（圖片來(lái)源：IC Photo）

【超級(jí)平臺(tái)】

陳永偉/文

北京時(shí)間9月15日凌晨，蘋果舉行了2021年度秋季新品發(fā)布會(huì)，發(fā)布了新款iPad、iPhone和Apple Watch。但市場(chǎng)普遍認(rèn)為蘋果本次發(fā)布的新品缺乏根本性革新，當(dāng)日收盤時(shí)，蘋果股價(jià)跌了0.96%。

而在半個(gè)月前的8月31日，剛剛度過(guò)接任蘋果掌門十周年紀(jì)念日一周的蒂姆·庫(kù)克受到了來(lái)自大洋彼岸的一份“遲到賀禮”。這一天，備受關(guān)注的韓國(guó)《電子通信事業(yè)法》修正案終于在韓國(guó)國(guó)會(huì)表決通過(guò)。根據(jù)這一法案的規(guī)定，包括蘋果App Store在內(nèi)的所有平臺(tái)都不可以再?gòu)?qiáng)制要求開發(fā)者使用唯一的支付系統(tǒng)。這意味著，蘋果在應(yīng)用商店的高額抽成，也就是所謂的“蘋果稅”將會(huì)在韓國(guó)遭到禁止。

幾天之后，加州北區(qū)地方法院法官伊馮娜·岡薩雷斯·羅杰斯(Yvonne Gonzalez Rogers)發(fā)布了一項(xiàng)禁令，稱蘋果將不再被允許禁止應(yīng)用開發(fā)者提供引導(dǎo)用戶繞過(guò)蘋果應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買的鏈接或其他方式。這意味著，“蘋果稅”的合法性在美國(guó)本土也受到了同樣的挑戰(zhàn)。這個(gè)禁令頒布的當(dāng)天，蘋果的市值就蒸發(fā)掉了870億美元，約合5600億人民幣。

很多人疑問(wèn)，蘋果會(huì)由此遭受多大的重創(chuàng)？為了搞明白這個(gè)問(wèn)題，我們恐怕首先要搞清楚“蘋果稅”究竟是什么，以及對(duì)于蘋果來(lái)說(shuō)，它究竟有多重要。

“蘋果稅”簡(jiǎn)史

（1）庫(kù)克之前的“蘋果稅”

說(shuō)到“蘋果稅”，通俗地說(shuō)，就是蘋果公司對(duì)在App Store購(gòu)買的應(yīng)用，以及這些應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買所進(jìn)行的抽成。從“稅率”上看，“蘋果稅”一般會(huì)占到購(gòu)買支出的30%。對(duì)于某些開發(fā)者（例如中小企業(yè)），這個(gè)稅率一般會(huì)有所減免，但通常最終稅率也不會(huì)低于15%。

從某種意義上講，“蘋果稅”不應(yīng)該叫做“稅”，因?yàn)閺睦碚撋现v，它是對(duì)開發(fā)者使用App Store分發(fā)應(yīng)用產(chǎn)品，以及使用蘋果支付所索要的回報(bào)，從性質(zhì)上看，它更加類似于地租。當(dāng)然，蘋果之所以能夠獲得坐地收租的機(jī)會(huì)，也是和它能夠圈下App Store這塊地分不開的。

在蘋果最早搞出iPhone 1.0的時(shí)候，設(shè)計(jì)師們忽略了一個(gè)很重要的問(wèn)題，那就是沒(méi)有給iPhone安裝第三方應(yīng)用提供渠道——或許，回到當(dāng)時(shí)，這其實(shí)并不是一個(gè)真正意義上的失誤，因?yàn)橐粊?lái)蘋果公司本來(lái)的調(diào)性就是以封閉為主的，不開放第三方應(yīng)用非常符合這個(gè)調(diào)性；二來(lái)，在當(dāng)時(shí)的情況下，恐怕連喬布斯本人都不會(huì)預(yù)料到市場(chǎng)上對(duì)于這款新型智能手機(jī)的反響究竟會(huì)怎么樣，因此可能根本沒(méi)有顧上去設(shè)計(jì)什么搭載第三方應(yīng)用的渠道。沒(méi)想到，iPhone一出道就受到了廣大用戶的熱烈追捧。唯一美中不足的是，很多用戶都反映，這么好的手機(jī)，竟然不能使用第三方的應(yīng)用。在這種情況下，喬布斯趕緊回應(yīng)，馬上推出了一個(gè)被他稱為“甜蜜的解決方案”（sweet solution）的東西，也就是我們現(xiàn)在知道的App Store。不過(guò)，喬布斯在給出這個(gè)解決方案的同時(shí)，也延續(xù)了蘋果一貫的封閉調(diào)性，規(guī)定了在iOS系統(tǒng)中所有的應(yīng)用程序都只能通過(guò)App Store下載，不支持開發(fā)商自己提供的原生下載方式。通過(guò)這樣一招，蘋果就把iPhone這塊原本封閉的自用地變成了一塊可以供第三方開發(fā)者使用的出租地，而自己則搖身一變，成了“地主”。

當(dāng)上了“地主”，自然就要開始張羅著收租。2008年7月，蘋果在App Store上引入了首批的第三方應(yīng)用軟件，從這個(gè)時(shí)候開始，蘋果就規(guī)定開發(fā)者必須將銷售應(yīng)用所得收入的30%交為傭金，“蘋果稅”由此出現(xiàn)。

很多應(yīng)用為了發(fā)展用戶，會(huì)采用“兩部定價(jià)”（Two-part Tariff）的策略，即先收一筆較低的入場(chǎng)費(fèi)，把用戶吸引過(guò)來(lái)，然后再引導(dǎo)用戶在應(yīng)用內(nèi)部進(jìn)行購(gòu)買，比如各類網(wǎng)游。顯然，如果開發(fā)者采用這樣的策略，就很容易規(guī)避掉“蘋果稅”。但蘋果哪會(huì)坐視開發(fā)者玩這種政策漏洞，不久之后，蘋果的新政策就出來(lái)了：要求開發(fā)者的應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買使用蘋果的支付系統(tǒng)，并且每一筆應(yīng)用內(nèi)支付也要交30%的“蘋果稅”。起初，這個(gè)政策只是針對(duì)付費(fèi)應(yīng)用的，但很快，就被推廣到了免費(fèi)應(yīng)用上。

對(duì)于這種蠻橫的“蘋果稅”，開發(fā)者們也有過(guò)抗?fàn)帯＠纾恍╅_發(fā)者嘗試在應(yīng)用內(nèi)接入第三方支付，或者通過(guò)外部鏈接的方法把用戶引到應(yīng)用外完成支付，從而實(shí)現(xiàn)“避稅”。但這些小動(dòng)作又怎么可能瞞得過(guò)蘋果的法眼，很快，蘋果就出臺(tái)了新政策，禁止了開發(fā)者的上述行為，堵上了“漏洞”。

（2）庫(kù)克時(shí)代的反“抗稅”斗爭(zhēng)

到2011年庫(kù)克接過(guò)蘋果CEO之前，整個(gè)“蘋果稅”的稅制框架就已經(jīng)確定了下來(lái)。在庫(kù)克接班之后，本著蕭規(guī)曹隨的心態(tài)，上述的一整套“蘋果稅”制度都被完整地繼承了下來(lái)，成為了蘋果公司的一個(gè)重要收入來(lái)源。根據(jù)App數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)Sensor Tower發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020財(cái)年蘋果公司通過(guò)App Store獲取的總收入約為723億美元，其中傭金和抽成，也就是我們所說(shuō)的“蘋果稅”的收入約為217億美元，約合1400億人民幣。如果大家沒(méi)有直觀感覺(jué)，不妨簡(jiǎn)單做一下對(duì)比：騰訊是中國(guó)有名的高營(yíng)收企業(yè)，在2020年，其營(yíng)收總規(guī)模是4800億人民幣。按照這個(gè)數(shù)字，蘋果躺著收的“蘋果稅”，就能夠抵得上1/4個(gè)騰訊的營(yíng)收！

由于“蘋果稅”的稅率實(shí)在不低，并且在收了這筆收入后，蘋果似乎也沒(méi)有給予與之對(duì)等的太多服務(wù)，因此，對(duì)其反感的人不在少數(shù)。無(wú)論是巨頭，還是中小開發(fā)商，都用自己的手段展開了針對(duì)蘋果的“抗稅”斗爭(zhēng)。而對(duì)于不同群體的抗?fàn)帲O果則采用了不同的平息方式。

對(duì)于巨頭，蘋果并不想真正和它們搞僵，因此在面對(duì)它們的抗?fàn)帟r(shí)，通常會(huì)表現(xiàn)出妥協(xié)。比如，去年，蘋果就曾和谷歌、微軟這兩大巨頭展開過(guò)沖突，理由就是谷歌的云游戲平臺(tái)Stadia和微軟的云游戲平臺(tái)Project xCloud上的游戲不需要通過(guò)App Store下載就可以直接游玩。既然繞過(guò)了App Store，當(dāng)然也就不再會(huì)給蘋果繳納“蘋果稅”了。這樣一來(lái)，那可怎么了得？但由于這些游戲都是云游玩的，蘋果又很難對(duì)這些游戲直接下手封殺。一怒之下，蘋果就直接把Stadia和Project xCloud都從App Store上下架了。不過(guò)，谷歌和微軟這兩家也不是好惹的，立即從各個(gè)方面對(duì)蘋果展開了反制。最后，雙方各讓一步。為了向廣大制造商體現(xiàn)“稅制”的剛性，蘋果不再在App Store上架這兩個(gè)云游戲平臺(tái)；但是，出于照顧巨頭的考慮，蘋果網(wǎng)開一面，在Safari瀏覽器上增加了對(duì)這兩家巨頭的支持，允許用戶直接從瀏覽器上下載這兩個(gè)云游戲平臺(tái)。除此之外，也有消息說(shuō)，蘋果和亞馬遜之間也達(dá)成了協(xié)議，對(duì)于亞馬遜設(shè)定了專門的低“稅率”。

而對(duì)于一般開發(fā)者的抗?fàn)帲O果則采用了分而治之的手段。一個(gè)典型的例子是，面對(duì)開發(fā)者們此起彼伏的抗議聲，蘋果推出了“App Store小型企業(yè)計(jì)劃”。根據(jù)這個(gè)計(jì)劃，年收入低于100萬(wàn)美元的開發(fā)者被允許申請(qǐng)加入該計(jì)劃，并將其分成減少到15%。從表面上看，這個(gè)計(jì)劃的力度是非常大的。但實(shí)際上，在蘋果App Store中，年收入100萬(wàn)美元以下的開發(fā)者所貢獻(xiàn)的收入只貢獻(xiàn)了“蘋果稅”的2%左右。這就意味著，蘋果看似巨大的讓利，其實(shí)只是讓出了1%的“稅收”，卻獲得了一個(gè)好名聲。而至于那些年收入100萬(wàn)以上的企業(yè)，這個(gè)計(jì)劃和它們毫無(wú)關(guān)系，但由于這些企業(yè)從數(shù)量上是少數(shù)，其本身的談判力又沒(méi)有達(dá)到亞馬遜、谷歌、微軟那樣的級(jí)別，在和蘋果的博弈中就成為了最為弱勢(shì)的群體。

通過(guò)以上這種“打的打、拉的拉”的手法，蘋果就基本穩(wěn)住了整個(gè)生態(tài)中所有的開發(fā)者，各處的“抗稅”的活動(dòng)也就逐漸平息。

（3）來(lái)自堡壘的革命

《堡壘之夜》（Fortnite）是Epic Games開發(fā)的第三人稱射擊游戲。自2018年上線以來(lái)，就廣受玩家歡迎，目前已在全球范圍內(nèi)積累了數(shù)億的玩家。由于用戶基數(shù)龐大，《堡壘之夜》的收入自然也十分可觀。僅2019年，其在全球的營(yíng)收就高達(dá)18億美元。這么高的收入，對(duì)應(yīng)的“蘋果稅”自然也是天價(jià)的。很顯然，Epic Games并不希望拱手把錢交給蘋果公司。于是就另辟蹊徑，在游戲內(nèi)加入了“Epic直付”。為了吸引用戶采用這個(gè)支付渠道來(lái)完成支付，《堡壘之夜》對(duì)新支付渠道實(shí)行了打折。面對(duì)這種挑釁行為，蘋果當(dāng)然無(wú)法容忍。于是，蘋果就立即在App Store下架了《堡壘之夜》。

面對(duì)蘋果的封殺，Epic Games并沒(méi)有妥協(xié)，而是一紙?jiān)V狀，以蘋果違反聯(lián)邦反壟斷法和加州不公平競(jìng)爭(zhēng)法案為由，將其告上了法院。而蘋果也不甘示弱，以Epic Games的“避稅”行為違反合同為由，對(duì)其提起了反訴。于是，兩家就展開了一場(chǎng)法律上的對(duì)攻。

如果從純法律的角度看，那么Epic Games應(yīng)該說(shuō)是在這場(chǎng)訴訟當(dāng)中敗訴了，或者至少輸?shù)袅舜蟀搿Ｒ驗(yàn)樵谠V狀中，Epic Games提出蘋果是一個(gè)基本不受挑戰(zhàn)的壟斷者，并且在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中利用了自己的市場(chǎng)力量打壓對(duì)手。然而，法官卻接受了蘋果方面的觀點(diǎn)，認(rèn)為在本案中，相關(guān)市場(chǎng)應(yīng)該是“數(shù)字移動(dòng)游戲交易市場(chǎng)”（digital mobile gaming transactions），在這個(gè)市場(chǎng)上，存在著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，蘋果并不是壟斷者。不僅如此，法院還支持了蘋果提出的Epic Games違反合同的觀點(diǎn)，要求其將從2020年8月到10月間的營(yíng)收的30%支付給蘋果公司。從這個(gè)角度看，Epic Games似乎在這場(chǎng)官司中沒(méi)占到便宜。

不過(guò)，相比于Epic Games，蘋果在這場(chǎng)訴訟中遭受的損失卻更大。這是因?yàn)椋m然法院認(rèn)為Epic Games先前擅自在《堡壘之夜》中接入新支付渠道的行為是不當(dāng)?shù)模c此同時(shí)，也認(rèn)為蘋果不允許第三方支付接入應(yīng)用的行為使得消費(fèi)者沒(méi)有辦法獲得更為優(yōu)惠的價(jià)格，是損害消費(fèi)者福利的反競(jìng)爭(zhēng)行為。據(jù)此，法院要求蘋果不得禁止應(yīng)用開發(fā)者提供鏈接等其他引導(dǎo)用戶選用蘋果以外內(nèi)購(gòu)方式的通信手段。如果根據(jù)這個(gè)判決，那么以后其他的應(yīng)用開發(fā)商都可以效仿Epic Games，選擇非蘋果的支付渠道進(jìn)行支付。從理論上講，這樣就可以對(duì)蘋果稅進(jìn)行規(guī)避。

在以上判決下達(dá)之后，Epic Games并不滿意，表示要繼續(xù)上訴。與此同時(shí)，它還借著韓國(guó)《電子通信事業(yè)法》修正案通過(guò)的東風(fēng)，要求在韓國(guó)區(qū)的App Store重新上架《堡壘之夜》。當(dāng)然，Epic Games的這個(gè)請(qǐng)求遭到了蘋果的拒絕。這樣看來(lái)，蘋果和Epic Games這兩家之間的爭(zhēng)端還要持續(xù)上一段時(shí)間。但無(wú)論這場(chǎng)爭(zhēng)端的結(jié)局如何，“蘋果稅”都可能因此迎來(lái)一個(gè)巨大的變革。

事實(shí)上，最近一段時(shí)間，蘋果已經(jīng)在支付問(wèn)題上進(jìn)行了很大的讓步。8月26日，蘋果已經(jīng)和一些應(yīng)用開發(fā)者達(dá)成了協(xié)議，允許它們運(yùn)用電子郵件等通訊方式給用戶提供iOS App之外的支付方式信息。

廢除“蘋果稅”的可能影響

“蘋果稅”在多個(gè)地方接連受挫之后，有很多評(píng)論認(rèn)為，這可能會(huì)對(duì)蘋果未來(lái)的營(yíng)收產(chǎn)生很大的影響，從而會(huì)對(duì)其估值造成很大的打擊。那么，情況真的如此嗎？我們不妨來(lái)做一個(gè)簡(jiǎn)單的算術(shù)。

根據(jù)蘋果公司公布的財(cái)報(bào)，2020財(cái)年，蘋果公司的總營(yíng)收為2745.15億美元，照此計(jì)算，“蘋果稅”的收入大約占到了蘋果總營(yíng)收的8%左右，應(yīng)該說(shuō)這個(gè)比例不算太高，但也絕對(duì)不低。

當(dāng)然，光考慮營(yíng)收顯然是不夠的。蘋果長(zhǎng)期維持高市值的一個(gè)重要原因，是因?yàn)槠湓诟郀I(yíng)收的同時(shí)，還能保持很高的利潤(rùn)率。那么，“蘋果稅”對(duì)于蘋果的利潤(rùn)又有多大的貢獻(xiàn)呢？由于缺乏各業(yè)務(wù)板塊的相關(guān)成本收益數(shù)據(jù)，因此我們很難給出確切的答案。根據(jù)風(fēng)投公司Loup Capital的董事總經(jīng)理吉恩·蒙斯特（Gene Munster）的估計(jì)，“蘋果稅”對(duì)于蘋果利潤(rùn)的貢獻(xiàn)比例大約在14%左右。

由此可見，如果“蘋果稅”真的被否定了，那么無(wú)論是營(yíng)收還是利潤(rùn)，蘋果都會(huì)受到比較大的打擊。

不過(guò)，如果我們?cè)偕钊敕治鲆幌拢蜁?huì)發(fā)現(xiàn)至少到目前為止，蘋果的局面應(yīng)該還沒(méi)有這么糟。現(xiàn)在要求廢除“蘋果稅”的呼聲暫時(shí)還只是在部分地區(qū)，它們只是“蘋果稅”的一部分來(lái)源地。

事實(shí)上，即使允許第三方支付接入，很多企業(yè)還是有可能繼續(xù)選擇蘋果的應(yīng)用內(nèi)支付渠道的。一方面，現(xiàn)在很多第三方支付使用的體驗(yàn)并不好。例如，在游戲支付時(shí)，需要跳轉(zhuǎn)到游戲外，這對(duì)于玩家來(lái)講，會(huì)嚴(yán)重影響體驗(yàn)。另一方面，要搭建一個(gè)支付渠道，其成本并不算低，因此使用這些支付渠道的成本也未必會(huì)比蘋果自身的渠道低。如果考慮到這點(diǎn)，那么蘋果可能受到的影響就更小了。

事實(shí)上，蘋果在支付和“蘋果稅”問(wèn)題上的讓步，其間接影響要遠(yuǎn)大于直接影響。其原因有二：

其一，“蘋果稅”本質(zhì)上也是一個(gè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行控制的工具，一旦這個(gè)工具被剝奪，那么蘋果公司在和對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中就會(huì)失掉很多的優(yōu)勢(shì)。

如果從現(xiàn)在的營(yíng)收結(jié)構(gòu)看，蘋果應(yīng)該算是一個(gè)典型的硬件公司，其絕大部分的營(yíng)收都來(lái)自于硬件的銷售收入，尤其是iPhone的銷售收入。但是客觀地說(shuō)，在喬布斯去世之后，蘋果的創(chuàng)新能力就在以肉眼可見的速度下滑。不僅如此，面對(duì)很多重要的技術(shù)變遷，例如5G時(shí)，蘋果的創(chuàng)新甚至出現(xiàn)了落后于其他同行的現(xiàn)象。在這種情況下，蘋果雖然還在硬件銷售上存在著優(yōu)勢(shì)，但這種優(yōu)勢(shì)已經(jīng)大幅降低了。事實(shí)上，在包括中國(guó)在內(nèi)的很多市場(chǎng)，蘋果手機(jī)的銷售數(shù)量都出現(xiàn)了下降，其營(yíng)收的持續(xù)增長(zhǎng)其實(shí)是通過(guò)其高昂的定價(jià)保證的。與此同時(shí)，蘋果和幾大供應(yīng)商之間的關(guān)系也一直不好，這就使得它要想從成本上摳利潤(rùn)變得越來(lái)越困難。所有的這些因素都導(dǎo)致了蘋果的硬件已經(jīng)越來(lái)越難做。

在這種情況下，庫(kù)克為了維持蘋果的營(yíng)收優(yōu)勢(shì)，就采取了“由硬變軟”的策略，在穩(wěn)住硬件銷售的同時(shí)，不斷增加軟件和服務(wù)收入的比重。從前幾年開始，蘋果就開始布局游戲、視頻、音樂(lè)，以及新聞的訂閱，試圖從這些渠道來(lái)贏得新的收入。對(duì)于一般的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)講，蘋果的這種行為幾乎是不可思議的。因?yàn)闊o(wú)論是在美國(guó)還是在其他地方，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的總趨勢(shì)都是從軟件走向硬件，原因很簡(jiǎn)單——現(xiàn)在軟件行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)很激烈，繼續(xù)深耕的邊際上的收益很小。那么，蘋果又憑什么敢于反其道而行，從一個(gè)硬件企業(yè)轉(zhuǎn)向做軟件、做服務(wù)呢？答案是，就憑App Store這個(gè)入口，以及“蘋果稅”這個(gè)工具。

在產(chǎn)業(yè)組織理論中，有一個(gè)名詞叫做“價(jià)格擠壓”（Margin Squeeze），意思是說(shuō)，上游企業(yè)可以憑借自己對(duì)原料的掌握，對(duì)下游進(jìn)行價(jià)格歧視。具體來(lái)說(shuō)，對(duì)于自己旗下的，或者與自己關(guān)系好的企業(yè)，就以低成本供給原料；而對(duì)與自己存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的企業(yè)，就以比較高的成本供給原料。這樣一來(lái)，它事實(shí)上就可以讓自己偏愛的下游企業(yè)獲得成本上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而更容易把對(duì)手的企業(yè)擠出市場(chǎng)。蘋果的案例當(dāng)然不同于傳統(tǒng)市場(chǎng)，并沒(méi)有什么上下游的原料問(wèn)題，但是“價(jià)格擠壓”的邏輯依然是存在的。為了推廣自己的產(chǎn)品，蘋果除了將這些產(chǎn)品排在應(yīng)用商店前列，讓它們有更多曝光率之外，還可以在價(jià)格上為它們創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)。

由于其他應(yīng)用要上架App Store，或者實(shí)現(xiàn)應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買，都需要支付“蘋果稅”，而蘋果自己的產(chǎn)品則不需要。因此從上架成本來(lái)看，蘋果產(chǎn)品顯然就有了優(yōu)勢(shì)。舉例來(lái)說(shuō)，前幾年，音樂(lè)播放軟件Spotify就和蘋果爆發(fā)過(guò)一場(chǎng)紛爭(zhēng)，理由還是“蘋果稅”。由于“蘋果稅”的存在，Spotify在提供相同音樂(lè)服務(wù)的同時(shí)，成本要遠(yuǎn)高于蘋果自己的音樂(lè)訂閱服務(wù)，這樣一來(lái)，它就很難和蘋果正常開展競(jìng)爭(zhēng)。事實(shí)上，如果我們用和這個(gè)案件類似的觀點(diǎn)去重新審視“蘋果稅”，就會(huì)發(fā)現(xiàn)蘋果對(duì)于其他應(yīng)用索取“蘋果稅”的意義又何嘗不是如此？比如，它借“蘋果稅”為由，把《堡壘之夜》，還有Stadia和Project xCloud都趕出App Store，難道沒(méi)有一點(diǎn)兒打壓對(duì)手，扶持自己旗下的Arcade平臺(tái)的意思嗎？但一旦支付渠道和“蘋果稅”這兩個(gè)工具被沒(méi)收了，那么蘋果通過(guò)“價(jià)格壓榨”來(lái)控制對(duì)手的能力也就消失了。這對(duì)于它繼續(xù)推廣自身的軟件服務(wù)所帶來(lái)的負(fù)面影響，其程度可能要高于“蘋果稅”減少所帶來(lái)的直接損失。

其二，在支付渠道和“蘋果稅”上的讓步，很可能會(huì)對(duì)蘋果封閉的生態(tài)帶來(lái)很大的打擊。從喬布斯時(shí)代開始，蘋果就是以封閉的生態(tài)著稱的。作為硬件和系統(tǒng)的提供者，蘋果擁有比所有同行更強(qiáng)的生態(tài)掌控力。在蘋果的生態(tài)體系中，開放者的所有行為都必須得到蘋果的同意才能夠進(jìn)行實(shí)施，而一旦它們的行為與蘋果發(fā)生了沖突，蘋果則有對(duì)其進(jìn)行生殺予奪的能力。然而，蘋果真的先天具有這樣的權(quán)力嗎？之前似乎沒(méi)有人去問(wèn)過(guò)這個(gè)問(wèn)題。但是，當(dāng)大家看到Epic Game通過(guò)訴訟，成功地使得蘋果開放支付之后，就會(huì)立即發(fā)現(xiàn)，自己其實(shí)也可以通過(guò)法律去挑戰(zhàn)這個(gè)巨頭的權(quán)力。這樣一來(lái)，蘋果擁有封閉生態(tài)的先天合法性就會(huì)受到?jīng)_擊，其日后受到的挑戰(zhàn)恐怕會(huì)越來(lái)越多。

告別“蘋果稅”其實(shí)是庫(kù)克的機(jī)會(huì)

從庫(kù)克接任蘋果CEO至今，已經(jīng)整整十個(gè)年頭了。在喬布斯卸任時(shí)，蘋果的市值約為3500億美元，在全球市值的排行榜中并不算顯眼；而現(xiàn)在，蘋果的市值已經(jīng)達(dá)到了近2.5萬(wàn)億美元，牢牢居于全世界首位。本來(lái)，憑借這個(gè)業(yè)績(jī)，庫(kù)克應(yīng)該是具有很大的驕傲資本的。但事實(shí)上，大家對(duì)于庫(kù)克的評(píng)價(jià)要遠(yuǎn)低于喬布斯。原因就在于，在大多數(shù)人眼里，庫(kù)克是一個(gè)守成者。現(xiàn)在為蘋果營(yíng)收撐起大半邊江山的iPhone，是喬布斯搞出來(lái)的；利用iOS、App Store控制開發(fā)者，遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的手法，是喬布斯搞出來(lái)的。而庫(kù)克呢？他做了什么？毫無(wú)疑問(wèn)，如果僅看營(yíng)收和市值，那么庫(kù)克算得上是一個(gè)好CEO、好商人，但是，他的成就很大程度上是來(lái)自于喬布斯的余蔭。在他主持蘋果的歲月里，蘋果再也沒(méi)有像喬布斯那樣精品連出的表現(xiàn)，因而在很多人看來(lái)，他遠(yuǎn)沒(méi)有到能和喬布斯相提并論的程度。

現(xiàn)在，喬布斯留下的遺產(chǎn)已經(jīng)被消耗大半。蘋果在硬件上的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)大幅減弱；在反壟斷大潮的沖擊之下，其在軟件和服務(wù)上的優(yōu)勢(shì)也在逐步消減；現(xiàn)在，連“蘋果稅”也可能要在壓力之下被廢除。在這樣的情況下，蘋果的未來(lái)又將會(huì)怎么樣？對(duì)于庫(kù)克來(lái)講，其作為CEO的最艱難時(shí)刻恐怕才剛剛到來(lái)。

蘋果現(xiàn)在的煩惱，或許對(duì)于中國(guó)的很多互聯(lián)網(wǎng)巨頭來(lái)講也都有。過(guò)去，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)幾乎是我國(guó)管制最少的行業(yè)，對(duì)于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中出現(xiàn)的很多問(wèn)題，監(jiān)管部門總是以“讓子彈再飛一會(huì)兒”的態(tài)度處理。在這種背景下，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)歷了很長(zhǎng)一段時(shí)間的野蠻生長(zhǎng)，很多巨頭由此興起。但從去年開始，整個(gè)行業(yè)的監(jiān)管風(fēng)聲驟然趨緊，各部委都陸續(xù)出臺(tái)了很多規(guī)范性的要求，這讓行業(yè)面臨的外部約束發(fā)生了很大的變化。尤其是前不久工信部出臺(tái)的互聯(lián)互通方案，更是把一些巨頭苦心建立起來(lái)的封閉生態(tài)打了個(gè)粉碎。在新的游戲規(guī)則下，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)何去何從，就成了一個(gè)問(wèn)題。

我想，對(duì)于庫(kù)克來(lái)說(shuō)，失去了對(duì)支付渠道和“蘋果稅”的控制，或許并不是一件壞事。因?yàn)闆](méi)有了這些，他就不用再生活在喬布斯的陰影之下。如果他真的能在這種逆風(fēng)的環(huán)境下繼續(xù)把蘋果做大做強(qiáng)，那么他就可以證明，自己是一個(gè)不輸于喬布斯的偉大企業(yè)家。同樣的，對(duì)于中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭來(lái)講，監(jiān)管的趨嚴(yán)，其實(shí)也是一次證明自己的機(jī)會(huì)。所謂“疾風(fēng)知?jiǎng)挪?rdquo;，一個(gè)企業(yè)，只有在更為嚴(yán)格的監(jiān)管環(huán)境之下繼續(xù)勝出，才能夠真正證明自己是一個(gè)偉大的企業(yè)。■