作為一名月入萬(wàn)元的“打工人”，你是否愿意花費(fèi)59元購(gòu)買一份期待？

從泡泡瑪特的快速崛起，我們看到了肯定的答案。12月11日，“潮玩文化第一股”泡泡瑪特（9992.HK）正式登陸港交所，開盤價(jià)格較其招股定價(jià)（38.5港元）高開超100%至77.2港元，當(dāng)天市值一度達(dá)到1065億港元。

伴隨上市鐘聲，泡泡瑪特的粉絲群體也浮出水面——官方數(shù)據(jù)顯示，主力用戶年齡分布在18-35歲之間，90%的消費(fèi)者月收入介于8000-20000元。當(dāng)市場(chǎng)大呼“看不懂盲盒、不理解Z時(shí)代”之時(shí)，這樣一群年輕的“打工人”，已經(jīng)將主打IP盲盒的泡泡瑪特推向千億市值座椅，也甘愿為自己的疲憊生活送上未知驚喜。

揭開泡泡瑪特千億市值面紗，是千萬(wàn)用戶為希望買單，是泡泡瑪特強(qiáng)大的IP設(shè)計(jì)能力，也是IP模式極具潛力的增長(zhǎng)前景。

   “每年都在推出非常成功的IP”

2016年8月，泡泡瑪特“MollyZodiac”盲盒系列橫空出世，200套預(yù)售產(chǎn)品在天貓旗艦店上線4秒便被秒空。首戰(zhàn)告捷后，泡泡瑪特為Molly專門設(shè)計(jì)了“十二生肖系列”、“西游系列”等多款造型，迅速成為新一代潮玩代表。

2017年至2019年，Molly 系列貢獻(xiàn)營(yíng)收占泡泡瑪特總營(yíng)收的比重分別達(dá)到了26.3%、42.6%、27.4%。這個(gè)短卷發(fā)、大眼睛、嘴巴下撇的略“喪”小姑娘，也成為了泡泡瑪特不可或缺的營(yíng)收來(lái)源。

作為核心IP，Molly一度風(fēng)光無(wú)兩，可隨著時(shí)間推移，也有一些買家感到了審美疲勞。“雖然還是很喜歡，但因?yàn)橘Y金有限，現(xiàn)在的我只會(huì)追Molly一兩個(gè)系列隱藏款，其余的暫不考慮。”資深Molly愛好者曉雪表示。

IP可以延續(xù)，也可能失效。嘗到IP甜頭的泡泡瑪特并沒有依賴Molly這個(gè)單一系列，而是大力拓寬其他產(chǎn)品。從2018年的Pucky到2019年的Dimoo和Labubu，再到2020年的SKULLPANDA，泡泡瑪特的IP“門面”正在不斷延展。

據(jù)了解，泡泡瑪特在今年推出SKULLPANDA系列后，打破了泡泡瑪特所有系列的銷售記錄，同時(shí)也創(chuàng)造了銷量新高。足以印證泡泡瑪特在IP孵化上的功力。

“泡泡瑪特每年都能打造非常成功的IP。” 泡泡瑪特首席運(yùn)營(yíng)官司德表示，我們已經(jīng)推出了“五個(gè)Molly”，這說明公司持續(xù)運(yùn)營(yíng)IP的能力。同時(shí)，在整個(gè)IP庫(kù)里，還有很多正在孵化、非常具有市場(chǎng)潛力的藝術(shù)形象。

截至2020年6月末，泡泡瑪特共運(yùn)營(yíng)93個(gè)IP，包括通過收購(gòu)或內(nèi)部團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)開發(fā)的自有IP12個(gè)、由合作藝術(shù)家創(chuàng)作授權(quán)的獨(dú)家IP25個(gè)，以及由知名IP提供的非獨(dú)家授權(quán)IP56個(gè)。

泡泡瑪特2020年推出的新IP SKULLPANDA 打破了所有系列的銷售記錄

泡泡瑪特創(chuàng)始人、CEO王寧認(rèn)為，隨著經(jīng)典IP陸續(xù)出現(xiàn)，越來(lái)越多的人都會(huì)受到“前輩”風(fēng)格影響，從而失去了獨(dú)特性。泡泡瑪特希望找到具有獨(dú)特魅力的IP，為消費(fèi)者提供更多特色產(chǎn)品，也為市場(chǎng)帶來(lái)更多的想象空間。

你無(wú)法花錢再造一個(gè)“周杰倫”

泡泡瑪特成長(zhǎng)的這五年，也是國(guó)內(nèi)潮玩市場(chǎng)快速擴(kuò)張的時(shí)期。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2015年至2019年，中國(guó)潮流玩具零售的市場(chǎng)規(guī)模從63億元增加至207億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為34.6%，這一市場(chǎng)規(guī)模預(yù)期在2024年將達(dá)763億元。

在此過程中，市場(chǎng)上也涌現(xiàn)出越來(lái)越多的行業(yè)參與者。例如，名創(chuàng)優(yōu)品日前宣布開設(shè)潮玩集合門店TOPTOY；星巴克、宜家等知名企業(yè)也推出了盲盒產(chǎn)品。

面對(duì)這些入局的競(jìng)爭(zhēng)者，王寧表示“會(huì)保持相對(duì)開放的態(tài)度”。“中國(guó)潮玩還處在文化萌芽期，需要更多的行業(yè)參與者共同推進(jìn)。”王寧指出，每年在北京、上海舉辦的潮玩展上，泡泡瑪特不僅會(huì)展出自己簽約的藝術(shù)家，也會(huì)推薦非簽約藝術(shù)家，并且邀請(qǐng)其他企業(yè)參加展覽。能夠讓大家了解潮玩，我們覺得是件非常值得驕傲的事情。

泡泡瑪特創(chuàng)始人、CEO王寧

在王寧看來(lái)，盲盒模式不是很重要的競(jìng)爭(zhēng)力，潮玩行業(yè)的關(guān)鍵門檻在于IP，而泡泡瑪特已經(jīng)簽下了非常頭部的藝術(shù)家。優(yōu)秀的藝術(shù)家是下一個(gè)爆款I(lǐng)P出現(xiàn)的前提，也是競(jìng)爭(zhēng)者難以復(fù)制的壁壘。

“潮玩類似于音樂行業(yè)，市場(chǎng)上的音樂人有幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)，但真正有價(jià)值的音樂人可能只是前30名的重量級(jí)明星。”王寧解釋道，這個(gè)行業(yè)最重要的門檻之一就是IP，我們?cè)缙诤灥搅撕芏喾浅ｎ^部的藝術(shù)家，這些藝術(shù)家就像周杰倫、五月天一樣，是一種稀缺資源，是無(wú)法通過資金投入再造的。當(dāng)你可以用錢理性計(jì)算出它的價(jià)值時(shí)，它就是一個(gè)更隱形、更高的壁壘。

因此，王寧認(rèn)為潮玩的核心是挖掘超級(jí)明星，“能發(fā)現(xiàn)周杰倫、五月天，能簽到王菲、四大天王，才是我們覺得有價(jià)值的。優(yōu)秀的藝術(shù)家需要一個(gè)沉淀的時(shí)間，比如Molly已經(jīng)有14年歷史，它并不是今天創(chuàng)作出來(lái)的，還有LABUBU以及很多頭部的優(yōu)秀IP，都已經(jīng)有了很長(zhǎng)時(shí)間積累，這些小眾的稀缺資源，不會(huì)滿大街都是。”

如今，泡泡瑪特已經(jīng)成為一家擁有完整產(chǎn)業(yè)鏈的平臺(tái)型公司，平臺(tái)優(yōu)勢(shì)正在凸顯，對(duì)優(yōu)秀藝術(shù)家、IP資源的吸引能力也在逐步增強(qiáng)。此外， 泡泡瑪特在加大內(nèi)部平臺(tái)的IP孵化能力，在PDC （POP MART設(shè)計(jì)中心），匯集了越來(lái)越多內(nèi)部設(shè)計(jì)師。隨著平臺(tái)走向規(guī)模化，平臺(tái)也具備了一定的造星能力。

“我們不是一夜暴富”

在很多人眼中，泡泡瑪特似乎是“一夜暴富”。無(wú)論是上市首日突破千億的市值，還是紅杉資本、黑蟻資本、正心谷資本、華興新經(jīng)濟(jì)基金等業(yè)內(nèi)知名投資機(jī)構(gòu)參與，都為泡泡瑪特打上了“不差錢”的標(biāo)簽。

但實(shí)際上，高光時(shí)刻的背后，鮮有人知道，泡泡瑪特如何白手起家，一步步取得今天的成績(jī)。

早在2008年，王寧還在鄭州上大學(xué)期間，就和幾個(gè)同學(xué)一起開了一家名叫“格子街”的店，100多平方米的空間被劃分為200個(gè)格子，可以入駐200個(gè)商家，有30多名員工運(yùn)營(yíng)。“格子街”是學(xué)校周邊率先開業(yè)的格子店。兩個(gè)月內(nèi)，校園附近迅速開了12家格子店，模仿者絡(luò)繹不絕。

畢業(yè)后，王寧東奔西走折騰了近一年，決定還是要?jiǎng)?chuàng)業(yè)。為了確定目標(biāo)，王寧團(tuán)隊(duì)考察了很多地方，最終將目光鎖定在香港有一家叫LOG-ON的公司。這家公司像超市一樣售賣小百貨的運(yùn)營(yíng)模式，給了王寧很大的啟發(fā)。

2010年，王寧在北京成立泡泡瑪特，第一家店開在位于北京中關(guān)村地區(qū)的歐美匯購(gòu)物中心。當(dāng)年大學(xué)里的一群年輕人，在中關(guān)村這片創(chuàng)業(yè)熱土重新出發(fā)，開始了正式的創(chuàng)業(yè)之旅。

泡泡瑪特的十年

站在“高光”之下的王寧，回憶起當(dāng)年的創(chuàng)業(yè)情景，依然滿懷激動(dòng)。由于付不起設(shè)計(jì)師費(fèi)，第一家門店都是自己動(dòng)手布置——為了確定走廊寬度，團(tuán)隊(duì)先用粉筆畫出輪廓后不斷走過測(cè)試；為了調(diào)整吧臺(tái)高度，團(tuán)隊(duì)跑到ZARA等門店“偷師”……更不用說團(tuán)隊(duì)在初期全國(guó)各地奔波了。

“我們真的不是很多人想象的所謂‘一夜暴富’。” 王寧坦言，創(chuàng)業(yè)初期，我一樣要騎著三輪車?yán)洝⑺Γ昧诉@么長(zhǎng)時(shí)間做到現(xiàn)在。雖然年輕的團(tuán)隊(duì)在現(xiàn)在看是好事，但是回到十年前，一群稚嫩的年輕人，沒有任何資源和本錢，還是挺難的。

對(duì)于泡泡瑪特的發(fā)展路徑，一些業(yè)內(nèi)人士將其對(duì)標(biāo)“中國(guó)迪士尼”。但王寧表示，相比做“中國(guó)迪士尼”，泡泡瑪特更希望成為“中國(guó)的泡泡瑪特”。王寧解釋道，從IP孵化角度來(lái)看，以前大家做IP的邏輯是依賴內(nèi)容；但是每個(gè)時(shí)代搶占用戶時(shí)間和運(yùn)營(yíng)IP的方法都是不一樣的，就像海外TikTok相比傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站更為火爆一樣，不一定要用原來(lái)的框架思考到底如何孵化和運(yùn)營(yíng)IP。

從“格子間”到IP運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，拋開所謂的模式桎梏，泡泡瑪特正在用自己的方式來(lái)孵化IP，為市場(chǎng)帶來(lái)更多想像空間。可以預(yù)見的是，切中用戶需求、擁有稀缺IP資源的泡泡瑪特，正向著構(gòu)建潮玩王國(guó)的道路上奮力前進(jìn)。

曹妍/文