huán)外順義的中糧祥云小鎮(zhèn)，越來越多汽車品牌進駐商超的步伐正在加快。

記者統(tǒng)計的6家新能源品牌在北京商超的布局情況顯示，它們在京共有52家商超店（包括已經(jīng)確定但尚未開業(yè)的門店），其中蔚來汽車在京16家店均為商超店，數(shù)量最多；小鵬汽車在京18家體驗中心中有12家商超店，占比67%；另外，特斯拉在京17家體驗店中，7家為商超店，占比超4成；上汽最新獨立的飛凡汽車（前身為R汽車）在京8家體驗中心均為商超店；理想汽車在京6家店均為商超店；嵐圖汽車在京擁有4家商超店（僅開業(yè)兩家）。

從各個購物中心里入駐的汽車品牌數(shù)量上看，藍(lán)色港灣、合生匯、龍湖長楹天街等商業(yè)街區(qū)的汽車商超店最多。

不過，放眼全國，北京并不是汽車商超店最多的城市。根據(jù)奧德思的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至今年8月，上海已經(jīng)開業(yè)了超過100家車企商超店。

此外，奧德思表示，目前，汽車商超店集中分布在沿海經(jīng)濟發(fā)達(dá)省份，如廣州、浙江、上海、江蘇等省市。從城市級別來看，商超店集中分布在高線城市，其在一線、新一線、二線城市的覆蓋率均達(dá)100%。在商超店的城市集中度上，CR5（行業(yè)集中度前5位占比）達(dá)到了29%，CR10達(dá)到了44%。

從各家車企此前的表態(tài)來看，未來全國各地的汽車商超店將越來越多、普及速度也將越來越快。

今年3月，蔚來汽車方面表示，今年將加快線下營銷渠道的布局。按照規(guī)劃，2021年，蔚來汽車將建設(shè)20家蔚來中心和120家蔚來空間。到年底，蔚來汽車門店總數(shù)將達(dá)366家。

一位上汽飛凡汽車（R汽車）內(nèi)部人士對經(jīng)濟觀察報記者表示，“飛凡汽車將以北京、上海、廣州、深圳、成都為核心，實現(xiàn)銷售網(wǎng)絡(luò)一、二線城市全覆蓋，并逐步選擇性下沉。現(xiàn)在RSTORE體驗中心在全國布局達(dá)160家，遍布國內(nèi)76座主流城市的核心商圈。鑒于新能源市場預(yù)期不斷向好，飛凡汽車將力求覆蓋更多城市”。

在外資品牌中，各家車企也在快速入場。公開資料顯示，按照上汽大眾的規(guī)劃，類似于藍(lán)色港灣的ID.Store，年內(nèi)將在全國開設(shè)百家。而福特則計劃年內(nèi)在全國開設(shè)23個城市店。

并非輕資產(chǎn)

與需要庫存空間，兼具賣車、修車和售后一站式功能的4S店相比，商超店的形式看上去相對輕巧，但對車企而言，無論是車企直接投資還是有投資商加盟代理，“直營”模式下，庫存和銷售壓力都轉(zhuǎn)移至車企層面，加上入駐商圈的巨大成本，對車企來講這無疑是一種“重資產(chǎn)”模式。

因此，盡管這種模式的初衷是更加貼近用戶，但隨著投入資金規(guī)模的擴大，車企也不得不考慮該模式帶來的資金壓力。

近日，威馬汽車創(chuàng)始人、董事長兼CEO沈暉在接受經(jīng)濟觀察報采訪時表示：“商超店租金高，可能租金有一半作為廣告宣傳（費）花掉了。大部分的商超店鋪都不賺錢，所以等品牌有足夠知名度的時候，其實很多品牌還是會往4S店走。因為品牌度知名度高的，4S店的轉(zhuǎn)換率也高。對新勢力而言，這兩步其實都缺一不可。”

實際上，特斯拉作為國內(nèi)商超店的先行者，在經(jīng)過多年的布局并成功打響品牌后，已經(jīng)萌生了“隱退”的想法。今年8月，有消息稱，特斯拉有意減少一線城市商超直營體驗店的數(shù)量，并在傳統(tǒng)汽車商圈建設(shè)起更多傳統(tǒng)4S店形態(tài)的網(wǎng)點。

此外，ARCFOX事業(yè)部用戶運營中心副主任趙志楠也對經(jīng)濟觀察報記者傳達(dá)了同樣的信息，“未來兩年之內(nèi)，我們相信一定是需要直銷加分銷共同來運營的模式。當(dāng)我們的品牌真正達(dá)到一個數(shù)量級，我們也會（部分）回歸到傳統(tǒng)的模式，最終（商場店和傳統(tǒng)模式）應(yīng)該是互相結(jié)合的、并存的”。

一個有意思的現(xiàn)象是，在車企想要千方百計進入商場時，一些熱門商場其實并不那么歡迎車企入駐。

零跑汽車聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁吳保軍就曾對外表示，車企商超店有三點不符合商場的運營規(guī)則：第一，由于營業(yè)額太大，車企商超店不可能參加商場的打折促銷活動；第二，車企不可能參加商場的會員卡積分活動；第三，因為POS機要收千分之五的手續(xù)費，車企不可能使用它們的支付渠道。所以，營收和運營積極健康的商場是不歡迎車企的。

但從另一個角度講，“由于智能電動汽車代表了時代的先進性，意味著某種領(lǐng)先的價值，所以他們也愿意拿出一些地方來給這些電動車品牌，讓它們?nèi)腭v。”吳保軍說。

一位北京購物中心的招商負(fù)責(zé)人也曾在接受經(jīng)濟觀察報記者采訪時表示，新能源車企的租金承受力確實強，但對其在商場內(nèi)的占比必須謹(jǐn)慎，“大眾消費者在這個業(yè)態(tài)的體驗感不算強，占比過高，容易損傷整個場的可逛性”。

而有多家車企則表示，隨著大量汽車品牌涌入商圈，店面租金也在不斷提高，導(dǎo)致車企直營建店的成本越來越高。“特斯拉是第一個通過商場渠道模式去打品牌的車企，它打開了知名度和銷量，現(xiàn)在它的單店銷量從效率上是可以回到4s店的運營模式上去的，支撐得了整個4s店的運營。”對于特斯拉回歸4S店，趙志楠分析稱。而特斯拉的思路也被認(rèn)為是大部分新興造車品牌的方向。高檔商圈可能只是新興品牌打響第一槍的最佳舞臺，最終成氣候后，仍要融入汽車大“江湖”。