經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 葉心冉 7月27日，晚上八點(diǎn)，廈門烏涂商業(yè)街的鴻星爾克門店內(nèi)來往的顧客依然絡(luò)繹不絕。

這是鴻星爾克因捐款爆紅之后這家店員經(jīng)歷的又一個(gè)忙碌的夜晚，但她說，這天的客流量相較上周末24日、25日已經(jīng)是減少許多了。與這家門店相隔不過五十米的另一家國貨運(yùn)動品牌，門店比鴻星爾克足足大了兩倍不止，但同時(shí)段，這一家門店內(nèi)幾乎無一名顧客。

這家線下門店所在的750米的烏涂商業(yè)街是廈門有名的商業(yè)老街，位于同安工業(yè)集中區(qū)，是工業(yè)區(qū)內(nèi)人流量最大的商業(yè)街道，周邊村莊較多，附近3公里內(nèi)的工廠大大小小近百個(gè)。在一周之前，總部位于廈門的鴻星爾克，與這里的其他運(yùn)動品牌相比，并沒有任何讓人印象深刻的地方。

自7月21日鴻星爾克宣布捐贈5000萬元物資支援河南，心疼的網(wǎng)友涌入鴻星爾克的直播間開啟“野性消費(fèi)”。根據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，近7天，抖音平臺“鴻星爾克品牌官方旗艦”賬號新增粉絲1463.1萬人，直播銷售額突破1.1億元。灰豚數(shù)據(jù)顯示的抖音上認(rèn)證了鴻星爾克官方的四個(gè)賬號，7月23日至25日共3日的直播銷售額累積超過1.9億元。

根據(jù)京東發(fā)布的報(bào)告，鴻星爾克7月23日銷售額同比增長52倍。同時(shí)，灰豚數(shù)據(jù)顯示，7月22日至7月26日，淘寶鴻星爾克官方旗艦店累積銷售額預(yù)估超1.4億元。據(jù)記者粗略統(tǒng)計(jì)，單就淘寶、抖音目前公開預(yù)估到的數(shù)據(jù)，鴻星爾克過去一周的銷售額已超3.4億元。

熱情同樣體現(xiàn)在線下。在這家門店的男鞋區(qū)域，一名大約四五十多歲的男士和他的兒子都正在試鞋，他的妻子打開了抖音，拍攝下店內(nèi)的場景以及家人試鞋的過程，只見她在屏幕中間寫到，“我們家穿的是國貨，車子買的也是國貨，支持國貨！”，隨后她點(diǎn)擊發(fā)送了這條動態(tài)。

這時(shí)，一對夫妻正在服裝區(qū)域選購，男士抬頭看到了熟人，倆人相視而笑，隨后男士打招呼詢問，“你也來愛國了嗎？”

鴻星爾克是誰

廈門是鴻星爾克的總部所在地，與眾多國產(chǎn)鞋服品牌的發(fā)家路徑一致，鴻星爾克的前身原是福建泉州一家運(yùn)動鞋代工廠，1999年，鴻星爾克品牌成立，自此開始走上品牌化的發(fā)展路徑。

鴻星爾克的總部位于廈門思明區(qū)的觀音山，觀音山視野開闊，天氣晴好的時(shí)候，可以遠(yuǎn)眺隔海的金門。此處高樓云集，鴻星爾克的辦公大樓與安踏、特步毗鄰，匹克的大廈亦在不遠(yuǎn)處，此處還有九牧王、柒牌等國產(chǎn)服裝品牌的總部。

7月28日下午兩點(diǎn)鐘左右，鴻星爾克總部大廈的門口有三五個(gè)人正在駐足拍照，其中一對情侶拍完照以后，在附近尋找鴻星爾克的門店。大廈門禁處的工作人員告訴他們，這里僅僅是辦公地，沒有門店。據(jù)這位工作人員介紹，近來來總部尋找門店的游客非常多。

此外，還有婚紗攝影店的模特正在鴻星爾克的標(biāo)識下面拍照，男模特手里拎著兩個(gè)鴻星爾克的手提袋。

記者向物業(yè)前臺表明采訪來意后，前臺工作人員拿出登記冊，要求登記信息和電話。在登記冊上，記者注意到，有來自安徽、湖南、江西等地的多個(gè)來訪者信息，前臺告知記者，這些都是來咨詢加盟的。但無論是加盟亦或是采訪，現(xiàn)今都沒有辦法上樓。“不能上去，你只能等待他們聯(lián)系你。有從外地趕過來的，我們也不忍心，昨天我們放上去了兩個(gè)，還被他們鴻星的人說了。”

在鴻星爾克總部的樓下，記者撥打了鴻星爾克前臺的電話，對方表示，“會給您做登記，之后反饋到相關(guān)部門，再做答復(fù)。”

在廈門搜索鴻星爾克，其門店多集中于城郊的同安區(qū)、翔安區(qū)，從導(dǎo)航上看，以城中村為主。在同安區(qū)一家化妝品加工廠旁邊的鴻星爾克，7月27日晚7點(diǎn)，門店里有三兩顧客。

與烏涂商業(yè)街的熱鬧情況不同，這家門店周邊略顯冷清。但導(dǎo)購告訴記者，這幾日銷量大增，昨天一天賣了1萬塊錢，翻了好多倍，有的表現(xiàn)好的門店一天能賣到10萬塊錢。其透露，鴻星爾克的夏裝已經(jīng)基本上賣完了，店里夏裝的貨還有一些熱銷的運(yùn)動鞋明天就會被總部調(diào)走，供直播間還有生意更好的門店。

當(dāng)記者詢問為何廈門的鴻星門店基本都在城中村時(shí)，店員表示，鴻星爾克定位就是三四線的品牌。店員談到，“之前大家還認(rèn)為鴻星爾克快破產(chǎn)了，因?yàn)橐幌脒\(yùn)動品牌，大家首先想到的會是耐克、阿迪、李寧、安踏什么的。”

直播間的力量

在大樓的對面，有三五人正在把鏡頭對著鴻星的大樓直播，隔壁九牧王的員工在樓下抽煙的空檔，在這里直播了一會兒，只見他對著屏幕說，“這會熱，人比較少，待會五六點(diǎn)鐘人就會多起來的。”

大廈的工作人員告訴記者，“上周六、周日在門口做直播的人非常多，好多抖音大咖在門口，從昨晚人已經(jīng)少了很多。”

受鴻星爾克爆紅事件的影響，鴻星爾克線下的加盟商們開始通過直播的途徑賣貨。7月27日傍晚5點(diǎn)，一沈陽的鴻星爾克的門店老板開起了直播，他將鏡頭對準(zhǔn)了貨架上的鞋子，這位老板坦陳，這是自己第一次做直播，今天白天臨時(shí)整理了一下門店的庫存，借用朋友的直播賬號把庫存放進(jìn)了抖音的購物車。一家大連的門店老板在直播間說到，“我們終于在眾品牌中雄起了。”一家縣城里的鴻星爾克加盟商告訴記者，前幾年鴻星的貨不太好賣，但這兩天很多鞋子都賣斷碼了。

同樣是7月27日傍晚5點(diǎn)，有多個(gè)主播正在鴻星爾克泉州市鯉城區(qū)的鴻榮工廠店直播，在其中一名主播的直播間能同時(shí)聽到另一名主播的聲音，主播們的直播間里也同時(shí)在售賣鴻星爾克的產(chǎn)品，其中一名主播在直播間介紹到，“我們是門店老板請來做直播的，主要是做宣傳。”門店的隔壁就是鴻星爾克的泉州工廠，工廠門口設(shè)立的招聘咨詢處非常顯眼，招工啟事上寫道，鴻星爾克集團(tuán)招聘普工、車工、高頻工、成型技術(shù)工等。

不僅如此，直播平臺上還出現(xiàn)了數(shù)萬名網(wǎng)友云監(jiān)工鴻星爾克工廠的情況。最近幾日，有多位鴻星爾克的工廠員工直播制鞋過程引來網(wǎng)友圍觀，有員工邊粘鞋底邊與網(wǎng)友互動，直播間吸引了超2.5萬人觀看，網(wǎng)友評論到，“你做得太慢了”“縫紉機(jī)還沒有冒煙”“快點(diǎn)，直播間都斷貨了”。根據(jù)相關(guān)媒體的報(bào)道，以鴻星爾克四川安岳生產(chǎn)基地為例，自7月23日以來，其發(fā)貨量由平時(shí)的4000單暴增至七八萬單。

網(wǎng)友的購物欲還在不斷蔓延。7月29日，有鴻星爾克的工人發(fā)視頻呼吁大家理性消費(fèi)，在這樣的三伏天，鴻星爾克的羽絨服已經(jīng)脫銷了，工人們每晚加班到十二點(diǎn)。

突然的消費(fèi)熱浪，把鴻星爾克搞“懵”了。7月25日，鴻星爾克發(fā)布發(fā)貨以及庫存告急公告稱，“大家的熱情與‘野性消費(fèi)’把我們的系統(tǒng)搞‘懵’了，導(dǎo)致訂單延遲數(shù)據(jù)不準(zhǔn)，并且我們現(xiàn)有的發(fā)貨能力跟不上大家的服務(wù)需求，但是我們會加急處理并盡快發(fā)貨。”“建議大家一定一定要理性消費(fèi)！”

這股熱潮洶涌的過程中，有業(yè)內(nèi)人士表達(dá)出對鴻星爾克的擔(dān)憂。有從事服裝批發(fā)的人士告訴記者，鴻星爾克的直播間銷售額一個(gè)億，那做貨不會剛剛好，可能會做到1億2千萬甚至1億3千萬。如果算上備貨的生產(chǎn)時(shí)間半個(gè)月，再加上運(yùn)送給消費(fèi)者，消費(fèi)者不滿意再退回的十?dāng)?shù)天，這中間已經(jīng)過去了一個(gè)月，而對于服裝來說，一個(gè)月就已經(jīng)過季了。如果將鴻星爾克的退貨率以一個(gè)比較理想的20%來計(jì)算，1億貨物的退貨就是2000萬，退貨的2000萬再加上原來多備的2000萬，4000萬就成了庫存。另一方面，鴻星爾克的錢在貨上，貨在路上，網(wǎng)友的錢在平臺，一來一回對鴻星爾克的現(xiàn)金流是個(gè)很大的挑戰(zhàn)。

7月29日，鴻星爾克在抖音再度發(fā)布緊急通知稱，“近期受到了五湖四海朋友的關(guān)注，訂單大量涌入，導(dǎo)致我們系統(tǒng)崩潰，以至于40多款產(chǎn)品跟不上備貨量的需求，各地的倉庫已經(jīng)售空，主生產(chǎn)線已超負(fù)荷生產(chǎn)”。鴻星爾克對此表示歉意，希望大家可以理性消費(fèi)，退掉目前沒有庫存的商品。

更多的問題

鴻星爾克事件以后，可以發(fā)現(xiàn)，近來帶貨主播們在賣貨的時(shí)候，會將鴻星爾克、蜜雪冰城、白象、匯源果汁等品牌的產(chǎn)品捆綁在一起，組成國貨專場。而且，近期正值東京奧運(yùn)各大比賽激烈開賽，有網(wǎng)友調(diào)侃，這幾天中國網(wǎng)友的日常：大清早去鴻星爾克直播間搶鞋子，中午點(diǎn)蜜雪冰城外賣，下午去匯源直播間買果汁，傍晚手捧一桶白象方便面看中國隊(duì)的奧運(yùn)會比賽。

包括東方證券、東吳證券、財(cái)信證券在內(nèi)的多家券商發(fā)布研報(bào)表示，國貨崛起已是大勢所趨。財(cái)信證券的研報(bào)指出，紡織服裝行業(yè)市場空間巨大，過去各品類top10排行榜里難見國產(chǎn)品牌身影，如今國產(chǎn)品牌逐漸占據(jù)半壁江山。

鴻星爾克曾紅極一時(shí)。2005年11月14日，中國鴻星體育有限公司在新加坡主板上市，發(fā)行股票1.20億股，每股發(fā)行價(jià)0.40新加坡元，共募集資金4800萬新加坡元。由此，鴻星體育成為了新加坡證券交易所的第一支中國體育產(chǎn)業(yè)股票。

2000年到2011年的十年間被認(rèn)為是國內(nèi)運(yùn)動品牌雨后春筍般發(fā)展的十年，行業(yè)快速發(fā)展，借助奧運(yùn)賽事走向巔峰。但由于盲目擴(kuò)張，行業(yè)爆發(fā)庫存危機(jī)，導(dǎo)致品牌們持續(xù)低迷，2012年到2014年進(jìn)入調(diào)整期，李寧也是在這個(gè)時(shí)間段跌入了谷底。

但2015年以來的這五六年的時(shí)間，是國貨品牌與品牌們拉開差距的關(guān)鍵點(diǎn)，行業(yè)呈現(xiàn)出強(qiáng)者愈強(qiáng)的特點(diǎn)。鴻星爾克也是在這個(gè)時(shí)間段內(nèi)被甩了下來。

當(dāng)初為避免與國際巨頭的競爭，鴻星爾克選擇了網(wǎng)球這一體育細(xì)分領(lǐng)域，自2005年，鴻星爾克贊助國內(nèi)外網(wǎng)球賽事，先后與上海ATP1000大師賽、中國網(wǎng)球公開賽、深圳WTA網(wǎng)球公開賽、WTA伊斯坦布爾年終決賽等網(wǎng)球賽事合作。

但無可回避的是，相較之下，以跑步、綜訓(xùn)、籃球?yàn)橹鞯拇蟊娖奉悇t是運(yùn)動鞋服行業(yè)更加寬廣的賽道，不僅受眾更廣，而且穿著場景更為多元。西南證券的研報(bào)指出，這也是 NIKE、adidas在80-90年代，李寧在2012年從品牌多元化到回歸核心品牌經(jīng)營的重要原因。

同樣地，為避免競爭，鴻星爾克選擇下沉。2020年4月，鴻星爾克宣布“做強(qiáng)縣級，做優(yōu)地級”，同時(shí)將拿出5億元支持經(jīng)銷商發(fā)展。

因此，從這一方面理解，之所以鴻星爾克會被網(wǎng)友誤認(rèn)為瀕臨破產(chǎn)、銷聲匿跡，很大一部分原因是它已經(jīng)集中在下沉市場了。

多年以來，鴻星爾克的定位不清晰一直為市場所詬病，有分析人士指出，鴻星爾克一直不肯壯士斷腕，直到去年4月才下定決心放棄一二線城市，實(shí)際上在此之前，鴻星爾克已經(jīng)失去了與李寧、安踏、特步們交手的資格。但同時(shí)，三線以下消費(fèi)人群是價(jià)格敏感性群體，更為注重性價(jià)比，且以休閑運(yùn)動為主。鴻星爾克定位網(wǎng)球運(yùn)動，產(chǎn)品和用戶之間是不匹配的。

此次鴻星爾克的爆紅，也讓鴻星爾克的前加盟店主心情多少有點(diǎn)復(fù)雜。有前經(jīng)營店主說到，“以前開過鴻星爾克專賣店，對它有點(diǎn)特殊的感情。2009年時(shí)，鴻星爾克的鞋子都比現(xiàn)在貴，這么多年過去了，看到網(wǎng)上賣這么便宜，心情有點(diǎn)復(fù)雜，因?yàn)樗娴馁|(zhì)量很好，希望以后國貨崛起吧。”

從門店的定價(jià)可以看出鴻星爾克的策略。在烏涂商業(yè)街的門店，一名剪著齊耳短發(fā)的年輕女孩兒在男鞋區(qū)域拿了一雙白藍(lán)相間的球鞋問導(dǎo)購，“這有女款嗎？”然后轉(zhuǎn)頭跟自己的家人說了一句，“這里的鞋子有的還可以啊。”在她旁邊的一位年輕小伙正在試一雙籃球鞋，店員告訴他，這雙鞋子原價(jià)459，打完折230，不久小伙子買下了這雙鞋。

走進(jìn)這家門店，壘落起來的鞋盒也是占據(jù)了入門處的大部分區(qū)域，顯示“兩雙199元”，屋里鞋服前的標(biāo)簽上大多寫著“新品上市”四個(gè)字，顯示5.0折至7.8折不等。屋內(nèi)外的喇叭里循環(huán)播放著：全場2折起，鞋子50元起，服裝3件100元。

然而，下沉市場的競爭亦非常激烈，以安踏為例，其定位大眾市場，旗下有安踏和安踏兒童兩個(gè)品牌，產(chǎn)品涉及跑步、足球、籃球、戶外、綜訓(xùn)等領(lǐng)域的體育用品。當(dāng)下，伴隨大眾健身意識的加強(qiáng)，運(yùn)動專業(yè)化程度的提升，安踏主品牌在產(chǎn)品端更為注重科技屬性。

特步主品牌亦深耕大眾運(yùn)動市場，并且認(rèn)準(zhǔn)跑步這一細(xì)分場景，今年6月，特步國際引入高瓴作為戰(zhàn)略投資者，總投資約10億港幣，重點(diǎn)打造特步旗下時(shí)尚運(yùn)動板塊。

鞋服領(lǐng)域一資深投資人曾向記者表示，鞋服品牌離不開研發(fā)、制造、供應(yīng)鏈，離不開打造品牌以及深化與消費(fèi)者之間的凝聚力。財(cái)信證券的研報(bào)亦指出，國產(chǎn)品牌應(yīng)借此出圈契機(jī)，從產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、運(yùn)營等方面持續(xù)對品牌進(jìn)行提升，從而真正占領(lǐng)消費(fèi)者心智。