經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 鄭淯心 在一年一次的雙十一中，如何玩出不同、帶來增量是每一個(gè)商家在思考的問題。10月28日，一品牌營銷負(fù)責(zé)人對(duì)記者稱，今年其很大不同是，除了電商平臺(tái)和線下門店，其首次在即時(shí)零售渠道上做雙十一，預(yù)計(jì)在11月初上線京東小時(shí)購和京東到家渠道。

除了電商渠道和線下渠道，越來越多商家加入即時(shí)零售渠道，他們發(fā)現(xiàn)，即時(shí)零售已經(jīng)不再是用戶著急用情境下的簡單補(bǔ)充，而是大促以及日常銷售時(shí)的一個(gè)新增量。

從著急買到日常買

消費(fèi)者越來越急了，線上送貨從次日達(dá)、當(dāng)日達(dá)到兩個(gè)小時(shí)達(dá)到一個(gè)小時(shí)乃至半個(gè)小時(shí)達(dá)，消費(fèi)者對(duì)收到貨的等待耐心在減少。

京東集團(tuán)和達(dá)達(dá)集團(tuán)聯(lián)合發(fā)布的《2021年即時(shí)消費(fèi)行業(yè)報(bào)告》顯示，2020年，京東到家銷售額增長最快的一級(jí)品類包含珠寶配飾、電腦數(shù)碼、手機(jī)通訊、運(yùn)動(dòng)戶外等；在購買原因中，選擇“著急用”的用戶僅占23%，74%用戶的購買原因是“日常采買”；同時(shí)，即時(shí)消費(fèi)并不局限于“到家”，而是進(jìn)一步向行政機(jī)構(gòu)、酒店、寫字樓等區(qū)域拓展。

整體來說，即時(shí)消費(fèi)正向全客群、全地域、全品類、全場(chǎng)景這四個(gè)方向快速發(fā)展，即時(shí)零售已經(jīng)具備了從偶然性應(yīng)急需求變成高頻次日常需求的用戶基礎(chǔ)。

從細(xì)分品類來看，大快消和大時(shí)尚品類更傾向“囤貨買”和“大促買”，大健康商品的“應(yīng)急”需求最突出，3C商品的消費(fèi)訴求更加多元，“應(yīng)急”、“大促”、“嘗鮮”和“送禮”等都是選擇即時(shí)消費(fèi)的原因。

這也吸引著更多商家和品牌入駐即時(shí)零售平臺(tái)，和路雪表示，通過即時(shí)零售方式，讓線上流量可以精準(zhǔn)導(dǎo)入線下零售門店，在營銷資源更具全渠道優(yōu)勢(shì)。商品從門店發(fā)貨，距離消費(fèi)者只有3-5公里，從而實(shí)現(xiàn)小時(shí)級(jí)乃至分鐘級(jí)送達(dá)。更近的距離，更快的送達(dá)時(shí)效，讓主打冰激凌產(chǎn)品的和路雪找到更為契合產(chǎn)品特點(diǎn)的購買群體。

供應(yīng)鏈的整合變革

對(duì)于一個(gè)品牌商來講，增加一個(gè)渠道背后意味著供應(yīng)鏈的整合和變革。

上述品牌營銷負(fù)責(zé)人介紹，在即時(shí)零售這個(gè)業(yè)務(wù)上，其庫存是全部依賴于線下門店的，商品直接從門店發(fā)貨，“門店庫存即我們線上可售賣的庫存，線上線下庫存打通，本地化的流量引入門店，帶來銷售增長。”。大促節(jié)點(diǎn)時(shí)，品牌門店和運(yùn)營也會(huì)通過以往活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)，按照銷售預(yù)估目標(biāo)進(jìn)行備貨，尤其是熱銷商品，充分保障門店庫存。

和外賣不同，零售業(yè)態(tài)門店的SKU量級(jí)更大、更復(fù)雜，涉及庫存管理、倉儲(chǔ)、揀貨、配送等鏈條，要在幾千個(gè)甚至幾萬個(gè)商品中快速、精準(zhǔn)找到消費(fèi)者的訂單項(xiàng)，過高的履約成本和時(shí)效難保障，是過去幾年限制即時(shí)零售大范圍發(fā)展的主要原因。

其他服務(wù)商快速介入即時(shí)零售的方式，一般是在鏈條上接入一個(gè)“配送”環(huán)節(jié)，這種方式成本低、好執(zhí)行，但能滿足的品類天花板很低。為了促進(jìn)履約、提高效率，達(dá)達(dá)集團(tuán)先做了一套數(shù)字化系統(tǒng)名為海博系統(tǒng)，幫助零售商通過數(shù)字化管理的方式提高效率。

達(dá)達(dá)集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、董事兼CTO楊駿介紹，“外賣與零售即時(shí)配送的差異非常大，外賣不存在揀貨問題，但零售即時(shí)配送要在超市完成，有著面積大且復(fù)雜的揀貨流程。”

以即時(shí)零售中最常見的商超訂單來說，一單可能多達(dá)數(shù)十種商品，店員要在大賣場(chǎng)飛奔上下幾層進(jìn)行揀貨，揀貨環(huán)節(jié)時(shí)間被拉長，送達(dá)時(shí)效就很難保障。為了解決這個(gè)問題，達(dá)達(dá)集團(tuán)和商超聯(lián)動(dòng)，在商超內(nèi)部設(shè)立了一個(gè)“店內(nèi)倉”，提前將線上銷售商品放到倉內(nèi)，揀貨范圍從整個(gè)賣場(chǎng)縮小至“店內(nèi)倉”，從而將揀貨時(shí)間從20-30分鐘縮短至最快3分鐘。

在配送環(huán)節(jié)，合作門店既可以采用達(dá)達(dá)快送的運(yùn)力，也可以自建配送團(tuán)隊(duì)，達(dá)達(dá)集團(tuán)提供了一套名為“達(dá)達(dá)智配”的SaaS系統(tǒng)，幫助數(shù)字化管理自有運(yùn)力，縮短送貨時(shí)間。

江西省區(qū)域龍頭超市旺中旺副董事長胡溶表示，基于旺中旺過往和達(dá)達(dá)集團(tuán)的戰(zhàn)略合作，完成了即時(shí)零售業(yè)務(wù)所需的底層能力搭建，包括門店在平臺(tái)商品、庫存、促銷信息打通，全渠道營銷共創(chuàng)，達(dá)達(dá)海博系統(tǒng)的部署應(yīng)用，門店到用戶“最后3公里”的履約配送解決方案等。

平臺(tái)加碼即時(shí)零售業(yè)務(wù)

10月12日，京東對(duì)外發(fā)布了“小時(shí)購”業(yè)務(wù)，達(dá)達(dá)集團(tuán)作為獨(dú)立上市和運(yùn)營的公司全面承接，小時(shí)購全面整合京東零售與京東到家的優(yōu)勢(shì)及資源，用戶在京東APP上購買帶有“小時(shí)購”標(biāo)識(shí)的商品時(shí)，商品將直接從周邊3-5公里的門店發(fā)貨，實(shí)現(xiàn)一小時(shí)內(nèi)送達(dá)。

據(jù)京東方面介紹，小時(shí)購是京東即時(shí)零售業(yè)務(wù)面向消費(fèi)者的統(tǒng)一品牌，對(duì)應(yīng)“線上下單、門店發(fā)貨、小時(shí)級(jí)乃至分鐘級(jí)送達(dá)”的零售模式。

消費(fèi)者在京東APP內(nèi)選購商品時(shí)，當(dāng)看到商品帶有“小時(shí)購”標(biāo)識(shí)，就意味著可以享受到商品小時(shí)級(jí)甚至是分鐘級(jí)送達(dá)的服務(wù)。小時(shí)購業(yè)務(wù)已接入超10萬家全品類實(shí)體零售門店。在試運(yùn)營階段，9月的銷售額較1月增長了150%。

“小時(shí)購”打通了多個(gè)原本獨(dú)立的板塊：過去以電商購物為主的京東主站，也能通向“碎片化”即時(shí)零售；不同流量入口的多個(gè)京東系產(chǎn)品，只要打上“小時(shí)購”標(biāo)簽的都能提供一致體驗(yàn)；在全新的零售體驗(yàn)下，不同渠道之間的藩籬被拆除了，線上線下的界限更模糊。

京東明確表示，在京東活躍用戶中，“小時(shí)購”目標(biāo)是達(dá)到50%的滲透率，目前這個(gè)數(shù)字是5.3億，而隨著京東用戶的增長，這意味著小時(shí)購的覆蓋用戶也將持續(xù)性提升。

線上線下融合發(fā)展的全渠道模式，成為零售業(yè)的必然。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，本地零售O2O，商超是重要品類，預(yù)計(jì)2020-2024年，本地零售商超O2O市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增長率（CAGR）將達(dá)到62%。

京東方面認(rèn)為，即時(shí)零售從供給側(cè)和需求側(cè)都已經(jīng)崛起，未來3-5年就將成長為萬億市場(chǎng)。目前，即時(shí)零售模式在線下業(yè)務(wù)中的滲透率還相當(dāng)?shù)汀?/p>

即時(shí)零售業(yè)務(wù)成了電商的新增量，目前阿里巴巴、美團(tuán)和京東分別通過蜂鳥即配、美團(tuán)閃購和達(dá)達(dá)集團(tuán)擴(kuò)張此業(yè)務(wù)，并且即時(shí)零售在雙十一的戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)打響。

部分零售商已經(jīng)嘗到了紅利，以華潤萬家為例，在與京東“小時(shí)購”業(yè)務(wù)合作后將線上流量導(dǎo)入線下，帶動(dòng)了門店銷量增長，今年9月，華潤萬家在京東“小時(shí)購”的銷售額相比3月增長了4倍。胡溶介紹，“今年5月開始旺中旺在京東小時(shí)購的銷售額提升就非常明顯，9月比6月，3個(gè)月時(shí)間的銷售額就增長了8倍多，并且還在持續(xù)高速增長”。