經(jīng)濟觀察報 記者 周菊 進入2021年下半年，關(guān)于斯柯達品牌的消息似乎就沒停過。先是7月，有媒體爆料稱，斯柯達已經(jīng)解散了在華營銷團隊，后續(xù)研發(fā)團隊也將解散。這導(dǎo)致業(yè)內(nèi)對斯柯達要退出中國市場的猜測不脛而走。

接著在10月，有報道稱上汽大眾儀征分公司即將停產(chǎn)斯柯達旗下昕銳、昕動兩款車型，而原因則猜測為銷量走低。數(shù)據(jù)顯示，上述兩款車今年1-9月合計累計銷量不到2萬輛。

同樣是在10月，上海市嘉定區(qū)紀委監(jiān)委發(fā)布消息，上汽大眾斯柯達品牌營銷事業(yè)執(zhí)行總監(jiān)、斯柯達品牌業(yè)務(wù)執(zhí)行總監(jiān)謝勁暉涉嫌嚴重違法，接受嘉定區(qū)監(jiān)委監(jiān)察調(diào)查。在本就因后續(xù)發(fā)展備受關(guān)注的檔口，該消息又一次將斯柯達送上輿論的風(fēng)口浪尖。

一系列不利消息的接踵而至，讓斯柯達以別樣的方式重新占據(jù)了公眾的視野。而其引起關(guān)注的根本原因，則是近幾年銷量的持續(xù)下滑。數(shù)據(jù)顯示，斯柯達銷量從2017年34.1萬輛的高峰，到2020年下滑至17.3萬輛，三年內(nèi)銷量腰斬。在今年，截至9月底，斯柯達在華銷售5.27萬輛，比上一年再度走低。

這樣的銷量連續(xù)下滑，讓斯柯達往日的光環(huán)不再，同時也讓業(yè)內(nèi)產(chǎn)生其是否將與鈴木、雷諾等品牌一樣，無奈退出中國市場的擔(dān)憂。不過斯柯達對此猜測進行了否定。“（斯柯達）在華解散營銷和研發(fā)團隊（的消息）不屬實。斯柯達品牌持續(xù)經(jīng)營中，為提高公司運營管理效率，定期優(yōu)化公司組織結(jié)構(gòu)是日常業(yè)務(wù)的組成部分之一。”10月28日，上汽大眾斯柯達品牌在接受經(jīng)濟觀察報記者采訪時表示。同時，其表示昕銳和昕動停產(chǎn)的消息也不屬實。

作為大眾旗下曾經(jīng)的明星品牌，斯柯達是如何一步步走到現(xiàn)在的境地，以及在全新的競爭格局下，斯柯達又將如何突圍和自救，成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點。

回應(yīng)稱“停產(chǎn)消息不實”

“昕銳、昕動即將停產(chǎn)信息不屬實，產(chǎn)品仍在正常生命周期中，是在正常生產(chǎn)和銷售的。”上汽大眾斯柯達品牌在接受經(jīng)濟觀察報記者采訪時表示。“而且其實當(dāng)時（媒體）寫的不止只是斯柯達（停產(chǎn)），還有桑塔納。”上述上汽大眾斯柯達品牌人士稱。

彼時的報道稱，上汽大眾將于2022-2023年完成車型技術(shù)改造項目，該項目主要優(yōu)化工廠產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，即停產(chǎn)大眾桑塔納、浩納、斯柯達昕銳、昕動四款車型，轉(zhuǎn)而投產(chǎn)中期改款途岳、換代凌渡、Polo、途鎧。而該人士的意思可能是桑塔納為上汽大眾的經(jīng)典產(chǎn)品，停產(chǎn)可能性不大，因此斯柯達兩款車停產(chǎn)的傳聞也不是真的。

不過在2019年5月，上汽大眾汽車銷售有限公司總經(jīng)理賈鳴鏑曾明確表態(tài)，桑塔納后續(xù)會被一款全新車型所替代，因為在捷達品牌成立后，大眾品牌不會再碰10萬元以下的市場。

而昕銳、昕動的停產(chǎn)傳聞，也可能與斯柯達未來的產(chǎn)品規(guī)劃有關(guān)。今年3月8日，在上汽斯柯達全新明銳PRO發(fā)布會上，上汽大眾銷售與市場執(zhí)行副總經(jīng)理、上海上汽大眾汽車銷售有限公司總經(jīng)理賈鳴鏑表示：“未來3-5年，整個斯柯達的產(chǎn)品序列將會有大的變化。產(chǎn)品的款型數(shù)量不需那么多，不需要覆蓋所有細分市場，而是需要更多針對目標用戶需求打造的產(chǎn)品。”業(yè)內(nèi)認為，這意味著上汽斯柯達現(xiàn)有部分車型將停產(chǎn)停售。

在這種情況下，銷量表現(xiàn)不那么好的車型就成為可能停產(chǎn)的猜測對象。數(shù)據(jù)顯示，在斯柯達品牌9月的銷量中，昕動在8款產(chǎn)品中是銷量最低的，只占總銷量的2.5%，昕銳則位列倒數(shù)第三，占總銷量的9.4%。此外科迪亞克GT倒數(shù)第二，占3.08%，但加上科迪亞克，銷量排名有所上升。在這種情況下，昕動和昕銳已成為斯柯達銷量最低的兩款車型。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的背后是其希望改善走低的市場表現(xiàn)，而事實上，斯柯達在中國市場曾有輝煌。斯柯達品牌誕生于1895年的捷克布拉格，至今有126年的歷史，1991年斯柯達被大眾收歸旗下，2006年斯柯達宣布正式引入中國市場，由上海大眾生產(chǎn)銷售。對于斯柯達的引入，彼時流傳最多的說法是，由于大眾在中國將多款重磅產(chǎn)品給了一汽-大眾，在平衡策略下，上海大眾將斯柯達品牌爭取了過來。

得益于有大眾的品質(zhì)背書，再加上價格比大眾要低一個檔次，斯柯達被認為是性價比更高的大眾，銷量持續(xù)攀升。以前的汽車圈甚至曾流傳一句話叫“懂大眾的，都買斯柯達”，到2017年，斯柯達在華年銷量達到34萬輛的峰值，但后續(xù)卻開始表現(xiàn)乏力。究其原因，業(yè)內(nèi)認為主要包括以下幾個方面。

首先，隨著大眾品牌本身的價格下探，在品牌上要弱一些的斯柯達的性價比優(yōu)勢逐漸被淡化，不再成為務(wù)實消費者的首選。

同時，大眾在2019年推出了另一個性價比品牌——捷達，主攻10萬元以下的市場。在這種情況下，大眾組成了由捷達、大眾和奧迪品牌形成的低、中、高產(chǎn)品矩陣，而斯柯達在其中的定位似乎顯得越來越尷尬。

另一方面，斯柯達的市場表現(xiàn)下滑，也與其自身表現(xiàn)有關(guān)。資料顯示，從2018年前后開始，斯柯達減配的消息就持續(xù)被報道，其中消費者反應(yīng)比較集中的是將獨立懸掛簡配為扭力梁非獨立懸掛，以及20萬元級別柯迪亞克GT的非電動座椅搭載被認為“太過時”的旋鈕式手調(diào)座椅等，均被廣泛吐槽。而這都讓消費者覺得斯柯達“變了味”。

二線合資品牌的“突圍戰(zhàn)”

斯柯達的市場表現(xiàn)改變了它在中國的發(fā)展軌跡。資料顯示，早在2014年，斯柯達董事會主席范安德曾計劃斯柯達在中國年銷量達到50萬輛時成立一個獨立的銷售公司，但如今9個月只賣了5萬多輛的現(xiàn)實，讓這一計劃成為泡影。

而實際上，不止是斯柯達，在中國市場上，還有多家合資品牌在近幾年都經(jīng)歷了銷量的大起大落，有的已經(jīng)決意退出中國市場，有的則處于較邊緣的狀態(tài)。

首先退出的是曾憑借雨燕等小車在中國市場叱咤風(fēng)云的鈴木。彼時2018年，鈴木宣布正式退出中國市場，原因則是銷量的持續(xù)下滑。隨后在2020年，雷諾也步鈴木后塵，宣布正式退出中國乘用車市場。另外，隨著東風(fēng)裕隆破產(chǎn)，納智捷也將成為中國車市歷史。

另外有些合資品牌雖未撤退，但存在感卻越來越弱。如神龍汽車，作為與一汽-大眾同一時期成立的老牌合資公司，神龍旗下的標致和雪鐵龍品牌在中國市場年銷量2016年曾達到60萬輛，但從2017年后持續(xù)大跌。到2020年神龍累計銷量僅為5萬輛。

同樣在邊緣掙扎的還有DS，雖然其一直表示將繼續(xù)在中國市場銷售汽車，但DS品牌的銷量持續(xù)慘淡，數(shù)據(jù)顯示，2019年DS在華銷量為2110輛，2020年則只有424輛。DS是Stellantis集團旗下的高端品牌，如今在市場萎靡的情況下，其工廠已出售給寶能汽車，DS轉(zhuǎn)由寶能汽車代為生產(chǎn)，銷售、運營和管理則由DS方面負責(zé)。

此外，還有一些曾經(jīng)非常主流的合資品牌在近幾年出現(xiàn)了市場波動，如長安福特、北京現(xiàn)代等。其中，長安福特幾年前一度要沖擊年銷100萬輛，但到2020年銷量卻已只有25萬輛，北京現(xiàn)代則從2016年的114萬輛滑落，到2020年只銷售出50萬輛。

為什么這么多合資品牌的銷量出現(xiàn)了市場始料未及的變化？這可能與中國消費市場的格局重塑有較大關(guān)系。近幾年，隨著電動化、智能化的發(fā)展，中國汽車消費持續(xù)升級，期間越來越多的新入局者加入競爭，如蔚來、理想、小鵬等，提升了消費者的期待值，再加上自主品牌在轉(zhuǎn)型上更為靈活，在智能電動化等方面暫時領(lǐng)先，搶占了部分合資品牌的市場份額。

“在如今的后疫情時代下，斯柯達和每一個合資汽車品牌一樣，都面臨著激烈的競爭和嚴峻的市場挑戰(zhàn)。對此，提高現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的競爭力，并在未來擇機提供滿足中國消費者需求的國際車型一直是斯柯達努力的方向。”上汽大眾斯柯達品牌在接受經(jīng)濟觀察報記者采訪時這樣表示，斯柯達最近在做相關(guān)的變革，也很快將有新的車型推出。

同斯柯達一樣，許多合資品牌也在這個低谷時刻籌劃厚積薄發(fā)，希望盡快扭轉(zhuǎn)頹勢。當(dāng)前大部分合資品牌均已經(jīng)公布了向電動化、智能化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略規(guī)劃，且陸續(xù)有新產(chǎn)品推出。可以預(yù)計，在合資品牌比較強大的品牌價值加持下，其與自主品牌在智能電動車方面的競爭即將進入白熱化。

在電動化上被認為有些進展緩慢的斯柯達，同樣表明了自己向電動化轉(zhuǎn)型的計劃。近期，斯柯達總部人士在接受媒體采訪時表示，斯柯達還計劃基于某幾款現(xiàn)有車型后續(xù)再推出插電式混合動力版本，這意味著在未來幾年，斯柯達汽車仍將繼續(xù)提供PHEV車型。但從長遠來看，斯柯達汽車將向純電動化發(fā)展。到2030年前，斯柯達計劃推出至少3款純電動車型。而這是否將一舉幫助其扭轉(zhuǎn)在中國市場的頹勢，還有待觀察。