經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 濮振宇“不管我們是不是愿意，馬自達(dá)在中國都要建立兩個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)。”2007年9月，面對(duì)在華統(tǒng)一銷售渠道的希望走向破滅，時(shí)任馬自達(dá)汽車株式會(huì)社董事會(huì)主席、社長(zhǎng)井卷久一頗為無奈地說道。

14年后的今天，通過促成“南北馬自達(dá)”合并事項(xiàng)，曾讓井卷久一耿耿于懷的“統(tǒng)一在華渠道”的夙愿終于實(shí)現(xiàn)。這一結(jié)果的好處顯而易見，馬自達(dá)的資源可以集中釋放，沒有分配和平衡的顧慮，管理成本將節(jié)省，近年來不斷衰減的渠道整體競(jìng)爭(zhēng)力也將得到提升。

馬自達(dá)是幸運(yùn)的。縱觀中國汽車合資領(lǐng)域，“渠道統(tǒng)一”一直是個(gè)觸及合資底線的難題，這尤其體現(xiàn)在對(duì)此頗為執(zhí)著的日系品牌身上。在追求渠道統(tǒng)一的艱難路徑上，馬自達(dá)的多個(gè)“同鄉(xiāng)”——鈴木、三菱都跌得慘痛。只有馬自達(dá)，在綁定中國兩大本土國有車企的背景下，通過同樣漫長(zhǎng)而艱難的博弈，最終竟然在南北合并的終點(diǎn)成功地站了起來。

馬自達(dá)的勝利如果放在整個(gè)二線日系品牌中來看，意義更為特殊。因?yàn)樵诔掷m(xù)數(shù)年的銷量低迷后，它的同鄉(xiāng)們走的走、衰的衰，馬自達(dá)已然快成了“獨(dú)家代表”。

2018年，鈴木就已宣布退出中國市場(chǎng)；不斷在中國市場(chǎng)“被退出”的三菱汽車，如今也在收縮戰(zhàn)線，只謀求在中國等成熟市場(chǎng)做一個(gè)“小而美”的品牌；只有進(jìn)口車業(yè)務(wù)的斯巴魯同樣與“將退出中國”的預(yù)測(cè)持續(xù)關(guān)聯(lián)，在風(fēng)光遠(yuǎn)去后的邊緣化狀態(tài)下，其在華年銷甚至不及其他品牌熱銷車型的單月表現(xiàn)。

其中，鈴木、三菱汽車此前為提振在華業(yè)務(wù)，都曾有過類似整合渠道的嘗試與努力，但皆未成功。車型稀少、資源分散也成為拖垮這兩個(gè)品牌的重要因素。在此背景下，馬自達(dá)如何“微妙”地實(shí)現(xiàn)了在兩大中國合資伙伴間的博弈，也成為業(yè)界關(guān)注此事的興趣所在。

“馬自達(dá)手中的‘牌’應(yīng)該比三菱和斯巴魯要好一些。”全聯(lián)并購公會(huì)信用管理專委會(huì)專家安光勇表示。不過，馬自達(dá)在華自救之路被認(rèn)為也只是剛走上正軌，其能否真正走出困境仍是未知數(shù)。汽車行業(yè)分析師顏景輝表示，銷售體系的調(diào)整需要不少資金，而且實(shí)際推進(jìn)過程中還會(huì)面臨經(jīng)銷商、合資伙伴等多方力量的博弈，只有平衡好各方利益，才可能獲得一個(gè)比較好的效果。

“四小”集體掉隊(duì)

與銷量高歌猛進(jìn)的豐田、本田等一線日系車企相比，馬自達(dá)、鈴木、斯巴魯、三菱汽車四個(gè)日系“小弟”在中國的日子過得很不像樣，銷量持續(xù)走低。在百度上搜索，除了馬自達(dá)，其他品牌與中國最高頻的鏈接就是“即將退出中國市場(chǎng)”。

這與日系“雙田”的境遇截然相反。即便是在中國汽車市場(chǎng)整體低迷的2018年、2019年，豐田、本田等日系一線車企也仍保持了在華高歌猛進(jìn)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。二線日系品牌與豐田本田，就像是日系車在中國發(fā)展的鏡子兩面。

2017年，馬自達(dá)在華銷量首次突破30萬輛，但到了2020年，只剩21.46萬輛，較巔峰期縮水近30%；作為一度在中國熱銷的日系進(jìn)口品牌，斯巴魯2013年起在華開始走下坡路，2020年銷量為2.5萬輛，同樣不及巔峰時(shí)的一半；2018年，三菱合資企業(yè)廣汽三菱的銷量達(dá)到14.4萬輛，此后持續(xù)減少，2020年銷量?jī)H7.5萬輛。

同樣與長(zhǎng)安合資的鈴木最先進(jìn)入下滑通道，長(zhǎng)安鈴木銷量在2012年后一直處于跌跌不休的狀態(tài)，2012-2017年的年銷量分別約為17萬輛、15萬輛、11.5萬輛、8.65萬輛，2018年上半年銷量?jī)H2.41萬輛；鈴木在華另一合資公司昌河鈴木2014年銷量為9.8萬輛，至2018年上半年僅賣了7346輛，同比下降76.05%。

業(yè)界在描述這四家車企在華銷量下滑的表現(xiàn)時(shí)，“水土不服”成為最常出現(xiàn)的原因之一。在這一語境下，它們?cè)谌A陷入困境被認(rèn)為緣于沒有及時(shí)應(yīng)對(duì)中國市場(chǎng)發(fā)展變化，在競(jìng)品大量出現(xiàn)、競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的新時(shí)代，它們卻仍停留在產(chǎn)品線單一、更新?lián)Q代慢的狀態(tài)和節(jié)奏中。

隨著中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展以及消費(fèi)水平不斷提高，鈴木所依賴的經(jīng)濟(jì)型微轎市場(chǎng)近十年來快速萎縮。數(shù)據(jù)顯示，2012年，中國經(jīng)濟(jì)型微轎市場(chǎng)份額為20%，到2016年，這一數(shù)字降至6.9%。在其它日系車企開造大型車、多元化發(fā)展的時(shí)候，鈴木仍固守小車市場(chǎng)。

與鈴木類似，馬自達(dá)、斯巴魯、三菱汽車在中國市場(chǎng)的困境，也被認(rèn)為與其產(chǎn)品層面缺乏支撐力、落后于中國市場(chǎng)的發(fā)展有關(guān)。

自2016年起，一汽馬自達(dá)已經(jīng)4年沒有引入全新車型。同時(shí)，馬自達(dá)6、馬自達(dá)8、CX-7、馬自達(dá)6睿翼四款車型又相繼停產(chǎn)，到今年，一汽馬自達(dá)旗下僅擁有兩款國產(chǎn)車型：馬自達(dá)6阿特茲、馬自達(dá)CX-4，以及一款小眾進(jìn)口跑車MX-5。

三菱汽車在華產(chǎn)品陣容也較單薄，如今僅依靠廣汽三菱旗下歐藍(lán)德、新勁炫、奕歌三款國產(chǎn)SUV車型以及三款進(jìn)口車支撐。業(yè)界普遍認(rèn)為，三菱汽車最近幾年車型更新速度較慢，且產(chǎn)品力不強(qiáng)，發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)也落后于時(shí)代發(fā)展。

斯巴魯由于沒有實(shí)現(xiàn)本地化生產(chǎn)，其向中國市場(chǎng)投放的產(chǎn)品很難像其他合資品牌那樣，針對(duì)中國消費(fèi)者的偏好進(jìn)行本地化改造（如加長(zhǎng)軸距），同時(shí)，斯巴魯進(jìn)口模式下的價(jià)格體系近年來也遭到詬病。

斯巴魯在華最大代理商龐大集團(tuán)的創(chuàng)始人龐慶華在2018年曾公開表示：斯巴魯太貴。“（斯巴魯）十年前的價(jià)格體系什么樣,十年后還是什么樣”，“當(dāng)年，沒有太多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)候，這樣的報(bào)價(jià)是可行的。但后來競(jìng)爭(zhēng)加劇到處都是競(jìng)品。如果不降價(jià)，根本賣不動(dòng)”。

艱難的整合

馬自達(dá)的成功并不容易。業(yè)界共知，南北馬自達(dá)的合并并非一蹴而就。在布局中國市場(chǎng)的過程中，馬自達(dá)多次謀求建立一個(gè)統(tǒng)一的汽車銷售網(wǎng)絡(luò)，只是這一心愿過去一直未能如愿。

在找中國合作伙伴上，馬自達(dá)擁有著日系車品牌中最豐富的經(jīng)歷。1992年，馬自達(dá)與海南汽車廠共同組建了海南馬自達(dá)，但該合資公司不久便被勒令關(guān)停。隨后，缺少生產(chǎn)資質(zhì)的海汽，又通過與一汽進(jìn)行資產(chǎn)重組，解決了這一問題，馬自達(dá)也由此與一汽搭上了線。

進(jìn)入本世紀(jì)，一汽海南（后重組為一汽海馬）和一汽轎車都開始生產(chǎn)馬自達(dá)車型，不過這兩家公司關(guān)系卻并不密切，在馬自達(dá)提出要將這兩家公司所生產(chǎn)的馬自達(dá)車型銷售權(quán)都統(tǒng)一劃歸一汽馬自達(dá)后，海汽并未答應(yīng)。在多方復(fù)雜因素影響下，2006年合作到期后，一汽海馬不再擁有馬自達(dá)品牌的使用權(quán)。

同一年，馬自達(dá)當(dāng)時(shí)的大股東福特汽車為了增強(qiáng)長(zhǎng)安福特的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，讓馬自達(dá)入股了長(zhǎng)安福特，后者也改名為長(zhǎng)安福特馬自達(dá)。2006年2月，馬自達(dá)3在長(zhǎng)安福特馬自達(dá)正式投產(chǎn)，但該車的銷售權(quán)仍歸一汽馬自達(dá)。2個(gè)月后，由于不滿銷售權(quán)遭剝奪，長(zhǎng)安福特馬自達(dá)直接停產(chǎn)了馬自達(dá)3。

期間，馬自達(dá)、長(zhǎng)安、一汽和福特四方展開了長(zhǎng)達(dá)8個(gè)月的談判。最終，馬自達(dá)決定妥協(xié)，長(zhǎng)安福特馬自達(dá)獲得了馬自達(dá)3的銷售權(quán)。2007年，馬自達(dá)宣布在一汽馬自達(dá)之后，于長(zhǎng)安福特馬自達(dá)內(nèi)部設(shè)立第二家銷售公司——長(zhǎng)安馬自達(dá)汽車銷售公司。

由此，馬自達(dá)有了兩套互相獨(dú)立的營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。2012年，雖然長(zhǎng)安福特馬自達(dá)分拆為長(zhǎng)安福特和長(zhǎng)安馬自達(dá)兩家合資公司，但馬自達(dá)在華兩個(gè)渠道的格局卻延續(xù)了下來。

在馬自達(dá)為在華渠道的分合頭疼時(shí)，同為二線日系車企的鈴木和三菱在華也都陷入整合銷售渠道乃至合并合資公司的難題中。

2007年初，鈴木提出將昌河鈴木和長(zhǎng)安鈴木的銷售渠道整合，同時(shí)計(jì)劃將進(jìn)口鈴木產(chǎn)品也通過該渠道銷售。但據(jù)了解，由于長(zhǎng)安鈴木和昌河鈴木產(chǎn)品定價(jià)過于接近，競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系較為直接，因此鈴木力推的“三網(wǎng)合并”效果并不理想，最終兩家公司仍維持現(xiàn)狀、各自銷售。

2009年11月，昌河鈴木被納入長(zhǎng)安集團(tuán)。考慮到長(zhǎng)安鈴木也在長(zhǎng)安集團(tuán)旗下，鈴木又開始打起合并昌河鈴木和長(zhǎng)安鈴木的打算，但這一想法仍未實(shí)現(xiàn)，昌河汽車方面2011年表示，由于兩家公司的產(chǎn)品譜系不同以及渠道的問題，昌河鈴木不會(huì)與長(zhǎng)安鈴木合并。

三菱汽車則于2012年后在華推進(jìn)過“三網(wǎng)合并”，但直到東南三菱退市，整合也未徹底完成，2015年，隨著廣汽審議通過《關(guān)于廣汽三菱汽車有限公司重組三菱進(jìn)口汽車銷售業(yè)務(wù)項(xiàng)目的議案》，三菱汽車才最終完成了國產(chǎn)車型與進(jìn)口車型的渠道合并。

自救新起點(diǎn)

盡管馬自達(dá)此次終于與合資伙伴達(dá)成了整合渠道的共識(shí)，但在業(yè)界看來，這只是一個(gè)起點(diǎn)，渠道整合的計(jì)劃，牽涉多方利益，要想具體實(shí)施并取得好的效果，并不是一件易事。

一個(gè)可供參考的例子是，福特在華推進(jìn)的“三網(wǎng)合一”，一直因利益分配問題而遭遇質(zhì)疑。2018年7月，福特在中國市場(chǎng)成立長(zhǎng)安福特全國銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)（NDSD），嘗試將所有福特品牌乘用車，包括福特進(jìn)口車、長(zhǎng)安福特所有車型以及江鈴汽車福特品牌乘用車納入其中。

據(jù)相關(guān)報(bào)道，在NDSD機(jī)制下，最初江鈴汽車的經(jīng)銷商每提一輛江鈴福特領(lǐng)界就要搭售三輛長(zhǎng)安福特翼虎，銷售旺季領(lǐng)界平均每車能賺1.8萬元，翼虎則要虧1萬元。后來搭售政策雖取消，但江鈴汽車的經(jīng)銷商在資源分配上仍處弱勢(shì)，導(dǎo)致部分經(jīng)銷商對(duì)NDSD非常不滿。

隨著江鈴福特2020年后重新自建渠道，福特“三網(wǎng)合一”戰(zhàn)略開始部分坍塌。當(dāng)年6月，江鈴汽車與和福特及長(zhǎng)安達(dá)成新協(xié)議——福特允許江鈴福特“單飛”。彼時(shí)，江鈴汽車銷售公司常務(wù)副總劉繼升表示，“江鈴乘用車一定要獨(dú)立于商用車體系，獨(dú)立建立銷售渠道。”

南北馬自達(dá)合并后，一汽馬自達(dá)的官方微信在8月25日進(jìn)行了最后一條推送，與用戶說再見，這讓傷感的情緒在一汽馬自達(dá)用戶中彌漫開來。而與此同時(shí)，一汽馬自達(dá)的經(jīng)銷商卻開始陷入焦慮中，隨著整合計(jì)劃的開始，原有經(jīng)銷商的去留和處置成了矛盾所在。

業(yè)界觀點(diǎn)認(rèn)為，這是合資渠道合并必然會(huì)出現(xiàn)的一幕，但能否妥善處理，做到一加一大于二，是決定馬自達(dá)并網(wǎng)不出現(xiàn)反復(fù)的關(guān)鍵。與福特僅在渠道上統(tǒng)一不同，馬自達(dá)的南北合并涉及合資公司的合并：一汽馬自達(dá)正式成為長(zhǎng)安馬自達(dá)的子公司，一汽則入股新的長(zhǎng)安馬自達(dá)。合資公司合二為一，新長(zhǎng)安馬自達(dá)由馬自達(dá)（持股47.5%）、長(zhǎng)安汽車（持股47.5%）和一汽（持股5%）三方合資。由此，資源的紛爭(zhēng)和產(chǎn)品定位的重復(fù)也將不復(fù)存在。

不過，除了渠道問題，在技術(shù)路線上的“偏執(zhí)”也被視為馬自達(dá)在華銷量不振的原因之一。例如，在越來越多車企推出渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)時(shí)，馬自達(dá)仍然專注自吸發(fā)動(dòng)機(jī)；在同為日系車企的本田、豐田大搞新能源車型時(shí)，馬自達(dá)依舊固守在純粹的內(nèi)燃機(jī)賽道。

不過，一個(gè)積極的征兆是，馬自達(dá)已開始“妥協(xié)”。今年6月，馬自達(dá)發(fā)布技術(shù)研發(fā)的長(zhǎng)期規(guī)劃“Zoom-Zoom可持續(xù)發(fā)展宣言2030”，計(jì)劃在2022年推出3款混合動(dòng)力車、5款插電式混合動(dòng)力車和3款純電動(dòng)汽車，主要集中在歐洲、日本、美國、中國和東盟市場(chǎng)。

顏景輝表示，馬自達(dá)未來需要思考的是，如何在保持自身技術(shù)特色同時(shí)，跟上時(shí)代大潮流。“小而精”的路線有局限，但也有優(yōu)勢(shì)，馬自達(dá)接下來的發(fā)展仍需要強(qiáng)大的技術(shù)研發(fā)作為支撐，應(yīng)該繼續(xù)優(yōu)化自身優(yōu)勢(shì)技術(shù)，并加快新產(chǎn)品投放。

“小而美”的其他選擇

不同于已經(jīng)在走上自救正軌的馬自達(dá)，面對(duì)低迷的市場(chǎng)表現(xiàn)，鈴木已于2018年直接退出了中國市場(chǎng)，而三菱汽車、斯巴魯至今被視為仍深陷泥潭。

安光勇指出，三菱汽車此前因“油耗門”等事件元?dú)獯髠医陙砣庳?cái)閥體系以及雷諾-日產(chǎn)-三菱聯(lián)盟給三菱汽車的支持和資源也較有限，這些都影響了三菱汽車在中國市場(chǎng)的新品投放；斯巴魯尚未實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)，中國市場(chǎng)也不是其戰(zhàn)略重點(diǎn)。

    在顏景輝看來，三菱汽車要想在中國市場(chǎng)擺脫困境，需要下力氣解決產(chǎn)品陣容單一、更新?lián)Q代速度慢等問題。但是，很難說三菱汽車還有沒有這樣的心思和精力。

     經(jīng)歷了一系列時(shí)間打擊后，三菱2020年重新調(diào)整了戰(zhàn)略布局，包括中國市場(chǎng)在內(nèi)的大型市場(chǎng)未來將不再是三菱汽車的布局重點(diǎn)，轉(zhuǎn)而將發(fā)力東南亞這些汽車工業(yè)處于弱勢(shì)的發(fā)展中國家，在大型成熟市場(chǎng)做成“小卻美”品牌。

至于斯巴魯，目前中國也并非斯巴魯?shù)闹匾袌?chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2020年斯巴魯全球銷量為107萬輛，其中美國市場(chǎng)超60萬輛，而中國市場(chǎng)僅2.5萬輛。斯巴魯前CEO吉永泰之曾公開表示，即便將分給中國的所有產(chǎn)能分給美國，也不一定能滿足美國市場(chǎng)對(duì)斯巴魯?shù)男枨蟆?/p>

在業(yè)界看來，斯巴魯也無意在中國市場(chǎng)花費(fèi)太多精力。2018年6月，斯巴魯曾拿出2億元補(bǔ)貼中國經(jīng)銷商，但此舉被視為僅是應(yīng)急之舉，并不能改變真正扭轉(zhuǎn)局勢(shì)。但最近兩年，即便是連這樣的應(yīng)急之舉也再未出現(xiàn)。