經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 鄭淯心 在過(guò)去的一個(gè)月里，水井坊辦了三場(chǎng)發(fā)布會(huì)，都圍繞高端化這個(gè)詞，9月17日，水井坊博物館進(jìn)行了一場(chǎng)白酒微生物科學(xué)的討論，主要討論古菌群與酒體品質(zhì)的關(guān)聯(lián)，此前水井坊成立了高端白酒銷(xiāo)售有限公司，并發(fā)布了新品。

水井坊是酒企里比較早提出高端化的酒企，但此前的高端化進(jìn)展并不順利，目前市場(chǎng)上大部分消費(fèi)者認(rèn)為茅臺(tái)、五糧液是高端酒，除此之外沒(méi)有酒企能通過(guò)自身品牌力被消費(fèi)者定義為高端。

相比以往，近期水井坊高端化的做法發(fā)生了變化，這次能成功嗎？

曾因高端化輝煌

水井坊是唯一一家外資控股的白酒上市公司，其前身是全興酒業(yè)，與五糧液、瀘州老窖、沱牌、劍南春、郎酒一并稱(chēng)為川酒“六朵金花”，也是老八大名酒之一，全興酒業(yè)曾以冠名“全興足球隊(duì)”名噪一時(shí)，在全興酒業(yè)發(fā)展巔峰的上世紀(jì)90年代，其一度銷(xiāo)售收入為15億元，但當(dāng)時(shí)全興酒業(yè)定位低端，多為沒(méi)有包裝的光瓶酒。

1999年時(shí)，通過(guò)考古挖掘，全興的釀酒古跡被四川省文化廳定義為“中國(guó)白酒第一坊”，全興順勢(shì)在2000年開(kāi)始做高端化，產(chǎn)品價(jià)格定位為700元，一度曾高于茅臺(tái)、五糧液定價(jià)，原全興董事長(zhǎng)楊肇基曾對(duì)媒體表達(dá)過(guò)，“水井坊完全是跳出了原有的企業(yè)品牌，品牌定位的選擇是高檔白酒”，2000年產(chǎn)品推出即實(shí)現(xiàn)營(yíng)收0.55億元，2001年進(jìn)一步達(dá)到1.85億元，同比增長(zhǎng)236%。

2007年帝亞吉?dú)W收購(gòu)全興集團(tuán)43%的股權(quán)，隨后通過(guò)一系列股權(quán)運(yùn)作成為水井坊的實(shí)際控制方，并將公司改名水井坊。

但水井坊并沒(méi)有因?yàn)楦叨嘶呗园l(fā)展起來(lái)，二十年后，當(dāng)年與水井坊旗鼓相當(dāng)?shù)拿┡_(tái)、五糧液成為行業(yè)老大，甚至在2020年的上半年，水井坊高端產(chǎn)品營(yíng)收暴跌成為水井坊業(yè)績(jī)下滑的主因。

水井坊的高端之路走得并不順暢，水井坊股份公司總經(jīng)理朱鎮(zhèn)豪認(rèn)為核心原因有三，沒(méi)有大單品策略，沒(méi)有專(zhuān)注的營(yíng)銷(xiāo)配套，沒(méi)有持續(xù)的消費(fèi)者培育。朱鎮(zhèn)豪表示，此前對(duì)于不同的產(chǎn)品，包括臻釀八號(hào)、水井坊井臺(tái)、水井坊典藏等產(chǎn)品，水井坊都采用了同一套策略，這些產(chǎn)品本身定位不同，一個(gè)市場(chǎng)打法很難滿(mǎn)足不同圈層消費(fèi)者的需求。

這些年，白酒行業(yè)也發(fā)生了變化，行業(yè)進(jìn)入到量降價(jià)升的發(fā)展周期。來(lái)自前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，按銷(xiāo)售收入，2019年高端白酒市場(chǎng)份額占行業(yè)約18%；按銷(xiāo)量，2019年高端白酒市場(chǎng)份額為0.87%；按利潤(rùn)，僅僅兩家高端酒龍頭茅臺(tái)、五糧液的利潤(rùn)總額就占行業(yè)約59%。

高端酒帶來(lái)高利潤(rùn)率，同時(shí)也能帶動(dòng)其他產(chǎn)品提價(jià)、增量，在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，很多酒企認(rèn)為高端化必須要做。水井坊是做高端化呼聲最大的企業(yè)之一，今年春糖期間，朱鎮(zhèn)豪就曾喊話，水井坊的高端化戰(zhàn)略不但要堅(jiān)持，還要更進(jìn)一步，水井坊要“做高端濃香頭部品牌之一”，“持續(xù)保持成長(zhǎng)動(dòng)力去贏取更大的次高端及高端市場(chǎng)份額”。

朱鎮(zhèn)豪認(rèn)為，當(dāng)前白酒行業(yè)有兩大現(xiàn)象：一是消費(fèi)升級(jí)，白酒持續(xù)高端化；二是醬酒熱。隨著消費(fèi)升級(jí)的持續(xù)，他認(rèn)為，未來(lái)次高端、高端濃香型白酒市場(chǎng)依然有非常多的發(fā)展機(jī)會(huì)。

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)加速轉(zhuǎn)型，高端白酒消費(fèi)人群的需求也在發(fā)生變化，從高價(jià)格、高形象向高品質(zhì)、高體驗(yàn)、高價(jià)值轉(zhuǎn)型，從商務(wù)宴請(qǐng)到悅己消費(fèi)轉(zhuǎn)型，從面子消費(fèi)到內(nèi)涵表達(dá)轉(zhuǎn)型。

運(yùn)作高端品牌也和多年前不同，之前主要通過(guò)投放廣告打造品牌形象，現(xiàn)在變成了圈層營(yíng)銷(xiāo)，培育有影響力的意見(jiàn)領(lǐng)袖，讓他們發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用，一圈一圈往外傳播口碑帶動(dòng)銷(xiāo)售。

因此，水井坊再想走高端化路線就要換個(gè)打法。

新的做法

水井坊這次做高端化的第一步是成立了新的銷(xiāo)售公司。

8月18日，25位大經(jīng)銷(xiāo)商組建了水井坊高端白酒銷(xiāo)售有限公司，公司注冊(cè)資本為1.02億，每位股東出資300萬(wàn)元-600萬(wàn)元。這些經(jīng)銷(xiāo)商有來(lái)自河南、湖南、江蘇、四川傳統(tǒng)市場(chǎng)的，也有河北、山東、陜西、廣西等新興市場(chǎng)，他們很多都是和水井坊一起發(fā)展起來(lái)的，合作超過(guò)了20年，現(xiàn)在從總代理商變成了股東。

白酒是一門(mén)生意，生意的核心在于分利。在水井坊高端白酒銷(xiāo)售公司成立之前，白酒行業(yè)里瀘州國(guó)窖和酒鬼酒旗下的內(nèi)參酒也有針對(duì)高端市場(chǎng)的廠商聯(lián)盟公司，內(nèi)參酒在銷(xiāo)售公司運(yùn)作下快速起量。在朱鎮(zhèn)豪看來(lái)，高端銷(xiāo)售公司的成立使得廠商成為了命運(yùn)共同體，這種機(jī)制會(huì)調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性和執(zhí)行力，同時(shí)廠商可以一起維護(hù)價(jià)格體系，通過(guò)精耕細(xì)作的市場(chǎng)運(yùn)作提高銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率。

此前水井坊大單品之一的水井坊典藏雖然定位于高端價(jià)格帶，但在銷(xiāo)售規(guī)模上沒(méi)有放量，朱鎮(zhèn)豪解釋道，這除了其本身的產(chǎn)量較為稀缺之外，更多的還在于沒(méi)有實(shí)現(xiàn)獨(dú)立化運(yùn)營(yíng)，無(wú)法成為水井坊利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。因此水井坊高端酒銷(xiāo)售公司主要是做典藏及以上產(chǎn)品的銷(xiāo)售，目標(biāo)是提高高端酒市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略。

成立銷(xiāo)售公司后，緊接著，9月9日，水井坊升級(jí)了典藏產(chǎn)品，林東用“1+3+5”概括了新品，1即是指水井坊“存活600年的1號(hào)菌”，3和5指的是工藝。相比52度水井坊典藏大師版建議零售價(jià)的1199元，新典藏的市場(chǎng)建議零售價(jià)提升200元至1399元。

水井坊首席市場(chǎng)與創(chuàng)新官周苑忻表示，新典藏必須成為800元以上的高端白酒消費(fèi)者的首選品牌之一；在高端濃香份額上進(jìn)入全國(guó)頭部陣列，每年實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)高速增長(zhǎng)；成為中國(guó)高端白酒里面最有文化底蘊(yùn)的大單品。

周苑忻透露，水井坊將通過(guò)一系列超級(jí)IP資源和目標(biāo)群體的深度溝通，這些IP資源包括上海勞力士大師賽、中國(guó)冰雪慶功酒等。

發(fā)布新品之后，9月17日，水井坊和中科院微生物研究所合作的“1號(hào)菌群”研究工程啟動(dòng)，將對(duì)“第一坊”不斷代繁育的600年的微生物樣進(jìn)行科學(xué)化分析。許多廠商的白酒宣傳中不乏古老菌群，單菌株分離的高難度，以及微生物在白酒釀造過(guò)程中的復(fù)雜表現(xiàn)，這一關(guān)聯(lián)性在科學(xué)層面尚未得到足夠清晰的論證，但現(xiàn)代科技具備了在不對(duì)菌種進(jìn)行分離的情況下測(cè)序的能力，為菌群和白酒口感之間的科學(xué)聯(lián)系創(chuàng)造了條件。

白酒專(zhuān)家蔡學(xué)飛認(rèn)為，要做一個(gè)高端產(chǎn)品，必備的三要素是產(chǎn)品高端化、品牌高端化、營(yíng)銷(xiāo)組織高端化，目前水井坊的高端化步驟比較清晰，成立高端酒銷(xiāo)售公司和經(jīng)銷(xiāo)商深度綁定，進(jìn)行本土化營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型，其又推出新品，加大高端市場(chǎng)投入，這樣的發(fā)展路線相比之前更接地氣。

財(cái)報(bào)顯示，2021年上半年，水井坊高檔酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約17.81億元，同比增長(zhǎng)128.22%；中檔酒實(shí)現(xiàn)5368.38萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)129.50%。

水井坊是否能夠最終如愿，還要看市場(chǎng)的進(jìn)一步反映。