經濟觀察報 記者 葉心冉 近期，伴隨嗶哩嗶哩（BILI.US）回港上市的傳聞四起，嗶哩嗶哩（下簡稱“B站”）再次引發(fā)多方關注。根據媒體最新報道，B站已于3月11日通過港交所聆訊，最快將于下周啟動招股。

與資本市場的熱議相并行的還有B站在內容層面的“破圈”。3月10日，“在豬肉店起舞的9歲芭蕾女孩”話題登上微博熱搜，這是B站新推出的紀錄片《小小少年》中講述的一位云南鄉(xiāng)村女孩云兒苦練芭蕾舞的故事。

“出圈”的熱搜并不總是正向，前不久同樣是因為內容，B站經歷了一場輿論風暴。因部分上架動漫被指侮辱女性，B站被包括蘇菲、ukiss、爾木萄在內的數家品牌商終止合作。

一正一負之間，究竟該如何看待當下的B站？從B站近期公布的數據來看，B站在去年四季度的月活用戶已經達到2億，劍指4億是B站最新提出的未來三年增長計劃。

整體的B站，市場上沒有對標，但是細分營收的四駕馬車：會員、游戲、電商、廣告，每一個單獨板塊，均能找到勁敵，那么B站到底能破哪里的圈？

躲不開的B站

“不管你喜不喜歡它，發(fā)展到現在，已經繞不開B站。”一動漫IP授權服務公司的高管人士一語總結到當前的B站。

前不久，B站公布了截至2020年12月31日的第四季度和全年未經審計的財務報告。財報顯示，B站在2020財年的總營收達120億元人民幣，同比增長77%。

從營收一欄看，B站的四大來源板塊依次為游戲業(yè)務收入48億元、增值服務業(yè)務收入38億元、廣告業(yè)務收入18億元、電商及其他業(yè)務收入15億元，分別同比增長34%、134%、126%、109%。

同時，在第四季度，B站的月活用戶達到2.02億，同比增長55%。“年輕人”是B站的代名詞，B站COO李旎在財報電話會議中這樣說到，B站活躍著中國一半的年輕人，是年輕人濃度最高的內容平臺。

毫不疑問，這一年輕人的活躍場亦是品牌商們渴望涉足的場域。針對當前市場上對于B站存在的看衰觀點，一媒介代理公司創(chuàng)始人李銳指出，“可能是破圈破到一定的深水區(qū)，動了別人家的蛋糕。”

另一方面，從李銳的觀察角度，“2021年將是品牌商要重倉B站的一年，這是我看到的一個趨勢。除了抖音和小紅書，B站是大部分有強烈年輕化意愿的品牌商們首選的新媒體渠道。”

從事媒介代理已經六年，李銳一個很明顯的感受是，早前，B站的廣告投放基本上是以游戲行業(yè)為主，是垂直領域的商業(yè)變現，但是自兩三年前開始，有越來越多的品牌商開始介入到B站的營銷投放。從更為具體的角度，據李銳透露，目前教育行業(yè)在B站內的廣告投放占比是最大的。

“不是喜歡，而是躲不開。”上述動漫IP高管這樣形容品牌商對于B站的選擇，“當前B站2億用戶的大盤以及表現出的成長性使得品牌商們已不容忽視。”

廣告轉化效果決定廣告收入。一般而言，一個平臺的廣告技術越成熟，推薦匹配越精準，則廣告轉化率更高、平臺可以收取的廣告單價，總收入也將更高。國盛證券的相關研報就曾指出，在這方面，抖音所在的字節(jié)跳動系在技術上的投入和布局都遠超微博和B站。國盛證券由此指出，在全套廣告技術和銷售體系上，B站都還有待提升。

與抖音出生于移動端不同，B站是PC時代衍生而來的產品，存在多個“漏斗”、多層跳轉。抖音憑借短視頻的黃金前三秒獲得關注，而B戰(zhàn)則依靠標題、封面來吸引人。抖音的黃金前三秒已經計入播放，但B站的標題封面僅僅是作為展示，用戶需要在相似的標題中選擇一個感興趣的內容點進去，而后才計入播放。

更為重要的方面，是B站和抖音的用戶具備天然不同的畫像。B站各個圈層的社區(qū)猶如一個個獨立的“王國”，文化、等級、制度在社區(qū)中蔓延，社區(qū)氛圍造就了B站引以為傲的用戶粘性，但是這一粘性也導致著B站的每一步的產品改動都需謹慎、謹慎再謹慎。

以B站此前在首頁上線的智能推薦為例，這一功能無論于UP主還是廣告主都是歡迎的，能夠幫助二者實現曝光。但這個功能引起了部分社區(qū)成員的反對，過去，用戶通過固定的分區(qū)找到相應的UP主實現觀看，但上線智能推薦以后，他們認為“B站變了”，但即便是這樣，B站還是頂住壓力，上線了這一功能。

B站怎么賺錢

數據顯示，2020年四季度B站經調整凈虧損為6.8億元。

市場對于B站的評論，呈現出不同的觀點。有業(yè)內人士認為，B站破圈會增加巨量的市場費用，盈利事件不可預知，另一方面，B站希望陪伴現在的年輕人長大，憑借內容、生態(tài)價值，商業(yè)化的紅利期遲早會到來，但平衡新老用戶需求卻是個難題。

唱多方一派則認為伴隨游戲行業(yè)景氣度上行，內容形態(tài)增加、用戶付費意愿增加，破圈勢能加大等影響，B站的商業(yè)化空間和市值前景遼闊。

針對上述觀點，記者從多方采訪分析來看，事實上，B站這一形態(tài)的產品，不管是從社區(qū)角度還是平臺角度，由于沒有對標，而且又在高速增長，關于它未來究竟能長成什么樣子，沒有人能夠下出一個準確的定位。

從具體數據來看，2020年，B站游戲業(yè)務收入48億元，同比增長34%，對比均超100%增速的其他收入來源而言，確實不夠亮眼。對此，易觀分析互娛行業(yè)分析師廖旭華稱，實際上，游戲方面的超過30%的同比增長，已經高于國內的整體市場水平，另一方面，與國內其他大型公司相比，這一增長率也不算差。

站在營收的角度，B站的破圈是在破“游戲圈”。2018年，B站前往納斯達克IPO時公開的招股書顯示，2017年其游戲營收超過20億，占總營收的83.4%，聯運的游戲《FGO》就占了72%的營收。當前，游戲業(yè)務的比例占據總體的四成。

一方面，PUGV（ProfessionalUserGeneratedVideo，即專業(yè)用戶創(chuàng)作視頻）與OGV（OccupationallyGeneratedVideo，專業(yè)機構創(chuàng)作視頻）雙管齊下，比如《說唱新世代》和《風犬少年的天空》等綜藝和劇集面世；另一方面，各種UP主積極機制的上線，去年7月，B站宣布正式開放 UP主商業(yè)合作平臺——花火，旨為UP主和廣告主之間的商業(yè)合作提供更專業(yè)的服務。

B站在不斷扶持國漫，去年11月，B站在2020-2021國創(chuàng)動畫作品發(fā)布會上推出了33部動畫作品新內容，包括《恰同學少年》《長安十二時辰之白夜行者》《唐人街探案》等多部IP改編大作。

B站在養(yǎng)育內容的大盤，用B站內部的話形容就是，B站想要創(chuàng)造的是一種文化生活方式。另外，B站正在構建線上內容與線下業(yè)態(tài)的閉環(huán)，以B站爆款紀錄片《人生一串》為例，其已經走向線下，開設線下門店。

復雜需求如何平衡？

在B站看來，社區(qū)氛圍構造的用戶動員能力、用戶高度粘性是B站非常核心的資產和壁壘。但相應地，處于活躍的年輕人的輿論中心亦有壓力，B站下架《無職轉生》后，宣布開展為期一月的網絡環(huán)境轉型整治行動。

誠然，一部動漫作品可以承載多種人性復雜的角度、故事，但是B站在所謂小眾圈層喜好上的作品篩選標準是怎樣的？B站的內容分級制度是怎樣的？還需要考慮得更清楚。

在B站2021年的跨年晚會上，元氣森林成為B站的冠名贊助商。據業(yè)內知情人士透露，這一贊助金額從3000萬飆升至1個億，而事實上，元氣森林原本拿出了1.5個億的預算要勢必拿下這一冠名，“可以看到品牌商是很瘋狂的。”

另一方面，品牌商尋求在B站的推廣，而B站本身也處在巨額的營銷推廣中。根據財報數據顯示，2020年，營銷費用為34.92億元，同比增長191％。在公告中，B站指出，增長主要系與B站品牌相關的渠道營銷費用增加，包括線下活動、游戲的推廣以及營銷人員的增加等。

B站過去幾年的投資活動產生的現金流量凈額一直為負，且有擴大趨勢。2020年，B站投資活動產生的現金流量凈額為-89.17億元，同比擴大125.04%。

記者聯系B站方面，對方以靜默期為由，婉拒了采訪。

（應受訪者要求，李銳為化名）