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【超級(jí)平臺(tái)】

陳永偉/文

近日，谷歌宣布，從明年開始，其旗下的Chrome瀏覽器將逐步淘汰現(xiàn)有的第三方Cookie技術(shù)，并且不再會(huì)研發(fā)類似新技術(shù)或采用替代的方法來對(duì)用戶行為進(jìn)行追蹤。

這個(gè)消息一經(jīng)披露，就在各界引發(fā)了震動(dòng)。尤其是在在線廣告行業(yè)，這個(gè)消息的發(fā)布被認(rèn)為會(huì)對(duì)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生顛覆式的影響。但是，如果我們持續(xù)關(guān)注谷歌的動(dòng)向，就會(huì)知道這個(gè)消息嚴(yán)格來說并不是什么新聞。早在2020年1月，谷歌就曾經(jīng)宣布將在兩年內(nèi)停止Chrome瀏覽器對(duì)第三方Cookie的支持。從這個(gè)意義上講，這次的消息其實(shí)只是對(duì)去年消息的重申和確認(rèn)。不過，在去年的消息中，谷歌并沒有提及在取消對(duì)Cookie的支持后，是否會(huì)采用其他方式來追蹤用戶行為，因而很多人認(rèn)為，谷歌放棄Cookie應(yīng)該只是一種技術(shù)的更新。但在這次的消息中，谷歌卻十分明確地否認(rèn)了這種可能性。這一點(diǎn)，多少還是令人有些意外。

所謂Cookie，就是用戶訪問的web網(wǎng)站向?yàn)g覽器發(fā)送的大小不超過4kb小型文本文件。當(dāng)用戶訪問某個(gè)web站點(diǎn)時(shí)，站點(diǎn)會(huì)對(duì)其產(chǎn)生一個(gè)唯一的ID，并以Cookie文件的形式儲(chǔ)存在用戶的瀏覽器中。此后，用戶對(duì)該站點(diǎn)的訪問行為都會(huì)被記錄在這個(gè)文件中。Cookie技術(shù)最早是由網(wǎng)景（Netscape）發(fā)明，并率先應(yīng)用到其Navigator瀏覽器中的。后來，微軟也在自己的IE瀏覽器中使用了Cookie技術(shù)。不久之后，萬維網(wǎng)協(xié)會(huì)將這項(xiàng)技術(shù)作為了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行推廣。現(xiàn)在，絕大多數(shù)瀏覽器都支持Cookie，或者至少兼容Cookie技術(shù)的使用，而幾乎所有的網(wǎng)站設(shè)計(jì)者都使用了Cookie技術(shù)。

從設(shè)計(jì)初衷看，Cookie技術(shù)的發(fā)明是為了給用戶提供更好的使用體驗(yàn)——采用Cookie技術(shù)，用戶可以更為便利地實(shí)現(xiàn)Web中的用戶認(rèn)證，還可以讓網(wǎng)站更好地為自己提供個(gè)性化的服務(wù)。但在現(xiàn)實(shí)中，搜集用戶信息卻成為了這項(xiàng)技術(shù)的最重要用途。只要對(duì)用戶瀏覽器中的Cookie進(jìn)行分析，就可以清楚地了解用戶的上網(wǎng)行為信息。

對(duì)于在線廣告等行業(yè)來講，得自Cookie的信息是十分寶貴的。上網(wǎng)行為是用戶偏好的最直接體現(xiàn)。很多時(shí)候，用戶會(huì)對(duì)自己的真實(shí)偏好避而不談，但在上網(wǎng)過程中，這些偏好會(huì)十分直接地體現(xiàn)在網(wǎng)站訪問的記錄上。通過對(duì)這些信息進(jìn)行挖掘，就可以推斷出用戶的個(gè)人偏好。在獲得了用戶的偏好后，再投其所好，對(duì)用戶進(jìn)行定向廣告投放，就可以讓廣告實(shí)現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化率。

由于Cookie是存儲(chǔ)在瀏覽器中的，因而瀏覽器的提供者就可以十分容易地通過技術(shù)手段獲取這些信息，然后用于定向廣告或其他個(gè)性化服務(wù)。

在現(xiàn)實(shí)中，谷歌就是采取這一商業(yè)模式的典型代表。眾所周知，谷歌是當(dāng)今世界上首屈一指的在線廣告公司，這和其精準(zhǔn)的廣告推送能力分不開的。而谷歌之所以能夠?qū)崿F(xiàn)廣告的精準(zhǔn)推送，主要是因?yàn)槠湔莆樟舜罅康挠脩粜袨閿?shù)據(jù)。這些行為數(shù)據(jù)除了來自于谷歌搜索外，另一個(gè)重要來源就是谷歌旗下的Chrome瀏覽器。根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查機(jī)構(gòu)AdDuplex的數(shù)據(jù)，去年8月時(shí)Chrome在全球?yàn)g覽器市場(chǎng)上的份額達(dá)到了70%以上。正是寄存在這些Chrome瀏覽器中的Cookie文件為谷歌提供了大量反映用戶偏好的信息，為提升谷歌廣告的精準(zhǔn)性作出了巨大的貢獻(xiàn)。

很顯然，在現(xiàn)有的技術(shù)條件下，谷歌停止對(duì)第三方Cookie的支持很可能會(huì)對(duì)自己的業(yè)務(wù)和整個(gè)廣告行業(yè)產(chǎn)生巨大的影響。一些谷歌的支持者認(rèn)為，不惜犧牲利潤(rùn)，放棄對(duì)用戶信息的追蹤是谷歌為維護(hù)用戶隱私而作出的一個(gè)巨大努力，是其擔(dān)當(dāng)?shù)捏w現(xiàn)。而另一些觀點(diǎn)則認(rèn)為，谷歌的這番舉動(dòng)其實(shí)只是對(duì)自己主導(dǎo)的行業(yè)進(jìn)行洗牌，其目的是為了進(jìn)一步鞏固其在在線廣告上的地位。這些觀點(diǎn)究竟誰對(duì)誰錯(cuò)？谷歌究竟會(huì)不會(huì)因?yàn)榉艞壷С諧ookie技術(shù)而遭受損失？谷歌的這個(gè)決定又會(huì)對(duì)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生怎樣的影響？關(guān)于這些問題，我們還得細(xì)細(xì)說來。

禁用Cookie，究竟會(huì)傷了誰

要回答谷歌禁止第三方Cookie會(huì)對(duì)其自身的廣告營(yíng)收產(chǎn)生怎樣的影響，我們有必要先對(duì)整個(gè)在線廣告市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)狀況有一個(gè)比較直觀的了解。

從總體上看，整個(gè)在線廣告市場(chǎng)上的業(yè)務(wù)可以分為“買方”（BuySide）和“賣方”（SellSide）兩大類。“買方”業(yè)務(wù)的中心是廣告商（Advertiser），它是負(fù)責(zé)廣告制作的人或企業(yè)；而“賣方”業(yè)務(wù)的中心則是發(fā)行商（Publisher），它是廣告位的提供者。一個(gè)廣告從被廣告商設(shè)計(jì)制作出來，到最終通過發(fā)行商展示給用戶，需要經(jīng)過很多環(huán)節(jié)。無論是廣告商還是發(fā)行商，要獨(dú)自完成這些環(huán)節(jié)都需要花費(fèi)很大的成本，在經(jīng)濟(jì)上并不劃算。因此，市場(chǎng)上就衍生出了很多為廣告商和發(fā)行商服務(wù)的業(yè)務(wù)。

所謂的“買方”業(yè)務(wù)主要是為廣告商服務(wù)的，它包括廣告商adserver和DSP（即需求方平臺(tái) DemandSidePlatform的簡(jiǎn)稱）等。其中，廣告商adserver是負(fù)責(zé)把廣告投放到網(wǎng)站的服務(wù)器，通常會(huì)對(duì)廣告的點(diǎn)擊等進(jìn)行追蹤記錄；而DSP則是負(fù)責(zé)為廣告商整合各種供給方的信息，并通過算法幫助其規(guī)劃廣告的成本收益。

所謂的“賣方業(yè)務(wù)”，則主要服務(wù)于發(fā)行商。與買方業(yè)務(wù)對(duì)應(yīng)，賣方業(yè)務(wù)包括發(fā)行商adserver、SSP（即供給方平臺(tái)SupplySidePlatform的簡(jiǎn)稱）等。這里，發(fā)行商adserver是主要負(fù)責(zé)發(fā)布廣告位信息的服務(wù)器；SSP則是為發(fā)行商整合需求方信息，并利用算法幫其進(jìn)行規(guī)劃的平臺(tái)。

那么，谷歌在整個(gè)在線廣告業(yè)務(wù)中扮演了怎樣的角色呢？答案是，它幾乎同時(shí)扮演了除廣告商之外的所有角色。首先，谷歌本身就是一個(gè)重要的發(fā)行商，它的搜索結(jié)果，以及旗下的Youtube都是十分重要的廣告展示位置。其次，谷歌也是一個(gè)重要的“賣方”服務(wù)商。根據(jù)英國競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)管理局（CompetitionandMarketsAuthority，簡(jiǎn)稱CMA）于2019年發(fā)布的一個(gè)報(bào)告，谷歌在全球發(fā)行商adserver市場(chǎng)上占據(jù)的份額超過了90%，而在SSP市場(chǎng)上的市場(chǎng)份額則在40%到60%之間。再次，谷歌在“買方”業(yè)務(wù)市場(chǎng)上的角色也不可忽視，其在DSP市場(chǎng)商的份額大約在50%到70%之間。

直觀上看，如果谷歌禁止了對(duì)Cookie的使用，那么其在廣告產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)受到影響。一方面，它可能會(huì)影響其自身提供的廣告對(duì)消費(fèi)者投放的精準(zhǔn)性，從而降低其作為廣告發(fā)行商的收入。另一方面，它也可能影響其提供的第三方服務(wù)的質(zhì)量，從而降低其作為廣告科技提供商的收入。不過，如果我們細(xì)細(xì)分析，就會(huì)發(fā)現(xiàn)從數(shù)量上看，這種影響或許未必有我們想象的那么大。

先看作為廣告發(fā)行商的收入。目前，谷歌提供的廣告有很多種，其中最為重要的是搜索廣告。根據(jù)谷歌的財(cái)報(bào)，其2020年搜索廣告的營(yíng)收達(dá)到了1041億美元，占了廣告總營(yíng)收的70%。對(duì)于搜索廣告來講，用戶自身的偏好其實(shí)并不是特別重要，因?yàn)橛脩粼谒阉饕粋€(gè)關(guān)鍵詞時(shí)，他已經(jīng)很好地暴露了其在當(dāng)時(shí)最急于了解的信息。作為發(fā)布商來講，谷歌只需要根據(jù)關(guān)鍵詞搜索頻率的多少，做好對(duì)這些關(guān)鍵詞的定價(jià)即可。除了搜索廣告外，諸如視頻廣告、展示廣告這類被動(dòng)的廣告形式，只需要根據(jù)客戶的需求在指定位置進(jìn)行展示即可，無須針對(duì)受眾的偏好作額外的發(fā)揮。真正需要用戶信息的是近年來新崛起的發(fā)現(xiàn)廣告和智能廣告，這些廣告要求根據(jù)消費(fèi)者的偏好、即時(shí)所在位置等信息進(jìn)行廣告推送。這一塊廣告的潛力很大，但從目前看，其在谷歌的廣告版圖中所占據(jù)的位置還不是那么重要。從這個(gè)角度可以看出，即使完全取消了對(duì)第三方Cookie的使用，對(duì)谷歌作為發(fā)行商的收入影響也是相對(duì)有限的。

再看其對(duì)于谷歌作為第三方服務(wù)提供商的影響。很顯然，這一決定對(duì)于賣方業(yè)務(wù)的影響并不大，因?yàn)閷?duì)于賣方業(yè)務(wù)來說最為重要的是買方，也就是廣告商的需求狀況，而Cookie對(duì)于了解這些信息并沒有很大的幫助。真正可能產(chǎn)生影響的，是對(duì)于谷歌在買方服務(wù)市場(chǎng)上的業(yè)務(wù)，因?yàn)閷?duì)于買方而言，用戶的信息是比較關(guān)鍵的。不過，考慮到這一塊收入在谷歌的營(yíng)收中所占比例甚小，因此其總影響也應(yīng)該不會(huì)太大。

綜合以上分析，不難知道，谷歌禁用第三方Cookie對(duì)于谷歌的廣告收入所產(chǎn)生的影響總體上是可控的。

需要指出的是，以上所有的分析都是建立在谷歌禁用Cookie之后就無法分析消費(fèi)者偏好，進(jìn)行或輔助進(jìn)行定向廣告推送的假設(shè)之上的。但這個(gè)假設(shè)并不成立。事實(shí)上，在宣布將停用Cookie的同時(shí)，谷歌已經(jīng)開始用“群組聯(lián)邦學(xué)習(xí)”（FederatedLearningofCohorts，簡(jiǎn)稱FLoC）來取代它。

什么是“聯(lián)邦學(xué)習(xí)”呢？簡(jiǎn)而言之，它是一種新型的，無需要求數(shù)據(jù)集中化就可以進(jìn)行的機(jī)器學(xué)習(xí)模式。對(duì)于傳統(tǒng)的機(jī)器學(xué)習(xí)而言，我們需要先搜集數(shù)據(jù)，把所有的樣本集中在一起，才能進(jìn)行學(xué)習(xí)。正是基于這種學(xué)習(xí)的模式，對(duì)Cookie上記錄的信息進(jìn)行搜集才是有價(jià)值的。而聯(lián)邦學(xué)習(xí)呢，則和傳統(tǒng)的學(xué)習(xí)正好相反，它不是把數(shù)據(jù)收上來，而是把算法放到用戶那兒去，讓算法在本地執(zhí)行，然后直接把分析的結(jié)果傳回給分析者。最后，算法再根據(jù)從所有用戶傳回的部分結(jié)果，綜合分析出分析者所需要的最終結(jié)果。在整個(gè)學(xué)習(xí)過程中，數(shù)據(jù)的分析者所能接觸的只有從用戶數(shù)據(jù)分析出的結(jié)果，而不會(huì)接觸用戶的原始信息。正因?yàn)槁?lián)邦學(xué)習(xí)具有以上特點(diǎn)，因此不少學(xué)者認(rèn)為，這一技術(shù)的出現(xiàn)將會(huì)根本上解決數(shù)據(jù)集中和數(shù)據(jù)保護(hù)之間的矛盾。

所謂“群組聯(lián)邦學(xué)習(xí)”，則是聯(lián)邦學(xué)習(xí)技術(shù)的一個(gè)具體應(yīng)用。它可以根據(jù)用戶的本地信息給用戶分類，然后給其貼上對(duì)應(yīng)群組的標(biāo)簽。例如，該用戶是否是一個(gè)運(yùn)動(dòng)愛好者、是否愛好文學(xué)，如此等等。雖然相對(duì)于Cookie記錄的信息來講，這些標(biāo)簽所給出的信息是比較粗糙的，但對(duì)于廣告推送來講，這些信息已經(jīng)足夠了——唯一不同的是，過去的定向廣告是定向地推送給特定的個(gè)人，而未來基于FLoC的定向廣告推送給的卻是特定的群體。

谷歌內(nèi)部曾經(jīng)對(duì)基于FloC分類進(jìn)行推送的廣告和基于Cookie信息進(jìn)行推送的廣告的轉(zhuǎn)化率進(jìn)行過比較。結(jié)果顯示，前一類推送所實(shí)現(xiàn)的轉(zhuǎn)化率已經(jīng)達(dá)到了后一類推送的90%以上。這表明，采用FloC這種新技術(shù)，已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)和目前相當(dāng)?shù)耐扑途珳?zhǔn)水平。用這種技術(shù)來替代原有的、基于Cookie的推送技術(shù)，完全可以保證谷歌的定向廣告業(yè)務(wù)不受顯著影響。

不過，谷歌一旦在Chrome瀏覽器禁用了第三方Cookie，其對(duì)于在線廣告市場(chǎng)上除谷歌之外的參與者，尤其是獨(dú)立實(shí)行，或輔助實(shí)行定向廣告推送的企業(yè)的影響可能是致命的。

例如，電商網(wǎng)站本來可以根據(jù)用戶的Cookie來識(shí)別其購物偏好，在其再度訪問本網(wǎng)站時(shí)向他們進(jìn)行個(gè)性化的商品推送。而如果Cookie技術(shù)被淘汰了，這種個(gè)性化的推送就變得不可行了。當(dāng)然，現(xiàn)在禁用Cookie還只是谷歌一家的決定，這個(gè)電商網(wǎng)站還可以從其他瀏覽器的Cookie獲取相關(guān)信息，但這顯然是難以持久的。一方面，現(xiàn)在Chrome在瀏覽器市場(chǎng)上占有巨大的份額，沒有了來自Chrome用戶的信息，推送的價(jià)值會(huì)降低很多。另一方面，可以想見，在Chrome禁用了Cookie后，其他品牌的瀏覽器在競(jìng)爭(zhēng)壓力之下也會(huì)隨之跟進(jìn)。到了那個(gè)時(shí)候，這家電商繼續(xù)進(jìn)行定向廣告的行為就變得不再可能。或許，它還有一個(gè)選擇，就是向谷歌申請(qǐng)由FLoC學(xué)習(xí)后的相關(guān)信息，然后基于這些信息來進(jìn)行推送。但在這種情況下，它的地位就從了直接的信息搜集者變成了信息購買者，主動(dòng)性完全在谷歌一邊。谷歌完全可以根據(jù)自己的需要，對(duì)提供的相應(yīng)數(shù)據(jù)索取價(jià)格，或者對(duì)特定的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拒絕開放數(shù)據(jù)。這樣一來，一個(gè)原本旨在解決隱私問題的新技術(shù)就可能成為谷歌謀求市場(chǎng)力量、獲取超額利潤(rùn)的工具。

綜合以上分析，我們可以大膽預(yù)測(cè)，被一些人視為是谷歌“自斷經(jīng)脈”的無私付出行為，從總體來看非但不會(huì)對(duì)谷歌的廣告業(yè)務(wù)產(chǎn)生負(fù)面影響，反而有可能更加鞏固其在廣告市場(chǎng)上的地位。尤其是其旗下的定向推送廣告業(yè)務(wù)，很可能在經(jīng)過此次變革之后實(shí)現(xiàn)更為快速的發(fā)展。從這個(gè)角度看，谷歌是打了一張悲情牌，但事實(shí)上卻可能是“悶聲發(fā)大財(cái)”。

FLoC：重大的進(jìn)步還是可怕的主意

另外一個(gè)重要的問題是，谷歌禁用Cookie，轉(zhuǎn)而推廣FLoC的決定，究竟能否達(dá)到其所宣傳的保護(hù)用戶隱私的目的？從目前公布的消息看，谷歌方面對(duì)其未來是十分樂觀的。在他們看來，基于FLoC進(jìn)行廣告推送，是“隱私優(yōu)先”和“基于興趣”的，“此舉代表著廣告業(yè)的一個(gè)重大變化，也是隱私保護(hù)的一個(gè)重大進(jìn)步”。不過，很多批評(píng)者卻表達(dá)了截然相反的觀點(diǎn)。例如，安全專家PieterArtnz就在一篇文章中委婉地指出，F(xiàn)LoC或許只是一種“更好的隱藏追蹤技術(shù)”，而數(shù)字隱私組織電子前沿基金會(huì)（Electronic Frontier Foundation）的技術(shù)專家Benett Cyphers則更是在自己的博文中把FLoC稱為一種“可怕的主意”。

為什么像FLoC這樣一種并不直接搜集用戶私人信息的技術(shù)會(huì)被這些專家認(rèn)為依然具有泄露隱私的風(fēng)險(xiǎn)呢？很重要的一個(gè)原因是一種名為“指紋識(shí)別”（fingerprinting）的用戶識(shí)別技術(shù)的出現(xiàn)。

在現(xiàn)實(shí)中，我們?yōu)榱俗R(shí)別一個(gè)特定個(gè)人，想了很多的方法。最早時(shí)，人們習(xí)慣于用人的名字來識(shí)別個(gè)人。但人可能重名，可能用假名，這些都會(huì)阻礙對(duì)于人的識(shí)別。后來，人們開始用一些標(biāo)識(shí)身份的證件，例如身份證。但這同樣有缺陷，因?yàn)樯矸葑C也可以造假。現(xiàn)在識(shí)別個(gè)人的最好辦法是什么呢？答案是生物信息。例如，指紋、虹膜、人臉等，都可以很好地把特定的個(gè)人精確地識(shí)別出來。

在網(wǎng)絡(luò)世界，用戶名可以類比于人的姓名，Cookie可以類比于人的身份證，而“指紋識(shí)別”技術(shù)則可以類比于現(xiàn)實(shí)世界中的指紋識(shí)別。和人名一樣，用戶名的造假很容易。而用Cookie來識(shí)別用戶呢，道理和用身份證識(shí)別客戶一樣。一個(gè)瀏覽器對(duì)應(yīng)一個(gè)Cookie，因此平臺(tái)看到Cookie就可以馬上找出它所對(duì)應(yīng)的瀏覽器。不過，和身份證一樣，用戶也可以通過修改、變更或掩蓋Cookie來隱瞞自己的身份。例如，用戶只要換一臺(tái)機(jī)器，或者換一個(gè)瀏覽器，就可以輕松騙過網(wǎng)站。

不同于以上這些直接的識(shí)別方法，“指紋識(shí)別”嘗試采用多個(gè)維度的信息來識(shí)別個(gè)人。例如，它可能同時(shí)搜集IP地址、JavaScript、字體、Canvas、WebGL等容易體現(xiàn)出個(gè)性化的信息。以字體為例，其提供的信息通常會(huì)被人們忽略，但事實(shí)上它是非常個(gè)性化的。不同用戶的字體設(shè)置在參數(shù)上往往會(huì)存在著非常微妙的、標(biāo)識(shí)個(gè)人特征的差異。通過對(duì)所有的這些信息進(jìn)行拼合，人們就可以構(gòu)建出一個(gè)完整的人物畫像。由于這個(gè)畫像是建筑在各種細(xì)節(jié)之上的，所以在識(shí)別用戶時(shí)非常有效——就像用生物信息識(shí)別個(gè)人一樣。

如果FLoC技術(shù)可以推廣，那么每一個(gè)用戶都會(huì)被貼上很多不同的群組標(biāo)簽。由于廣告的需求成千上萬，這些標(biāo)簽的數(shù)量也就可能隨之成千上萬。盡管我們無法從單個(gè)的標(biāo)簽識(shí)別出某一個(gè)用戶，但如果手里的標(biāo)簽足夠多，我們就可以精確地把每一個(gè)用戶都十分精確地識(shí)別出來。一旦相應(yīng)的維度數(shù)據(jù)發(fā)生泄露，那么用戶就可能比在Cookie技術(shù)的時(shí)代更加難以保護(hù)自己的隱私。從這個(gè)角度看，谷歌禁止Cookie，轉(zhuǎn)而推廣FLoC的決定可能是在解決了一個(gè)問題的同時(shí)，又引進(jìn)了一個(gè)新的問題。究竟其真實(shí)的效果如何，還需要等待時(shí)間的檢驗(yàn)。

新時(shí)代，如何平衡隱私與競(jìng)爭(zhēng)

從理論角度看，此次谷歌停止支持第三方Cookie事件，事實(shí)上向我們提出了一個(gè)十分重要的問題：應(yīng)該如何思考競(jìng)爭(zhēng)與隱私保護(hù)之間的關(guān)系。

本來，競(jìng)爭(zhēng)和隱私保護(hù)一直是兩個(gè)風(fēng)馬牛不相及的領(lǐng)域，但近幾年來，隨著大型科技公司憑借自身的市場(chǎng)力量侵犯用戶隱私事件的頻發(fā)，不少學(xué)者認(rèn)為應(yīng)該把兩個(gè)問題放到一起來思考，并嘗試用理論模型來分析這兩者之間的關(guān)系。

例如，一個(gè)比較有影響的理論認(rèn)為，對(duì)消費(fèi)者隱私的保護(hù)程度，本質(zhì)上是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)所提供的服務(wù)質(zhì)量的一個(gè)維度。當(dāng)一個(gè)平臺(tái)具有市場(chǎng)支配地位時(shí)，它就可以強(qiáng)制用戶對(duì)其侵犯隱私的行為予以默許——就好像在傳統(tǒng)條件下，壟斷企業(yè)可以隨意抬升價(jià)格，或者降低服務(wù)質(zhì)量一樣。根據(jù)這個(gè)理論，那么對(duì)大型科技企業(yè)實(shí)施反壟斷和對(duì)消費(fèi)者的隱私進(jìn)行保護(hù)這兩個(gè)目標(biāo)就是相互一致的，反壟斷可以削弱大型科技企業(yè)的市場(chǎng)力量，從而使得它們不再可以隨意地侵犯用戶隱私；而反過來，加強(qiáng)隱私保護(hù)則是從行為入手，限制大型科技企業(yè)對(duì)其市場(chǎng)力量的濫用，在一定程度上遏制其市場(chǎng)力量的不斷累積和強(qiáng)化。現(xiàn)在有一些學(xué)者主張用反壟斷來解決隱私保護(hù)問題，或者主張用加強(qiáng)隱私保護(hù)來幫助反壟斷，其理論依據(jù)正在于此。

不可否認(rèn)，從純理論的角度看，以上觀點(diǎn)確實(shí)很有啟發(fā)性，但其在實(shí)踐當(dāng)中卻是極具誤導(dǎo)性的。盡管在某些時(shí)候，保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)和隱私保護(hù)這兩者有一定的同一性，但在更多情況下，這兩個(gè)問題卻是不相關(guān)的，需要采用不同的措施來加以應(yīng)對(duì)。我曾經(jīng)在一篇文章中提出過一個(gè)極端的思想實(shí)驗(yàn)：如果把某個(gè)違規(guī)搜集用戶數(shù)據(jù)、侵犯用戶隱私的大平臺(tái)一拆為五，是否會(huì)提升隱私保護(hù)程度呢？答案恐怕是否定的。事實(shí)上，這更有可能是把搜集用戶數(shù)據(jù)的平臺(tái)從一家變成了五家，反而會(huì)讓用戶的隱私面臨更大的泄露風(fēng)險(xiǎn)。由此可見，通過單純的反壟斷、加強(qiáng)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)，恐怕并不能解決隱私保護(hù)問題。

從某種意義上講，這次谷歌的決定，其實(shí)是把這個(gè)思想實(shí)驗(yàn)在真實(shí)世界中反過來提了一遍。它告訴我們，在某些情況下，大型平臺(tái)企業(yè)甚至可以以保護(hù)隱私為理由，來讓自己的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)變得更為穩(wěn)固——當(dāng)?shù)谌降腸ookie被禁用后，谷歌從其應(yīng)用生態(tài)獲取的第一方數(shù)據(jù)就會(huì)更加有價(jià)值，其在廣告科技市場(chǎng)的地位也就更加牢不可破。

事實(shí)上，這已經(jīng)不是大型科技企業(yè)利用隱私來鞏固市場(chǎng)地位的第一個(gè)案例。不久之前，由于蘋果升級(jí)隱私安全標(biāo)準(zhǔn)而發(fā)生的蘋果與臉書的爭(zhēng)議，也可以認(rèn)為是蘋果以隱私作為武器，對(duì)臉書這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一次排擠。

可以預(yù)見，當(dāng)人們對(duì)隱私的關(guān)切程度越來越高，平臺(tái)之間利用隱私來排擠對(duì)手、限制競(jìng)爭(zhēng)的情況有可能越來越頻繁。如果是這樣，那么更好的隱私保護(hù)和更為競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)這兩個(gè)目標(biāo)之間就不再一致了。這時(shí)，要隱私還是要競(jìng)爭(zhēng)，可能就需要進(jìn)行更好的權(quán)衡，而競(jìng)爭(zhēng)政策和隱私政策之間的關(guān)系恐怕也會(huì)變得更為微妙。

據(jù)報(bào)道，臉書很可能會(huì)因?yàn)樘O果提升安全標(biāo)準(zhǔn)的行為對(duì)其進(jìn)行起訴，而谷歌禁用Cookie的決定也已經(jīng)在英國受到了競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)管理局（CMA）的調(diào)查。看來，新的隱私標(biāo)準(zhǔn)和新的隱私技術(shù)還沒來，因其而起的新官司倒是馬上就要來了。