經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 劉曉林 獨(dú)立三年又回歸東風(fēng)日產(chǎn)的啟辰將如何重新“啟程”？這已被業(yè)界預(yù)設(shè)為汽車品牌經(jīng)營的典型案例。日前，隨著SUV啟辰大V的上市以及啟辰前9月微增數(shù)據(jù)的披露，啟辰在東風(fēng)日產(chǎn)體系中的身份定位和發(fā)展路線再次被熱議。

最新數(shù)據(jù)顯示，東風(fēng)日產(chǎn)啟辰品牌1-9月累計(jì)銷量為50897臺，同比微增1.8%，這成為連續(xù)下滑后難得的回溫，也使啟辰頗為重視的新車啟辰大V上市無形間有了新起點(diǎn)的意義。

國慶前夕，啟辰大V在東風(fēng)日產(chǎn)鄭州工廠內(nèi)上市，售價9.98萬元——12.88萬元。東風(fēng)日產(chǎn)為這款車賦予了極高的期待，稱其是“啟辰品牌的‘突擊隊(duì)’先行者”。同時也借這款車的上市，為重新回歸東風(fēng)日產(chǎn)體系的啟辰貼上了更“體面”的標(biāo)簽——“東風(fēng)日產(chǎn)新增長極”。

“在后合資時代，作為東風(fēng)日產(chǎn)新增長極——啟辰品牌的‘突擊隊(duì)’中鋒芒正勁的先行者，東風(fēng)日產(chǎn)啟辰大V橫空出世。”東風(fēng)日產(chǎn)在對外官方陳述中如此描述。這被認(rèn)為向外界傳遞了出了啟辰回歸后的新發(fā)展思路。

在東風(fēng)日產(chǎn)的解讀中，目前正處于后合資時代，合資品牌與自主品牌、傳統(tǒng)企業(yè)與新勢力之間競爭空前激烈，而東風(fēng)日產(chǎn)啟辰大V體現(xiàn)的是啟辰品牌乃至整個東風(fēng)日產(chǎn)參與競爭的路徑。

將啟辰大V托舉至如此高的地位，背后是東風(fēng)日產(chǎn)對啟辰品牌的重新包裝。除了“東風(fēng)日產(chǎn)新增長極”的定位，東風(fēng)日產(chǎn)啟辰事業(yè)總部首席商品專家吳越更是給出了“啟辰品牌是擴(kuò)展東風(fēng)日產(chǎn)邊界的戰(zhàn)略利器”的解讀。

這兩種定義都在強(qiáng)調(diào)啟辰對于東風(fēng)日產(chǎn)的“增量”意義。而值得強(qiáng)調(diào)的是，這種“增量”功能來自于對啟辰品牌作為“合資自主”身份的重新詮釋和強(qiáng)調(diào)。

2010年，在合資自主的大潮下，啟辰背靠東風(fēng)日產(chǎn)成立，經(jīng)過對東風(fēng)日產(chǎn)老款國產(chǎn)車型的改造和換標(biāo)，啟辰在之后幾年年銷量快速提升并穩(wěn)定在10萬輛水平。

2017年2月，東風(fēng)有限宣布東風(fēng)啟辰獨(dú)立運(yùn)作，業(yè)界普遍認(rèn)同，以東風(fēng)日產(chǎn)合資自主品牌身份誕生的啟辰，正式成為自主品牌。但也有觀點(diǎn)認(rèn)為，啟辰仍在東風(fēng)有限（東風(fēng)和日產(chǎn)的合資公司）旗下，因此獨(dú)立了也算不得自主品牌。但不管如何，啟辰的“自主”標(biāo)簽空前加強(qiáng)。

但獨(dú)立的效果并不佳，2018年—2020年啟辰銷量持續(xù)走低，其中2020年銷量更是腰斬，獨(dú)立后的啟辰在品牌口碑、產(chǎn)品線和運(yùn)營能力上皆被認(rèn)為存在較大問題。

2020年12月東風(fēng)日產(chǎn)和東風(fēng)啟辰宣布整合，獨(dú)立三年的啟辰再次回歸東風(fēng)日產(chǎn)版圖。而此時汽車業(yè)格局已經(jīng)大變。對于回歸后的啟辰，吳越表示，在東風(fēng)日產(chǎn)的未來戰(zhàn)略布局中，啟辰品牌將扮演著“本土品牌”的角色。其擁有本土品牌快速崛起的核心競爭優(yōu)勢——反應(yīng)速度以及靈活性。

“作為東風(fēng)日產(chǎn)雙品牌之一，啟辰是一個讓東風(fēng)日產(chǎn)市場反應(yīng)速度更快，更加靈敏的有力抓手”。 吳越稱，整合啟辰后的東風(fēng)日產(chǎn)，既有合資企業(yè)的優(yōu)勢，又有本土品牌的優(yōu)勢，“將極大拓展東風(fēng)日產(chǎn)的能力邊界”。

與這種解讀呼應(yīng)，啟辰作為“合資自主”的基因和概念再次被東風(fēng)日產(chǎn)高層提起。東風(fēng)汽車有限公司副總裁、東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司總經(jīng)理山口武直言：東風(fēng)日產(chǎn)將借助啟辰作為“合資自主品牌”的靈活性，先行先試，努力找到東風(fēng)日產(chǎn)的“第二增長曲線”。

從產(chǎn)品看，啟辰大V主打的是10萬級緊湊型SUV市場，這一市場競爭激烈。“9.98萬元-12.88萬元的上市價格，是在預(yù)售價格的基礎(chǔ)之上進(jìn)行了再一次下探，起售價控制了10萬元以內(nèi)，無論是8-10萬元，或者是10-15萬元的價格區(qū)間中，啟辰大V都滿足條件。”東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司啟辰事業(yè)總部副總部長張繼輝解釋稱，這一售價一方面考慮到市場上SUV的主力銷售價格帶，另外一方面也考慮到啟辰自身車型里面的差異化價格，通過價格帶的全覆蓋來進(jìn)行布局。

強(qiáng)化“本土性”的同時，啟辰大V身上的日產(chǎn)基因也被凸顯。山口武提到，東風(fēng)日產(chǎn)啟辰大V是得到日產(chǎn)全球、東風(fēng)日產(chǎn)全面賦能，并由年輕團(tuán)隊(duì)站在雷諾-日產(chǎn)-三菱聯(lián)盟肩膀上，花了三年時間打造出的戰(zhàn)略車型。

東風(fēng)日產(chǎn)官方信息稱，啟辰大V按照日產(chǎn)合資標(biāo)準(zhǔn)打造，與東風(fēng)日產(chǎn)車型共線生產(chǎn)，共享日產(chǎn)全球供應(yīng)商體系。對此，業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)將其解讀為除了運(yùn)營體系回歸外，品牌定位上也再次回歸。

此前，同為合資自主的東風(fēng)日產(chǎn)啟辰和上汽通用五菱寶駿曾被業(yè)界反復(fù)對比，以探尋啟辰不振的原因。其中從產(chǎn)品到營銷的本土化差距被認(rèn)為是主要原因之一。但與五菱不同，在品牌支撐力有限的情況下，合資公司東風(fēng)日產(chǎn)的背書仍是啟辰的最大籌碼。

對此，張繼輝也強(qiáng)調(diào)，“自啟辰成立，啟辰跟東風(fēng)日產(chǎn)就沒有分開過。包括研發(fā)、設(shè)計(jì)、采購、制造、供應(yīng)鏈、品質(zhì)管控在內(nèi)的整個價值鏈上，實(shí)際上我們的整個后臺都是相通的。”

另一方面，啟辰大V推出的背后，除了啟辰作為東風(fēng)日產(chǎn)尋求第二增長極的新定位，以及東風(fēng)日產(chǎn)雙品牌戰(zhàn)略的新思路。東風(fēng)日產(chǎn)的新能源布局也再次為外界關(guān)注。

今年9月的成都車展上，東風(fēng)日產(chǎn)對外釋放了“啟辰作為東風(fēng)日產(chǎn)電動化、智能化的先行者，是東風(fēng)日產(chǎn)布局年輕化細(xì)分市場的‘尖刀連’”的概念。

事實(shí)上，啟辰是國內(nèi)較早踏入新源汽車領(lǐng)域的品牌，截至目前，啟辰旗下的新能源車型包含了T60EV、D60EV、E30以及啟辰星混動版，但目前銷量并不理想。

按照日產(chǎn)汽車此前公布的計(jì)劃，到2025年將向中國市場導(dǎo)入9款電驅(qū)化車，不過，這一戰(zhàn)略并未細(xì)化到東風(fēng)日產(chǎn)旗下雙品牌的布局，與競爭對手相比也顯示不出優(yōu)勢所在。近日，同為日系車企的本田發(fā)布針對中國市場的全新電動化戰(zhàn)略，宣布未來5年將在中國市場推出10款使用“本田”品牌的純電動車型，2030年后在中國市場推出的所有新車均為電動車。

有消息稱，在東風(fēng)日產(chǎn)電動化“先行者”的定位下，啟辰大V將是啟辰燃油車的收尾之作。不過，吳越表示，目前東風(fēng)日產(chǎn)對啟辰的規(guī)劃仍是“布局家轎與SUV市場，堅(jiān)持新能源車和燃油車雙線并進(jìn)”。